Этой весной новостная повестка одна: все пишут про страшное слово на букву «К» — коронавирус. А следом за ним и про два других страшных слова — кризис и карантин. Кто-то говорит о проблемах открыто, кто-то ограничивается намёками и эвфемизмами, но почти все меняют email-коммуникацию.
Мы изучили 100 писем, которые прилетели в наши почтовые ящики этой весной от представителей самых разных сфер: банки и финансы, недвижимость, e-commerce и ритейл, медиа, B2B, Horeca, спорт, туризм, красота, автобизнес.
В этой статье рассказываем об основных механиках, которые помогают брендам общаться с подписчиками в этой непростой ситуации. Собрали для вас 42 хороших примера. Надеемся, наша подборка вдохновит вас создавать актуальные рассылки и поддерживать клиентов.
Как общаться с подписчиками весной 2020
- Адаптировать акцию под ситуацию в мире
- Использовать ситуацию как инфоповод для письма
- Переносить курсы, лекции и услуги в онлайн
- Создавать новые сервисы и услуги
- Поддерживать клиентов бонусами: скидки, подарки, бесплатная доставка
- Рассказывать о безопасности на предприятии
- Давать советы, как жить на карантине —работать, учиться, справляться со стрессом
- Делиться личными историями сотрудников
- Присылать личные обращения от имени владельца бренда
- Делиться полезной информацией: рассказывать, чем ваша компания может помочь в сложившейся ситуации
- Организовывать благотворительные акции
- Применять другие механики: советы по профилактике инфекции, опросы, призывы помогать брендам
Как бренды адаптировали акции
Поисковик авиабилетов Aviasales.ru
Компании удалось рассказать о распродаже авиабилетов максимально тактично: все билеты возвратные.
Блог о путешествиях Vandrouki
Предложил своим подписчикам билеты на следующую осень, написав ироническое письмо из будущего, в котором всё хорошо и люди снова активно путешествуют.
Amediateka
Предложила провести карантин за обсуждением сериалов с друзьями и подарить близким месяц бесплатной подписки. Это не новая акция, но сервис адаптировал её под текущие условия.
Издательская группа «Альпина»
Очевидно, что письмо со скидками ко Дню счастья было запланировано до начала всего этого, однако компания смогла преподнести этот инфоповод так, чтобы письмо не выглядело издевательством.
Ситуация как инфоповод для письма
Интернет-магазин пряжи Wool&Mania
Не предлагает никаких акций и скидок, зато напоминает подписчикам, что вязание — отличный способ занять себя во время самоизоляции.
«Яндекс Афиша»
Напоминает, что не обязательно выходить из дома, чтобы хорошо провести время, и рассказывает о премьерах сериалов.
12 stories — деним для домашнего офиса
Презентует коллекцию денима как дресс-код, который поможет настроиться на рабочий лад дома, но при этом чувствовать себя расслабленно.
Лекториум
Основной продукт Лекториума — онлайн-курсы и видеолекции. В рассылке собраны советы и подборки для учителей, родителей, школ, вузов и учащихся, — то есть уже существующий контент, особенно актуальный в период карантина.
Перенос курсов, лекций и услуг в онлайн
IT-Agency
Перенесли в онлайн «Стратегическую пиццу», которую обычно проводят офлайн.
ММОМА
Перевели большинство лекций в режим онлайн, а также готовят видеоэкскурсии, что уже можно считать новой услугой.
Ivi
Провёл трансляцию онлайн-концерта.
Появились новые сервисы и услуги
Бренд женской одежды USHATÁVA
Запустил производство масок и бесплатно вкладывает их во все заказы, организовал чат со стилистами, делает ролики для Тик-Ток и проводит эфиры. Характерно, что бренд не призывает совершать необдуманные покупки:
«Мы не знаем достоверно, помогают ли они [маски] защитить себя или окружающих. Мы просто знаем, что многим сейчас комфортнее быть в них в общественных местах. Поэтому мы решили, пусть лучше они у вас будут», — объясняет одна основательниц бренда Нино Шаматава.
Додо Пицца
Запустила новый способ доставки пиццы — бесконтактный.
