Open rate или открываемость — базовый показатель эффективности email-маркетинга. Считается как соотношение получателей и тех, кто открыл сообщение. По данным сервиса Unisender средняя норма open rate начинается с 15%. Если он ниже, необходимо срочно что-то менять.
В этой статье вы узнаете 5 ключевых элементов, влияющих на open rate, увидите несколько кейсов и конкретные примеры, позволяющие увеличить этот показатель.
Тема письма
Как и заголовок в продающем тексте, она решает 80% успеха — прочитают ваше сообщение или игнорируют. Какое бы ни было сильное предложение внутри, слабая тема может «похоронить» все усилия. При этом не существует единого рецепта. Тему необходимо подбирать под конкретные цели и конкретную базу.
Серия примеров эффективных заголовков для разных типов рассылки:
- Образовательный контент
Как правило, это анонс последних статей из блога компании, либо самостоятельная история. Авторы корпоративных рассылок знают, что с течением времени происходит привыкание базы к еженедельным письмам и показатель open rate медленно, но верно падает. Поэтому подписчиков необходимо держать в тонусе, привлекать интересными вещами.
«История о человеке, который любил покупать компьютеры»
«Как делать 3 проекта вместо 60, прожить полгода в Таиланде и похудеть на 37 кг»
«16 способов работы с вредными клиентами. Особенно хорош № 14»
Мы не случайно подобрали эти примеры. В первом случае ключевой элемент — слово «история». Люди любят читать истории, бизнес-тематика не исключение. Заголовок второго письма насыщен цифрами, измеримыми результатами. Подход How-to (начинается со слова «как») стабильно приносит высокий open rate практически в любой нише. Наконец, фишка третьего варианта заключается в выделении конкретного способа. Заголовками в виде списков никого не удивишь, а здесь прямо разъедает любопытство: «что это за способ № 14, надо посмотреть».
- Продающая рассылка в e-commerce.
Интернет-магазины отправляют анонсы новых поступлений, объявляют о распродаже, делают спецпредложения к праздникам. Везде есть свои нюансы, но цель одна — продать товары или услуги. А покупатели хотят быстро понять, что за выгоду скрывает ваше послание. Например:
«Скидка 30% на эти товары ждет вас»
«Вы только посмотрите: летние платья из Италии»
«Откройте для себя новую модель из коллекции French Flair»
Как показывает практика, чем больше конкретики, тем выше open rate. Поэтому второй и третий варианты выигрышнее: они содержат названия товаров и брендов. Это касается и спецпредложений. По результатам сплит-теста одного из магазинов бытовой техники, заголовок «Акция: Apple iPhone 5s за 29 990 рублей» принес на 32% больше конверсий, чем «Спецпредложение от магазина X». В других нишах (SaaS, образовательные онлайн-центры, инфобизнес) схема заголовков продающей рассылки аналогичная: показать выгоду — что получит клиент в измеримых единицах. Простой пример от центра финансового образования «Актив»:
{{Name}}, для Вас знания по МСФО + экзамен БЕСПЛАТНО
Open rate — 54,5% (!). Секрет в релевантном предложении для конкретной аудитории. Для непосвященных аббревиатура МСФО ни о чем не говорит, а для финансистов предложение опало в точку без лишних слов. Этот момент также необходимо учитывать.
- Реактивационные письма
Самый простой пример, который любят использовать онлайн-сервисы — «Мы соскучились по Вам». Душевные чувства — сильный триггер, но подход работает все хуже, соскольку стал слишком распространенным. Интернет-магазины завлекают подарками и суперскидками, что дает неплохой одноразовый результат, однако сомнительно с позиции долгосрочной выгоды. Наконец, некоторые маркетологи идут на радикальные меры, вплоть до провокации. На прошлой неделе Рунет бурлил по поводу сообщения от сервиса Webinar.ru с заголовком «Мы были лучшего мнения о вас…». Фишка в том, что вместо неактивной части письмо ушло по всей базе. Публичным возмущениям не было предела, при этом рассылка принесла рекордный open rate, а также 238 регистраций на спецтариф. Реактивация на грани фола срабатывает не в каждой нише и требует тщательной аналитики целевой аудитории.
Длина заголовка
Кто-то пишет длинные заголовки во всю строку:
Кто-то, наоборот, лаконичен:
Эксперты MailChimp рекомендуют примерное соотношение 50/50 длины заголовка и прехедера (в общей сложности это 12-14 слов):
Однако, все индивидуально и требует тестирования.
Прехедер
Это первая фраза, которая видна сразу после темы письма. Она подобно вступлению в продающем тексте усиливает интерес пользователей. Поэтому вместо казенных фраз «Вы получили это письмо, потому что подписались на нашу рассылку» или «Если это письмо отображается некорректно…» гораздо эффективнее работает развитие интриги с помощью буллетов. Это две-три ценности, которые ожидают читателя внутри. Например, в следующей форме:
Интересно, что при наведении курсора на фразу в прехедере всплывает подстрочник, где подробно раскрывается практически все вступление. Эту фишку мало кто использует.
Отправитель
Казалось бы, что здесь тестировать? При этом корпоративную рассылку можно отправить от имени компании, от личного имени или в виде комбинации автора и бренда.
Например, агентство IMPACT протестировало несколько вариантов со следующими показателями open rate:
- Аманда Леклер — 12,6%
- Аманда из IMPACT — 14,9%
- Аманда Леклер, IMPACT — 13,5%
- Аманда — 13,0%
Упоминание имени зависит от степени знакомства аудитории с автором. В любом случае, прием способствует более близкому контакту. Разумеется, в рассылке по «теплой» базе.
Время отправки
У каждой аудитории есть моменты наибольшей восприимчивости. При этом учитывайте формат и назначение рассылки. Примерную схему на основании аналитики 2,5 миллионов сообщений в e-commerce сделали эксперты MailChimp:
Почему так важно время отправки? Даже если аудитория 100% ваша, она просто игнорирует емейл «не вовремя». Либо рассылка затеряется в общем потоке. Интересный факт: когда-то кто-то установил, что четверг — самый благоприятный день для рассылки. С тех пор по четвергам электронные ящики «ломятся» от посланий.
Попробуйте найти свое идеальное время. Почему бы не отправить рассылку в понедельник или в субботу, когда конкуренты «отдыхают»?
Еще одна фишка: когда география вашей базы простирается на несколько часовых поясов, сделайте сегментацию по регионам и отправляйте рассылку в соответствующие промежутки времени. Только один этот шаг может увеличить показатель открываемости на 25-30%.
Но не забудьте при этом, что ваш колл-центр должен быть готов обслуживать клиентов круглосуточно.
Резюме
Вы наверняка встречали всевозможные списки «волшебных» слов, побуждающих пользователя открыть сообщение. Доля правды в них есть, при этом берите в расчет все факторы одновременно: и тему, и время, и имя отправителя. Какой-то волшебной кнопки в email-маркетинге не существует. Экспериментируйте, тестируйте, находите свои уникальные фишки, и высоких вам конверсий!
