Эмоджи в теме письма: преимущество или помеха?

Всё чаще в корпоративных рассылках встречаются темы писем с эмоджи. Но задумываются ли бренды, как воспринимает читатель эти письма, которые, несомненно, выделяются в общем списке? Наш маркетолог Соня перевела исследование Nielsen Norman Group о влиянии такого способа привлечения внимания.

---

Kim Salazar, Nielsen Norman Group

Сначала эмоджи стали появляться в текстовых сообщениях, но вскоре они превратились в набор очень хорошо узнаваемых пиктограмм, используемых во всех диджитал-каналах, включая электронную почту.

Многие новостные и маркетинговые рассылки отправляются со смайликами в теме письма. В тематических группах по маркетингу рекомендуют использовать их для привлечения внимания к своей рассылке в переполненном почтовом ящике пользователей. Но пока исследований о том, насколько эта тактика эффективна и как эмоджи влияют на восприятие пользователей, очень мало.

Чтобы прояснить эти вопросы, в Nielsen Norman Group провели два исследования.

1. Выясняли отношение пользователей к темам писем со смайликами и без.
2. Узнавали, вызывают ли темы письма с эмоджи желание открыть само письмо и прочитать сообщение.

Отношение пользователей к эмоджи в электронных письмах

Методология

Выбрали 13 реальных маркетинговых писем (от интернет-ритейлеров), в темах которых стояли эмоджи. Для каждой темы создали соответствующую версию без эмоджи, удалив или заменив его эквивалентным словом (если без эмоджи тема становилась бессмысленной).

Каждое письмо было представлено так, как бы оно выглядело в почтовом ящике: с именем отправителя, строкой темы и прехедером. Все письма вокруг тестируемого были размыты, чтобы сосредоточить внимание участника на предмете исследования.

Участники должны были выполнить две задачи:

1. Охарактеризовать письмо, выбрав три слова из предложенного списка. Всего в списке было 18 положительных и 12 отрицательных характеристик.
2. Оценить степень доверия письму от 1 до 7.

Все письма были представлены в случайном порядке.

Промописьмо от Lucky Brand со смайликом в начале письма и без него было показано двум отдельным группам респондентов.

Письмо от Birch Lane с темой «подарки для папы» с эмоджи «рубашка» в первом случае и без него во втором случае также было показано двум разным группам.

Участники

Респондентов поделили на две группы. Группа emoji состояла из 54 человек, они видели только письма с эмоджи. Группа no-emoji состояла из 53 человек, они видели только версии писем без эмоджи. Все участники использовали ноутбуки или десктопные устройства.

Участники должны были выбрать три описания для каждой из предложенных тем — они, конечно, видели слова в едином, смешанном списке: и плохие, и хорошие характеристики сразу.

Сообщения с эмоджи получили больше отрицательных эмоций

В целом участники выбирали больше положительных характеристик и меньше отрицательных для электронных писем без смайликов.

В среднем письмо с эмоджи получало:

• 2,01 отрицательных характеристик;
• 0,99 положительных.

Письмо без эмоджи получало:

• 1,97 отрицательных характеристик;
• 1,16 положительных.

Оба эти различия были статистически значимыми при вероятности ошибки < 0,005. Добавление смайликов в строку темы письма увеличивает негативное отношение к этому письму на 26%, потому что отрицательное отношение к письму без эмоджи составляет 0,81, а отрицательное отношение к письму с эмоджи — 1,02.

Нужно отметить, что для исследования использовались маркетинговые рассылки интернет-магазинов, которые люди часто принимают за спам, что вызывает негативные эмоции, но для эксперимента это не имело значения.

В общей сложности добавление смайликов в темы писем увеличивает негативное настроение на 0,21. Число кажется небольшим, но нужно помнить, что участники могли использовать всего три характеристики для каждого письма. Этого недостаточно, чтобы сказать, что смайлики в теме письма — это очень плохая идея, но достаточно, чтобы вы подумали дважды, прежде чем их использовать.

Средний процент пользователей, которые выбрали каждое из этих слов для описания темы письма в группах emoji и no-emoji:

Отрицательные характеристики «скучно» и «глупо» — чаще всего выбирали для писем с эмоджи в теме письма. Для писем без эмоджи — чаще выбирали характеристики «разочаровывающий» и «сбивающий с толку». Самая частую положительную характеристику — «честный» — использовали для писем с темой без смайликов. Разница между остальными словами-характеристиками была незначительной.

Письма без эмоджи кажутся более ценными

В выборке из 4 электронных писем, в которых просили описать ценность и достоверность, электронные письма без смайликов были охарактеризованы как более ценные, чем электронные письма со смайликами (2,45 против 2,64 по шкале от 1 до 7).

Другими словами, есть некоторые свидетельства того, что электронные письма без эмоджи воспринимаются как более ценные. Но не было получено никакой статистически значимой разницы в том, как участники оценивали надёжность электронных писем с эмоджи или без них. Письма с темой, содержащей смайлики, получили средний рейтинг доверия 3,51, в то время как письма без смайликов получили среднее значение 3,43.

Как эмоджи влияют на то, как пользователи выбирают и открывают письма в папке «Входящие»

Методология

Были созданы две папки «Входящие», в каждой из которых отображалось 16 строк с темами промописем. Каждая папка содержала электронные письма от четырёх интернет-магазинов аналогичного типа. Каждому из четырёх ритейлеров были показаны четыре письма.

Каждая папка имела две версии:

1. Эмоджи-версия. В папке было восемь тем с эмоджи: по две на каждого ритейлера и восемь тем без эмоджи.
2. Версия без эмоджи. Темы оставались прежними, но все эмоджи были удалены. Были выбраны только те темы, которые не теряли свой смысл без эмоджи.

