Мы, конечно, преувеличили, чтобы заголовок привлёк ваше внимание. Возможно, ваши письма не ужасны, но мы нашли столько примеров плохо написанных и оформленных триггерных рассылок, что решили собрать их в одной статье и показать, как сделать их лучше.
Триггерные письма — изгои в мире email-рассылок. Если промо принято тщательно продумывать, а потом миллион раз редактировать, то триггеры часто пишут за пять минут на коленке и отправляют раз за разом скучный неотформатированный текст. Особенно это касается транзакционных писем — тех триггеров, которые сопровождают покупку от оформления заказа до его получения.
Так происходит, потому что триггеры всегда кажутся чем-то неважным. Но мы считаем иначе. Если хорошо продумать эти письма, они добавят ценности в копилку лояльности клиента.
Почему триггеры так важны
Триггеры — это письма, которые приходят подписчику в ответ на его действия на сайте. Это может быть подтверждение подписки, оформление заказа, брошенная корзина или просмотр, благодарность за покупку, просьба оставить отзыв и так далее.
Читайте также
Суперсила триггеров в том, что они адресные и процент открытий у них выше, чем у всех остальных категорий писем. Их открывают именно те, кто взаимодействует с брендом. Так что триггеры — шанс подогреть лояльность постоянных клиентов и заслужить симпатию новых.
Что должно быть в триггерах
Письма должны быть максимально краткими и ёмкими. Человек открывает письмо, чтобы узнать конкретную информацию. Чем меньше времени он потратит, чтобы понять суть триггера, тем лучше.
Какие элементы должны быть в триггерах:
- обращение,
- новость,
- кнопка/ссылка на подробности,
- контакты.
Обращение
Триггерная рассылка персонализирована, поэтому уместно обращаться к человеку по имени. В промо и контентных письмах это часто раздражает. Очевидно, что одно письмо получили сотни человек, а значит, «Здравствуйте!» или «Привет, друзья!» — всего лишь вымученная формальность.
Триггер отправляется конкретному человеку, здороваться в такой ситуации естественно. При этом важно подтягивать из базы адекватные данные, чтобы избежать казусов.
Например, когда триггер кричит капсом «ИВАНОВ ИВАН ИВАНЫЧ, спасибо за покупку!» — это воспринимается не как благодарность, а как тотальная слежка. Всё про вас знаем: и ФИО, и адрес, и дату рождения, только попробуйте ещё раз не купить у нас — найдём и накажем!
Что с этим делать?
Настроить грамотную передачу полей из формы в базу данных: автоматически форматировать заглавные и прописные, разделять имя, отчество и фамилию, в письмах добавлять только имя.
Новость
Новость — это причина, по которой вы отправили письмо: вы зарегистрировались, ваш личный кабинет создан, заказ принят или отменён, всё оплачено — держите чек, мы отправили посылку, товар на месте, забирайте! И так далее.
Каждое из этих действий — инфоповод для отдельного письма. Не нужно собирать их вместе и вываливать на читателя скопом.
Кнопка/Ссылка на подробности
В письме об успешном резерве товара нужно сказать, что товар зарезервирован — не больше. Если вы хотите подробно описать способы оплаты, как и где можно забрать товар и какой способ удобнее, создайте для этого отдельные разделы на сайте. В транзакционном письме можно (и даже нужно) дать ссылки на такие разделы, но не стоит дублировать всю информацию.
Контакты
Всех потенциальных вопросов учесть нельзя, поэтому завершить письмо логично контактами менеджера, к которому можно обратиться.
Узнайте, сколько для вас будет стоить
Email-маркетинг под ключРазберём восемь главных болей триггерных рассылок и попробуем их вылечить
Диагноз № 1. Свалить всё в кучу
Что не так с этим письмом
- Вся информация о заказе, способах оплаты, ориентации по сайту собрана в кучу. Чтобы найти нужные данные, нужно потратить много времени и сил.
- Лишние объяснения. Если человек покупает в интернете, вероятно, он знает, что для перехода в раздел нужно навести курсор мышки на стрелку около имени пользователя.
- Об особенностях разных способов оплаты лучше рассказать в специальном разделе на сайте, а в письме оставить иконки и просто перечислить эти способы.
- И без того перегруженное информацией письмо утяжеляется ещё больше за счёт конструкций, которые не несут дополнительной информации. Например, «Контакты — ниже», «в случае, если», «подобных ему». Без них текст ничего не потеряет.
- Нет смысла при перечислении контактов указывать адрес сайта, если это не ссылка на форму обратной связи.
- Информацию о заказе следует перенести в начало письма. Для покупателя она приоритетнее способов оплаты.
Как всё исправить
Диагноз 2. Заигрывать с читателем и вводить в заблуждение
Что не так с этим письмом
- Баннер вводит читателя в заблуждение. Фраза «Станьте нашим консультантом» звучит как приглашение на работу, а «выразите нам своё мнение» — вообще непонятна. Мнение о чём? Об ассортименте? О качестве продуктов? О доставке? Лучше упомянуть это в самом начале, чтобы подписчик сразу понял, чего от него хотят.
- Благодарить читателя за то, чего он ещё не сделал, — плохая идея, потому что выглядит манипулятивно. Тем более дважды. Этой фразой вы не оставляете ему выбора и решаете, что он обязательно пройдёт опрос.
- Нигде не обыгрывается специфика бренда. Такое письмо могла написать и чайная лавка, и магазин детских игрушек.