«Яндекс Маркет»
Призывает не рисковать здоровьем, не выходить лишний раз из дома и заказывать доставку безрецептурных лекарств на дом — ранее это было запрещено законодательно. Но 17 марта Владимир Путин подписал указ, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных лекарств.
Shutterstock
Предлагает своим клиентам, которые занимаются освещением событий пандемии, тематическую коллекцию изображений. В блоге Shutterstock публикует рекомендации, как лучше иллюстрировать пандемию — какие изображения стоит делать фотографу или дизайнеру, а какие нет.
«Яндекс Карты»
Внедрили новые функции для бизнеса, которые помогут сохранить прибыль и не потерять постоянных клиентов. Сервис предлагает компаниям добавить в карточку организации дополнительные сведения, особенно важные в период самоизоляции.
Скидки, подарки, бесплатная доставка
«Яндекс Афиша»
Подарила своим подписчикам 90 дней бесплатной подписки «Яндекс Плюс», призывая оставаться дома и заботиться о здоровье.
Amediateka
Приготовила для подписчиков скидку 50% на подписку.
Детский мир
Организовал бесплатную доставку заказов на период карантина.
Магазин женской одежды и аксессуаров Uterqüe
Увеличил срок возврата товаров и организовал бесплатную доставку на дом — в качестве компенсации за то, что доставка в магазины временно недоступна.
Безопасность на предприятии
Simple Wine
Ввели особый режим работы: сотрудники регулярно пользуются антисептиками и проверяют температуру, в случае малейших сомнений их отправляют на больничный. Подписчиков призывают бронировать вино онлайн, чтобы не создавать очередей и скопления людей в магазине, а также по возможности оплачивать покупку картой. Сотрудники помогают выбрать вино по почте и телефону.
Сеть магазинов одежды Stockmann
Уверила подписчиков, что соблюдает все рекомендации ВОЗ и Роспотребнадзора для профилактики коронавируса, чтобы шопинг оставался максимально безопасным и комфортным для покупателей.
Компания Leroy Merlin
Рассказала, как заботится о здоровье сотрудников и покупателей и рекомендовала посещать магазин в утренние и ночные часы — чтобы избежать большого скопления людей.
Сеть магазинов «Лента»
Рассказывает, как изменились условия в магазинах сети: появились ширмы на кассах, линии разметки на полу, дезинфекция тележек, сканеров оплаты и терминалов. А также стали чаще убирать и проветривать помещения.
Советы, как жить на карантине — работать, учиться, справляться со стрессом
Издательство МИФ
Посвятило целую рассылку книге о том, как освободиться от тревожности и управлять эмоциями.
Служба доставки Boxberry
Советует, как обустроить рабочее место дома, как купить обувь онлайн и не прогадать с размером и, разумеется, рассказывает о работе службы доставки в условиях карантина.
Тинькофф-Журнал
Предлагает подборку материалов о том, как изменилась наши жизнь из-за вируса: налоговые изменения, медицинские исследования, фотографии рабочих мест читателей в самоизоляции и виртуальные путешествия в «Гугл-картах».
Личные истории сотрудников
Всё те же советы, но через призму личного опыта — такие письма выглядят максимально личными и доверительными.
Мосигра
Коммерческий директор Аня Мирошникова, рассказала личную историю из детства и посоветовала настольные игры для тех, кто сидит на карантине.
Wonderzine
Заместитель главного редактора Даша Татаркова рассуждала о бережном отношении к себе, о том, как поддерживать ментальное здоровье, пока сидишь дома, и не чувствовать вину, что не успеваешь пройти все курсы и заниматься творчеством.
Проект «Мужчина, вы куда?»
Автор проекта Григорий Туманов поделился с подписчиками, как юмор и ирония помогают ему побороть тревожность и принять, что карантин сильно изменил рабочие и личные планы.
Личное обращение владельца бренда
Ещё один способ выстроить доверительное общение и убедить подписчика, что компания серьёзно относится к происходящему — если уж руководитель обращается к нему от своего имени. Смысловые акценты в письмах расставляются по-разному: в зависимости от специфики бренда и его позиционирования.
