100 писем о страшном слове на букву «К»

Этой весной новостная повестка одна: все пишут про страшное слово на букву «К» — коронавирус. А следом за ним и про два других страшных слова — кризис и карантин. Кто-то говорит о проблемах открыто, кто-то ограничивается намёками и эвфемизмами, но почти все меняют email-коммуникацию.

Мы изучили 100 писем, которые прилетели в наши почтовые ящики этой весной от представителей самых разных сфер: банки и финансы, недвижимость, e-commerce и ритейл, медиа, B2B, Horeca, спорт, туризм, красота, автобизнес.

В этой статье рассказываем об основных механиках, которые помогают брендам общаться с подписчиками в этой непростой ситуации. Собрали для вас 42 хороших примера. Надеемся, наша подборка вдохновит вас создавать свои актуальные рассылки и поддерживать клиентов.

Отметим, что это не просто ситуативный маркетинг в условиях текущей пандемии, но и в целом хорошие варианты, как бренду быть гибким в кризисных ситуациях.

Как общаться с подписчиками весной 2020

  1. Адаптировать акцию под ситуацию в мире
  2. Использовать ситуацию как инфоповод для письма
  3. Переносить курсы, лекции и услуги в онлайн
  4. Создавать новые сервисы и услуги
  5. Поддерживать клиентов бонусами: скидки, подарки, бесплатная доставка
  6. Рассказывать о безопасности на предприятии
  7. Давать советы, как жить на карантине —работать, учиться, справляться со стрессом
  8. Делиться личными историями сотрудников
  9. Присылать личные обращения от имени владельца бренда
  10. Делиться полезной информацией: рассказывать, чем ваша компания может помочь в сложившейся ситуации
  11. Организовывать благотворительные акции
  12. Применять другие механики: советы по профилактике инфекции, опросы, призывы помогать брендам

Как бренды адаптировали акции

Поисковик авиабилетов Aviasales.ru

Компании удалось рассказать о распродаже авиабилетов максимально тактично: все билеты возвратные.

Письмо про возвратный билет

Блог о путешествиях Vandrouki

Предложил своим подписчикам билеты на следующую осень, написав ироническое письмо из будущего, в котором всё хорошо и люди снова активно путешествуют.

Письмо из будущего

Amediateka

Предложила провести карантин за обсуждением сериалов с друзьями и подарить близким месяц бесплатной подписки. Это не новая акция, но сервис адаптировал её под текущие условия.

Письмо с предложением обсуждать сериалы

Издательская группа «Альпина»

Очевидно, что письмо со скидками ко Дню счастья было запланировано до начала всего этого, однако компания смогла преподнести этот инфоповод так, чтобы письмо не выглядело издевательством.

Адаптированное письмо про день счастья

Ситуация как инфоповод для письма

Интернет-магазин пряжи Wool&Mania

Не предлагает никаких акций и скидок, зато напоминает подписчикам, что вязание — отличный способ занять себя во время самоизоляции.

Письмо про вязание в период самоизоляции

Яндекс Афиша

Напоминает, что не обязательно выходить из дома, чтобы хорошо провести время, и рассказывает о премьерах сериалов.

Письмо о премьерах сериалов

12 stories — деним для домашнего офиса

Презентует коллекцию денима как дресс-код, который поможет настроиться на рабочий лад дома, но при этом чувствовать себя расслабленно.

Письмо про деним-лук для домашнего офиса

Лекториум

Основной продукт Лекториума — онлайн-курсы и видеолекции. В рассылке собраны советы и подборки для учителей, родителей, школ, вузов и учащихся, — то есть уже существующий контент, особенно актуальный в период карантина.

Письмо про контент на период карантина

Перенос курсов, лекций и услуг в онлайн

IT-Agency

Перенесли в онлайн «Стратегическую пиццу», которую обычно проводят офлайн.

Письмо про перенос мероприятия в онлайн

ММОМА

Перевели большинство лекций в режим онлайн, а также готовят видеоэкскурсии, что уже можно считать новой услугой.

Письмо про онлайн-курсы и видеоэкскурсии

Ivi

Провёл трансляцию онлайн-концерта.

Письмо про онлайн-концерт

Появились новые сервисы и услуги

Бренд женской одежды USHATÁVA

Запустил производство масок и бесплатно вкладывает их во все заказы, организовал чат со стилистами, делает ролики для Тик-Ток и проводит эфиры. Характерно, что бренд не призывает совершать необдуманные покупки:

«Мы не знаем достоверно, помогают ли они [маски] защитить себя или окружающих. Мы просто знаем, что многим сейчас комфортнее быть в них в общественных местах. Поэтому мы решили, пусть лучше они у вас будут», — объясняет одна основательниц бренда Нино Шаматава.

Письмо про начало производства масок

Додо Пицца

Запустила новый способ доставки пиццы — бесконтактный.

Письмо про бесконтактную доставку

Яндекс.Маркет

Призывает не рисковать здоровьем, не выходить лишний раз из дома и заказывать доставку безрецептурных лекарств на дом — ранее это было запрещено законодательно. Но 17 марта Владимир Путин подписал указ, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных лекарств.