- Текст в письме не соответствует опросу. Подписчика спрашивают о его возрасте, доходе, количестве детей, самых частых покупках и т.д., но ни разу о пожеланиях по ассортименту. Из чего можно сделать вывод, что цель письма — сегментировать аудиторию и присылать в дальнейшем персонализированные товарные рекомендации, а не скорректировать ассортимент магазина. Об этом стоит сказать честно.
- По ссылке объёмный опрос, прохождение которого займёт у подписчика не менее 10-15 минут. Об этом лучше предупредить заранее, объяснив, зачем вам нужно так много данных.
Как всё исправить, если цель — скорректировать ассортимент
Как всё исправить, если цель — сегментировать базу
Диагноз № 3. Писать письмо языком юридических документов
Что не так с этим письмом
Оно не самое плохое: здесь есть чёткая структура, понятный посыл, оно не вводит в заблуждение и не ужасает объёмом. На этот раз мы специально выбрали «средний» вариант, чтобы показать, что даже неплохие письма можно сделать ещё лучше.
Чем проще триггер, тем лучше. Поэтому все канцелярские формулировки, сложные обороты и производные предложения — долой.
Как всё исправить
Диагноз № 4. Не структурировать информацию в письме
Что не так с этим письмом
- Монотонно оформленное полотно текста сложно воспринимать. Если в письме больше трёх предложений, структурируйте информацию в разные смысловые блоки.
- В письме нет кнопки, которая вела бы пользователя в личный кабинет на сайте регистратора. Чтобы продлить домен, нужно самому вспомнить адрес сайта регистратора (а он за последний год поменялся, так что это непросто), перейти на страницу входа, зайти в личный кабинет и ещё вспомнить, как в этом интерфейсе оплачивается домен.
Как всё исправить
Если в письме больше трёх предложений, объединяйте их в смысловые блоки, разбивайте на абзацы, выделяйте заголовками и списками. Старайтесь следовать правилу: одна мысль — один абзац.
Ещё один пример плохо структурированного письма.
Что не так с этим письмом
- Из-за хаотичной структуры взгляд подписчика не цепляется за важные элементы: данные о заказе, ссылки на контакты, отслеживание посылки и способы оплаты. Чтобы эти данные не потерялись в общей массе, их нужно объединить в общие смысловые блоки.
- Письмо перегружено информацией. Рекламный блок справа можно убрать. Человек только получил заказ, не стоит тут же рассказывать о его заказе, отслеживании и способах оплаты — он уже знает об этом.
- Информацию о CDEK.MARKET лучше упомянуть в самом конце письма, когда подписчик уже получил всю информацию о своём заказе и не будет отвлекаться.
Как всё исправить
Диагноз № 5. Не учитывать стилистику бренда
Что не так с этим письмом
Так может выглядеть письмо абсолютно любой компании: книжного магазина, турфирмы, магазина одежды, школы или курса. Вероятно, подписчик знает, кто вы такие. Но в почте триллионы писем. Чтобы привлечь внимание и пробудить воспоминания о себе, не помешает добавить немного конкретики и фирменной стилистики бренда.
При этом промо и контентные рассылки HomeMe отнюдь не безликие, у них есть свой голос и стиль:
Мы уверены, что важно учитывать стилистику во всех письмах. Иначе все старания над промо и попытки выстроить дружелюбное общение могут быть перечёркнуты одним формальным письмом.
Как всё исправить
Диагноз № 6. Допускать небрежность: ошибки, опечатки, разношёрстное оформление
Что не так с этим письмом
- В письме три грамматических ошибки, текст набран разным кеглем, есть лишние пробелы между словами, абзацы «прилипают» друг к другу. Иронично, что это письмо школы литературного мастерства. Такая небрежность портит репутацию любой компании, а в конкретном случае сильно снижает доверие.
- Логичнее сначала рассказать об оплате — так как это и есть основная цель письма — а затем дать контактную информацию.
- Также стоит объяснить, почему необходимо оплатить курс за такой короткий срок. Вероятно, тот, кто не уложится в 5 дней, потеряет зарезервированное место на курсе. И, если набор закончится, он не сможет учиться. Эта информация могла бы дополнительно мотивировать к покупке.
- Ссылку на оплату лучше зашить в кнопку — это акцентирует внимание читателя на целевом действии.
Как всё исправить
Диагноз № 7. Выдавать промо за триггер
Это не рядовой случай в email-маркетинге, однако нарушение грубое, и пройти мимо мы не можем. В начале статьи мы отметили, что главная особенность триггеров — персонализированность. Они адресованы конкретным людям в ответ на конкретное действие, а значит, и процент открытий у них выше.
Некоторые компании недобросовестно используют особенность и выдают промо-рассылки за персонализированные письма.
Что не так с этим письмом
Его содержание не соответствует теме. Открывая письмо, человек предполагает, что на его счёт начислены баллы, но никаких баллов на самом деле нет.
Как исправить это письмо, очевидно. Не врать. Мы считаем, что для любителей такого маркетинга в аду должен быть отдельный котёл, рядом с теми, кто добавляет в письмо кучу бессмысленных юридических формулировок.
Диагноз № 8. Написать письмо из шаблонных фраз, которые воспринимаются как словесный мусор
Фразы «ваше мнение очень важно для нас» или «помогите нам стать лучше» воспринимаются как пощёчина. Нам так лень было придумать нормальный текст, что мы взяли заезженные формулировки, которые уже набили всем оскомину. Из таких фраз как будто выветрился весь смысл, они, в лучшем случае, не мотивируют, в худшем — раздражают.
Подробнее о штампах и триггерах в статье
Фразы-штампы в email-рассылках, от которых стоит избавиться
А сегодня, чтобы не повторяться, делимся примерами, как не стыдно попросить клиента оставить отзыв.