Сбербанк
Мы уже показывали это письмо как образец внедрения нового продукта — запуска горячей линии. Но не можем игнорировать обращение Германа Грефа, поэтому показываем его ещё раз. Своим обращение глава Сбербанка ответил сразу на несколько актуальных вопросов: объяснил изменения в налоговом законодательстве, рассказал о «каникулах» по кредитным платежам и напомнил об онлайн-сервисах банка.
В этом же письме есть и новый продукт — Сбербанк организовал бесплатную горячую линию, на которой можно получить консультацию врача на тему коронавируса.
Тинькофф Банк
Глава Тинькофф Группы Оливер Хьюз рассказал, как в Тинькофф подготовились к этим непростым временам.
Авиакомпания «Победа»
От имени генерального директора Андрея Калмыкова подписчики получили письмо о перечислении денег за билеты, когда полёты были приостановлены.
Бренд одежды Medooza
Основатель и дизайнер бренда Алекс Килин рассказал подписчикам, как работает компания в период карантина.
Чем компания может помочь в сложившейся ситуации
Компания в области инвестиционной иммиграции Astons
Сместили акцент на дистанционные услуги, в том числе ускоренное оформление второго паспорта. Компания предлагает консультации и помощь, которая раньше была менее актуальна: например, бронь рейсов в частных авиакомпаниях.
Группа «Самолет»
Сделали акцент на своих онлайн-услугах: дистанционных консультациях, оплате договоров и получении одобрения от банка на кредит. Фактически компания перевела в онлайн весь цикл покупки квартиры.
Tutu.ru
Рассказали, как сдать или поменять билет, и сделали акцент на онлайн-услугах, которые до этого продвигались не так активно, например, об оформлении командировок онлайн.
Поисковик авиабилетов Skyscanner
Регулярно обновляет статьи на сайте с актуальными советами о COVID-19 и информацией о путешествиях и авиалиниях.
Сервис бронирования отелей Booking.com
Подсказали, как самостоятельно отменить или поменять даты бронирования, и рекомендовали обратиться в Центр поддержки, чтобы найти способ отменить путешествие с минимальными издержками.
Благотворительность
H&M
Пожертвовали 500 000 долларов США Всемирной Организации Здравоохранения Фонду по борьбе с коронавирусом (COVID-19 Solidarity Response).
Сеть магазинов «Лента»
Торговая сеть предлагает своим покупателям стать волонтёрами: покупать и передавать товары пожилым соседям и людям, нуждающимся в поддержке. Волонтёры, участники акции, получают бонусы от «Ленты».
Госуслуги
Портал предложил своим подписчикам стать волонтёрами: помогать пожилым людям с доставкой продуктов и лекарств и оплатой коммунальных платежей, а также оказывать им психологическую помощь.
И другие механики
Ещё в письмах часто встречаются советы по профилактике инфекции, призывы помогать малому бизнесу и просьбы присылать или публиковать с хэштегом личные истории о жизни на карантине. Мы не стали рассматривать эти механики отдельно, так как внимательный читатель уже мог найти их в письмах выше.
Многие рассылки сочетают сразу несколько механик, адаптируя их под свой продукт и тон общения с клиентами.
Как бренды общаются с клиентами в кризисной ситуации
Изучив эти 100 писем, мы увидели такие общие тенденции:
- не продавать напрямую, а удержать клиентов и поддерживать их лояльность;
- фокусироваться на дистанционных услугах и создавать новые;
- сообщать негативные новости (например, об отмене вылетов, туров или заказов) максимально мягко: с попыткой компенсировать потери;
- выстраивать персонализированное общение: от имени сотрудников и/или глав компаний;
- усилить поддержку клиентов: создание горячих линий и консультаций.
Однако не всем брендам удаётся перестроить коммуникацию и оставаться гибкими в новых условиях. Например, один из туристических агрегаторов начал письмо с заявления, что туроператоры и турагенты освобождаются от уплаты штрафов, если туры аннулируются. А в следующем письме предложил своим подписчикам отправиться в путешествие. Сейчас такие письма выглядят грубой насмешкой, мы не советуем так делать, чтобы не потерять доверие клиентов и не спровоцировать массовые отписки.
Будьте гибкими, как в остальных примерах из этого письма, и постарайтесь грамотно выстраивать линию общения со своей аудиторией. Эти варианты подойдут не только для нынешней пандемии, но и для любой другой кризисной ситуации.