Письмо про заказы онлайн

Shutterstock

Предлагает своим клиентам, которые занимаются освещением событий пандемии, тематическую коллекцию изображений. В блоге Shutterstock публикует рекомендации, как лучше иллюстрировать пандемию — какие изображения стоит делать фотографу или дизайнеру, а какие нет.

Письмо про подбор фото на время пандемии

Яндекс.Карты

Внедрили новые функции для бизнеса, которые помогут сохранить прибыль и не потерять постоянных клиентов. Сервис предлагает компаниям добавить в карточку организации дополнительные сведения, особенно важные в период самоизоляции.

Письмо про поддержку бизнеса на карте

Скидки, подарки, бесплатная доставка

Яндекс.Афиша

Подарила своим подписчикам 90 дней бесплатной подписки Яндекс.Плюс, призывая оставаться дома и заботиться о здоровье.

Письмо про 90 дней бесплатной подписки

Amediateka

Приготовила для подписчиков скидку 50% на подписку.

Письмо про скидку на подписку

Детский мир

Организовал бесплатную доставку заказов на период карантина.

Письмо про бесплатную доставку

Магазин женской одежды и аксессуаров Uterqüe

Увеличил срок возврата товаров и организовал бесплатную доставку на дом — в качестве компенсации за то, что доставка в магазины временно недоступна.

Письмо про увеличение сроков возврата

Безопасность на предприятии

Simple Wine

Ввели особый режим работы: сотрудники регулярно пользуются антисептиками и проверяют температуру, в случае малейших сомнений их отправляют на больничный. Подписчиков призывают бронировать вино онлайн, чтобы не создавать очередей и скопления людей в магазине, а также по возможности оплачивать покупку картой. Сотрудники помогают выбрать вино по почте и телефону.

Письмо про безопасность упаковки товаров

Сеть магазинов одежды Stockmann

Уверила подписчиков, что соблюдает все рекомендации ВОЗ и Роспотребнадзора для профилактики коронавируса, чтобы шопинг оставался максимально безопасным и комфортным для покупателей.

Письмо про соблюдение норм дезинфекции и профилактики в магазине

Компания Leroy Merlin

Рассказала, как заботится о здоровье сотрудников и покупателей и рекомендовала посещать магазин в утренние и ночные часы — чтобы избежать большого скопления людей.

Письмо про регулярную уборку

Сеть магазинов «Лента»

Рассказывает, как изменились условия в магазинах сети: появились ширмы на кассах, линии разметки на полу, дезинфекция тележек, сканеров оплаты и терминалов. А также стали чаще убирать и проветривать помещения.

Письмо про реорганизацию торговых площадей

Советы, как жить на карантине — работать, учиться, справляться со стрессом

Издательство МИФ

Посвятило целую рассылку книге о том, как освободиться от тревожности и управлять эмоциями.

Письмо про то, как справиться с тревожностью

Служба доставки Boxberry

Советует, как обустроить рабочее место дома, как купить обувь онлайн и не прогадать с размером и, разумеется, рассказывает о работе службы доставки в условиях карантина.

Письмо о том, как обустроить рабочее место дома

Тинькофф-Журнал

Предлагает подборку материалов о том, как изменилась наши жизнь из-за вируса: налоговые изменения, медицинские исследования, фотографии рабочих мест читателей в самоизоляции и виртуальные путешествия в «Гугл-картах».

Письмо про изменение жизни из-за пандемии

Личные истории сотрудников

Всё те же советы, но через призму личного опыта — такие письма выглядят максимально личными и доверительными.

Мосигра

Коммерческий директор Аня Мирошникова, рассказала личную историю из детства и посоветовала настольные игры для тех, кто сидит на карантине.

Письмо-личная история про настольные игры

Wonderzine

Заместитель главного редактора Даша Татаркова рассуждала о бережном отношении к себе, о том, как поддерживать ментальное здоровье, пока сидишь дома, и не чувствовать вину, что не успеваешь пройти все курсы и заниматься творчеством.

Письмо-личная история о бережном отношении к себе

Проект «Мужчина, вы куда?»

Автор проекта Григорий Туманов поделился с подписчиками, как юмор и ирония помогают ему побороть тревожность и принять, что карантин сильно изменил рабочие и личные планы.

Письмо-личная история с иронией

Личное обращение владельца бренда

Ещё один способ выстроить доверительное общение и убедить подписчика, что компания серьёзно относится к происходящему — если уж руководитель обращается к нему от своего имени. Смысловые акценты в письмах расставляются по-разному: в зависимости от специфики бренда и его позиционирования.

Сбербанк

Мы уже показывали это письмо как образец внедрения нового продукта — запуска горячей линии. Но не можем игнорировать обращение Германа Грефа, поэтому показываем его ещё раз. Своим обращение глава Сбербанка ответил сразу на несколько актуальных вопросов: объяснил изменения в налоговом законодательстве, рассказал о «каникулах» по кредитным платежам и напомнил об онлайн-сервисах банка.

В этом же письме есть и новый продукт — Сбербанк организовал бесплатную горячую линию, на которой можно получить консультацию врача на тему коронавируса.

