Сегодня мы перевели для вас интервью со специалистом по емейл-маркетингу Airbnb Лукасом Чевиллардом (вы можете найти его в Twitter: Lucas Chevillard).
Спасибо, что присоединились к нам, Лукас. Расскажите немного о себе, что привело вас в Airbnb?
Я изучал рекламу и связи с общественностью, после обучения я специализировался на привлечении и удержании клиентов с акцентом на мобильный маркетинг. Я уже был знаком с сервисом Airbnb и как раз искал место в Берлине, когда увидел их вакансию. С тех пор я с ними.
Что вы тестируете в настоящий момент? Какими результатами уже можете поделиться?
Мы проводим все виды тестов, т.к осуществляем поддержку двух сторон нашей платформы: хозяев и гостей. В нескольких городах мы тестируем пилотную стратегию для пользователей-хозяев, которую планируем расширить в 2016 году.
Например, проводили А/B-тестирование элементов дизайна для этого письма. Мы предположили, что обновленный дизайн будет работать лучше для хозяев, которые не очень активны на Airbnb. Однако мы обнаружили, что это работает только в некоторых случаях.
На стороне гостей мы уделяем много времени на объяснение принципов работы нашего продукта, т.к новые пользователи обычно испытывают определенные трудности. Например, мы провели ряд тестов, объясняющих важность наличия фотографий, разницу между типами комнат или тем, что такое «мгновенное бронирование». Мы только что запустили новую адаптационную серию, которая должна помочь со всеми этими вопросами.
Похоже, что вы уже посвятили много времени работе над письмами для Airbnb. Скажите, было ли что-то, о чем вы поменяли свое мнение в ходе работы?
Email-кампании в праздники. Мы думали, что они могут действительно хорошо работать, но на самом деле мы постоянно видели не очень хорошие результаты и решили постепенно от них отойти.
Какие ключевые показатели емейлов самые важные для вашей компании? Как вы оптимизируете свои письма для достижения этих показателей?
На уровне кампании успех – это когда наша гипотеза показывает высокий результат на контрольной группе. В целом мы всегда смотрим на 2 ключевых показателя: показатель качества – (Отписавшиеся/ Подписчики) для измерения качества вовлеченности и поиск с датами, т.к это показывает четкое намерение пользователя собравшегося путешествовать. Показатель качества действительно помогает нам в создании письма, т.к. показывает процент пользователей, довольных нашим письмом. Мы всегда стремимся к 80% и выше.
Лично я для получения качественной обратной связи смотрю также и на соц. сети. Например, в прошлом году мы отправили кампанию с темой письма «Ваше место в Испании» и увидели, что масса людей поделилась этим в Twitter. Сам креатив был прост, но текст сработал отлично.
Как выглядит ваш рабочий процесс? Объясните логику от начала и до конца, кто участвует, как вы все отслеживаете?
В зависимости от проекта мы, как правило, выступаем с гипотезами, как решить проблему или помочь другой команде. Мы отправляем наше предложение командам для получения обратной связи. Затем начинаем работу с командами разработчиков и копирайтеров. После чего производим запуск и проверку результатов.
Для отслеживания процесса в основном используем Asana и Google Docs.
Как у вас обстоят дела с персонализацией писем?
Это будет одной из наших основных задач в 2016. Мы планируем потратить время на изучение всех писем, чтобы понять, как мы сможем улучшить их персонализацией. Мы хотим добавить больше релевантных данных в контент всех писем.
К примеру, мы увидели отличные результаты при тестировании серии поведенческих емейлов, в которых просили пользователей выбрать континент, тему поездки и лучший дом в соответствии с их предыдущим выбором.
Тема первого письма: «Выберете свое путешествие». Затем на основе выбора (допустим, это была Европа) вы получите второе письмо уже о Европе с темой: «Вас ждет приключение в Европе».
С этого момента мы адаптировали письмо под ваши интересы. К примеру, если вы кликнули на «романтическое путешествие» в предыдущем письме, вы получите третье письмо с темой: «Готовы начать ваше романтическое приключение в Европе?».
В туристическом и гостиничном бизнесе очень большая конкуренция. Как вы используете письма для конкуренции с другими компаниями?
Мы используем письма, чтобы показать, какой опыт вы можете получить, используя Airbnb. Мы подходим стратегически ко всем нашим письмам. Вот почему делаем ставку на качество, а не на количество. Одно из лучших писем, которое мы высылали в рамках взаимодействия с пользователями, было письмо с фотографиями из нашего Instagram.
Тема письма: «Мы проснулись вот так». Мы хотели найти способ взаимодействовать с нашими наименее активными пользователями, показывая им уникальный контент. Была еще одна подобная идея привлечения пользователей с использованием вопроса в теме письма (например: «Угадайте где?») и вставить картинки из сообщества.
Какой лучший способ увеличить вовлеченность пользователей?
Здесь есть много вариантов, которые можно протестировать: тема письма, структура контента, знакомые визуальные эффекты, которые побуждают к действию (например, окно поиска или функция оценки), призывы к действию. Например, одну из последних рассылок, которая была связана с конкурсом на лучшего хозяина 2015, мы объединили с рассылкой о самых популярных направлениях. Мы знали, что наши пользователи могут знать о конкурсе сообщества, поэтому поместили информацию о голосовании в нижней части письма и связали по смыслу, т.к. это заманчиво.
Здесь мы также протестировали расположение строки поиска (в виде наложения на изображение или под изображением), чтобы посмотреть как это повлияет на клики. Обычно мы помещаем строку поиска в шапке, но нам действительно хотелось посмотреть, что произойдет, если мы изменим его положение. Лично мне казалось, что поиск в виде наложения на изображение должен принести больше всего кликов, но это был не тот случай. Призыв над изображением оказался выигрышнее. В результате мы получили большую вовлеченность от пользователей, которых обычно не интересуют конкурсы.
Мы также начали вставлять панель «Вам понравилось это письмо?» в нижнюю часть некоторых наших писем, что позволяет нам получить мгновенный качественный отклик.
Как вы считаете, кто делает лучшие рассылки?
Мы изучаем огромное количество писем из всех отраслей, так что это не какая-то конкретная компания. Нам очень нравятся письма от Asana, ModCloth, Spotify, Fab и Everlane.
По материалам сайта medium.com
Специалист по емейлам Airbnb: Lucas Chevillard
