Показатель качества email рассылок от специалиста Airbnb

Показатель качества email рассылок от специалиста Airbnb


Ранее мы опубликовали перевод интервью специалиста из AirBnb Люка Шевийяр, в котором он рассказал, какие два показателя они считают ключевыми для своих рассылок. Один из них — показатель качества (Email Quality Score), о котором Люка рассказал в своём блоге на Medium. Мы перевели эту статью, чтобы вы тоже могли узнать показатель качества своих рассылок (далее — перевод статьи).

В основном эта метрика показывает соотношение людей, раздражённых рассылкой, к тем, кто ей рад. Если ваша компания заботится о правильной частоте рассылок и хорошем контенте, эта метрика для вас.

Происхождение показателя качества

Показатель качества впервые был использован в интернет-маркетинге, чтобы влиять на размещение рекламы в поисковой системе. Или, как описано в Википедии:

Показатель качества — переменная, используемая Google, Yahoo! и Bing, которая может влиять на место в выдаче и стоимость клика (CPC) в рекламе. Чтобы определить порядок выдачи объявлений, для каждой рекламы вычисляется формула: bid × показатель качества. (bid — ставка за клик).

Мы сохранили название этой метрики и адаптировали её для измерения вовлечённости (engagement) в email маркетинге. Хотя это никак не влияет на позицию во входящих.

Как это использовать

Формула простая: Количество отписавшихся / количество ответивших.

В зависимости от ваших метрик и особенностей рассылок вы можете использовать количество ответивших на рассылку или уникальные клики. Пример:

Каким должен быть ваш показатель качества?

Эта метрика может зависеть от нескольких факторов:
Частота. Посылаете письма каждый день или только раз в месяц.
Аудитория. Подписчики вовлечены в коммуникацию или более вероятно отправляют письма в спам/архив/удаляют.
Контент. Что вы отправляете: опросы, новостную рассылку, триггерные письма?

Чем больше писем вы отправляете, тем сложнее получить хороший показатель качества.

У нас нет стандартного показателя (benchmark) для каждой отрасли, но мы надеемся, что после прочтения этой статьи вы будете использовать его и делиться вашими результатами. Можно создать свой ориентир для каждой отрасли, как делает Mailchimp для других метрик.

Как улучшить показатель качества

Есть много способов улучшить показатель качества, и, как вы уже видели, он зависит от многих факторов. Вот самые вероятные точки роста:
Время отправки. Ваши рассылки отправляются в определенное время или в случайном порядке? Первый вариант имеет больше шансов на лучшее взаимодействие с пользователями, а также на рост показателя качества.
Контент. массовая рассылка или персонализированный контент? Второй вариант наверняка улучшит на показатель качества рассылки. Убедитесь, что вы каждому отправляете важный для него контент, потому что знаете предпочтения подписчиков, их намерения и историю взаимодействия с вами.
Призыв к действию. В вашем письме есть чёткий призыв к действию? Чем легче понять, куда кликать, тем больше кликов вы получаете, тем лучше ваш показатель качества.

Если, несмотря на оптимизацию рассылок, показатель качества стагнирует или падает низко, вы должны спрашивать себя, почему вы вообще отправляете это письмо?

А как насчёт других метрик?

Показатель качества является хорошим показателем по качеству рассылок в целом и должен сочетаться с другими показателями: открываемость, показатель кликов или показатель оттока подписчиков. Но прежде чем работать над качеством, вы должны убедиться в том, что вы сделали всё, чтобы оптимизировать открываемость. Вы не сможете повлиять на показатель качества, если ваши пользователи не открывают ваши письма.

Также обратите внимание, что показатель качества отличается от оценки отправителя (sender score), используемого в Return Path или показателя качества сообщений.

Растянуть удовольствие. Что такое тротлинг и зачем он нужен

В email маркетинге есть неочевидные вещи, о которых не задумываешься, пока не натолкнёшься на проблемы (как и в любой другой сфере). Одна из таких вещей — постепенная отправка рассылки небольшими частями — тротлинг.

Зачем и как настраивать постмастеры Gmail, Yahoo и AoL

Постмастеры помогают анализировать доставляемость писем в отдельных почтовых клиентах. Рассказываем, как их настроить.

Анализируем доставляемость или Как не попасть в спам?

Ваши рассылки могут быть сколь угодно идеальными, но, если они попадут в спам, толку от них не будет. Разбираемся, как проанализировать доставляемость.