Письмо Г. Грефа

Тинькофф Банк

Глава Тинькофф Группы Оливер Хьюз рассказал, как в Тинькофф подготовились к этим непростым временам.

Письмо О. Хьюза

Авиакомпания «Победа»

От имени генерального директора Андрея Калмыкова подписчики получили письмо о перечислении денег за билеты, когда полёты были приостановлены.

Письмо А. Калмыкова

Бренд одежды Medooza

Основатель и дизайнер бренда Алекс Килин рассказал подписчикам, как работает компания в период карантина.

Письмо А. Килина

Чем компания может помочь в сложившейся ситуации

Компания в области инвестиционной иммиграции Astons

Сместили акцент на дистанционные услуги, в том числе ускоренное оформление второго паспорта. Компания предлагает консультации и помощь, которая раньше была менее актуальна: например, бронь рейсов в частных авиакомпаниях.

Письмо про смещение акцента на дистанционные услуги

Группа «Самолет»

Сделали акцент на своих онлайн-услугах: дистанционных консультациях, оплате договоров и получении одобрения от банка на кредит. Фактически компания перевела в онлайн весь цикл покупки квартиры.

Письмо про смещение акцента на онлайн-услуги

Tutu.ru

Рассказали, как сдать или поменять билет, и сделали акцент на онлайн-услугах, которые до этого продвигались не так активно, например, об оформлении командировок онлайн.

Письмо про акцент на онлайн-услугах

Поисковик авиабилетов Skyscanner

Регулярно обновляет статьи на сайте с актуальными советами о COVID-19 и информацией о путешествиях и авиалиниях.

Письмо про готовность помочь и поддержать

Сервис бронирования отелей Booking.com

Подсказали, как самостоятельно отменить или поменять даты бронирования, и рекомендовали обратиться в Центр поддержки, чтобы найти способ отменить путешествие с минимальными издержками.

Письмо про то, как действовать при отмене брони

Благотворительность

H&M

Пожертвовали 500 000 долларов США Всемирной Организации Здравоохранения Фонду по борьбе с коронавирусом (COVID-19 Solidarity Response).

Письмо про благотворительность 1

Сеть магазинов «Лента»

Торговая сеть предлагает своим покупателям стать волонтёрами: покупать и передавать товары пожилым соседям и людям, нуждающимся в поддержке. Волонтёры, участники акции, получают бонусы от «Ленты».

Письмо про благотворительность 2

Госуслуги

Портал предложил своим подписчикам стать волонтёрами: помогать пожилым людям с доставкой продуктов и лекарств и оплатой коммунальных платежей, а также оказывать им психологическую помощь.

Письмо про благотворительность 3

И другие механики

Ещё в письмах часто встречаются советы по профилактике инфекции, призывы помогать малому бизнесу и просьбы присылать или публиковать с хэштегом личные истории о жизни на карантине. Мы не стали рассматривать эти механики отдельно, так как внимательный читатель уже мог найти их в письмах выше.

Многие рассылки сочетают сразу несколько механик, адаптируя их под свой продукт и тон общения с клиентами.

Как бренды общаются с клиентами в кризисной ситуации

Изучив эти 100 писем, мы увидели такие общие тенденции:

  • не продавать напрямую, а удержать клиентов и поддерживать их лояльность;
  • фокусироваться на дистанционных услугах и создавать новые;
  • сообщать негативные новости (например, об отмене вылетов, туров или заказов) максимально мягко: с попыткой компенсировать потери;
  • выстраивать персонализированное общение: от имени сотрудников и/или глав компаний;
  • усилить поддержку клиентов: создание горячих линий и консультаций.

Однако не всем брендам удаётся перестроить коммуникацию и оставаться гибкими в новых условиях. Например, один из туристических агрегаторов начал письмо с заявления, что туроператоры и турагенты освобождаются от уплаты штрафов, если туры аннулируются. А в следующем письме предложил своим подписчикам отправиться в путешествие. Сейчас такие письма выглядят грубой насмешкой, мы не советуем так делать, чтобы не потерять доверие клиентов и не спровоцировать массовые отписки.

Как не надо писать письма в кризисной ситуации пример 2Как не надо писать письма в кризисной ситуации пример 1

Будьте гибкими, как в остальных примерах из этого письма, и постарайтесь грамотно выстраивать линию общения со своей аудиторией. Эти варианты подойдут не только для нынешней пандемии, но и для любой другой кризисной ситуации.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Обзор платформы UniSender для новичков в email-маркетинге

По данным нашего исследования UniSender стал самым популярным в России сервисом рассылок в прошлом году. Маркетологи говорят, что функционал платформы заточен под новичков или ...

Какой результат принесёт email-маркетинг: как сделать прогноз

Оправдают ли себя инвестиции, вложенные в email-маркетинг? Наш аналитик Вика рассказала, как сделать детальный прогноз рассылок, какие данные для этого использовать и какие показатели ...

Исследование: как Covid-19 влияет на показатели в email-маркетинге

Перевод исследования MessageGears о том, как пандемия Covid-19 повлияла на работу email-маркетологов