Open rate: что это такое, как считать и как использовать

Статистика открытия писем — самый простой показатель качества рассылок. В нашей статье мы расскажем, как он отслеживается, как его правильно считать и как использовать уровень открытий в своём email-маркетинге.

Что такое уровень открытий (open rate)?

Open rate — это процент получателей, открывших письмо.

OR = количество открытий / количество адресатов, получивших письмо * 100%

Уже в этом простом действии есть нюанс. Существуют уникальные и не уникальные открытия. Уникальные открытия — открытия одного человека, они равны количеству пользователей, открывших письмо. Не уникальные открытия — вся сумма открытий письма. Если было 3 подписчика, один не открыл письмо, второй открыл его трижды, а третий — один раз, то будет засчитано два уникальных открытия и четыре не уникальных.

Кто-то считает open rate по уникальным, а кто-то — по не уникальным и получает более высокий open rate. Мы советуем, когда вы где-то указываете open rate, уточнять, как вы считали, и считать всегда одинаково.

Ещё можно считать среднее количество открытий на подписчика — отношение количества не уникальных открытий к количеству уникальных. Эта цифра показывает вовлечённость в контент — если подписчики много раз возвращаются к письму, значит, нашли его содержимое ценным. Такое часто бывает, если, например, в письме указан промокод.

Стабильная вовлечённость подписчиков начинается с грамотной стратегии email-маркетинга.

Как отслеживаются открытия писем

Про это мы попросили рассказать Лену Благову — специалиста ExpertSender.

«Для отслеживания открытий писем ExpertSender, как и другие платформы рассылок, использует пиксель — прозрачную картинку размером 1*1 пиксель. Это изображение добавляется в самый конец сообщения, чтобы не испортить вёрстку. Внутри платформы при создании письма вы его не увидите — оно вставляется при генерации каждого конкретного сообщения прямо перед отправкой. В адрес каждого пикселя „зашиты“ идентификаторы аккаунта, письма и подписчика. Когда кто-то открывает сообщение, он обращается к серверам, где хранятся картинки, чтобы загрузить в том числе и пиксель. Так система при обращении к конкретному адресу для получения пикселя понимает, кто и что открыл. Например, в письме banki.ru пиксель выглядит так:

<img
src="http://clicks.banki.ru/o/=n0/5IOqIFpMVDjBo6RG67Y5Vy/Ln4E/151a63"
alt=""/> 

Это единственный способ отслеживания открытий, но у него есть недостаток: открытие засчитывается только тогда, когда почтовом клиенте включено отображение картинок. В тех клиентах, которые по умолчанию блокируют изображения, показатели открытий будут ниже реальных. К таким клиентам относятся, к примеру, веб-интерфейс Yahoo и приложения Outlook и Thunderbird для компьютеров. Если ваша аудитория — работники офиса, где у всех установлен Outlook, не слишком верьте показателю открытий.

Но не думайте, что на этом ваш емейл-маркетинг застопорится: интерфейс этих приложений предлагает включить отображение картинок для конкретного письма или отправителя. Кстати, некоторые емейл-маркетологи пользуются альтернативным текстом в режиме выключенных картинок, чтобы подсказать своим подписчикам включить изображения».

Читайте также

Как отследить взаимодействия с письмом с помощью Google Analytics

Как использовать open rate

Эту метрику часто выдают за показатель успешности рассылки. Однако низкий или высокий уровень открытий сам по себе мало что значит. Во-первых, как мы уже убедились, он не всегда соответствует истине. Поэтому не советуем опираться на показатель открытий, когда, например, настраиваете сегменты для письма активации. Вы можете отправить читателям, которые не открыли пять последних писем, письмо с вопросом «Почему вы нас больше не читаете?», а в ответ получить кучу писем: «Вы что? Вообще-то читаю».

Во-вторых, сам по себе open rate мало что значит. Можно ли считать email-рассылку эффективной, если письма открыли 70% людей, а промокод использовали только 1%? По уровню открытий рассылка хороша, а вот по покупкам — неоднозначно. Разве что вы продаёте с рассылок заводы. Тогда один процент использования промокода (ну да, мы говорим о той Вселенной, где на заводы дают промокоды) — это, конечно, неплохо.

В-третьих, не смотрите просто на уровень открытий, а смотрите на тенденцию. Если open rate стабильно высокий, можно попробовать отправлять рассылки чаще. Если падает, надо искать причины. Если open rate совсем низкий — меньше 10% уникальных открытий, убедитесь, что у вас не проблем с доставляемостью. Также советуем познакомиться с нашей статьёй, как можно повысить open rate.

Полезно почитать [Кейс] Что делать, если письма попадают в спам