Ход исследования

Участникам были показаны два инбокса: с крупными ритейлерами и с небольшими розничными магазинами. Им было предложено выбрать два письма, которые привлекли внимание и которые они хотели бы открыть. Их также попросили указать причину, почему они выбрали именно эти письма.

Участники

Группа emoji состояла из 55 респондентов, которые видели только версию с эмоджи. Группа no-emoji состояла из 58 респондентов, которые видели только версию без эмоджи. Все участники использовали ноутбуки или десктопные устройства.

Лояльность к бренду

Чтобы контролировать, как узнаваемость бренда влияет на выбор письма, исследователи сначала провели опрос узнаваемости бренда с ещё большим количеством крупных и мелких ритейлеров. В результате было выбрано четыре ритейлера каждого типа, которые были похожи по узнаваемости.

Читайте также

Как рассчитать финансовую модель программы лояльности

При прочих равных добавление эмоджи в строку темы не увеличивает вероятность выбора письма

Чтобы изучить этот вопрос, смотрели на то, как часто люди указывают на одно и то же письмо в папках «Входящие» с эмоджи и без эмоджи.

При прочих равных условиях (тип магазина, узнаваемость бренда, положение в папке «Входящие») добавление смайликов в тему письма не увеличивает вероятность того, что люди захотят его открыть. В среднем каждое письмо с эмоджи в теме, было выбрано 0,04% раз за всё время, в то время как такое же письмо без эмоджи 0,03% раз, вероятность ошибки < 0,1%.

В смешанной папке пользователи с большей вероятностью обращают внимание на письма с эмоджи

Хотя участников просили указать два письма, которые они открыли бы, некоторые участники не сделали выбора, некоторые выбрали только 1 письмо. А в 58% случаев участники предпочли бы ничего не выбирать — и это стало самым популярным выбором. Эта большое число, вероятно, является артефактом исследования, потому что все показанные электронные письма были маркетинговыми промописьмами, которые многие люди считают спамом.

Остальной выбор был сильно смещён в сторону эмоджи-писем: 33% выбрали вариант с эмоджи и только 9% — без них.

Эмоджи повышают внимание людей к визуальным эффектам

Участников попросили рассказать, почему они выбрали каждое конкретное письмо. В результате были выделены две основные категории, которые охватили более 75% ответов.

1. Визуальные эффекты: участники сказали, что их выбор основан на визуальных характеристиках письма (смайлики, цвет, заглавные буквы, жирный шрифт).
2. Значение: другие участники сказали, что их привлёк смысл темы письма (например, большое продвижение по службе).
3. Другие причины: небольшая часть участников назвала такие факторы, как узнаваемость бренда или положение письма в папке.

Участники, которые видели папку «Входящие» с эмоджи, больше полагались на визуальные аспекты при выборе конкретного письма. Участники, которые видели папку «Входящие» без эмоджи, чаще выбирали значение темы в качестве причины.

Выводы

1. Письма с эмоджи воспринимаются более негативно, чем письма без эмоджи.
2. Письма с эмоджи воспринимаются как менее ценные, но, с точки зрения того, как участники оценивали уровень доверия ко всем письмам, разницы между ними нет.
3. Добавление эмоджи в одну и ту же тему письма не увеличивает вероятность выбора этого письма.
4. Эмоджи привлекли больше внимания в сбалансированном почтовом ящике, где в произвольном порядке чередовались письма с эмоджи-темой и без неё.
5. Участники, которые видели папку «Входящие» с эмоджи, больше полагались на визуальные аспекты при выборе конкретного письма.

Читайте также

Какой результат принесёт email-маркетинг: как сделать прогноз

Анализ результатов

Третий и пятый выводы в приведённом выше списке несколько противоречивы. С одной стороны, простое добавление эмоджи в строку темы не обязательно заставляет людей охотнее открывать эти письма. С другой стороны, в папке «Входящие», которая содержит одинаковое количество писем с эмоджи и без них, эмоджи, похоже, привлекают больше внимания пользователей из-за их визуальных качеств.

Результаты исследования также говорят, что общее отношение к эмоджи является негативным и такие письма могут восприниматься как менее ценные. В большинстве случаев смайлики используются исключительно из-за их ярких цветов и способности привлекать внимание. Несмотря на то, что внимание пользователей действительно может быть приковано к этим письмам, они не хотят чувствовать, что ими манипулируют. Ещё возможно, что эмоджи ассоциируются с неформальным общением, и поэтому уменьшают впечатление о профессионализме.

Ещё исследование выявило, что, если в темах присутствуют эмоджи, пользователи больше полагаются на визуальные аспекты, чем на смысловые, когда выбирают, какое электронное письмо им будет интересно открыть. Скорее всего, это не означает, что они полностью игнорируют смысловую нагрузку темы письма, просто есть более заметные детали. Но можно сказать, что в некоторой степени смайлики могут снижать смысловое значение сообщения.

Пользователи чаще использовали такие характеристики как «разочаровывающий», «запутанный» и «честный» в отношении писем без добавления эмоджи. Этот результат может указывать на то, что при просмотре электронных писем без смайликов пользователи были более сосредоточены на реальном значении и формулировке темы письма. Вполне возможно, что недостаток внимания к смыслу может иметь разные последствия. Например, снизится способность к сканированию, получатель будет ожидать умных, высококачественных тем в папке «Входящие». Или фокус всё же будет смещаться к визуальным эффектам, к эмоджи, которые способны разбавить раздражение от маркетинговых писем.

Рекомендации по использованию эмоджи

1. Не добавляйте эмоджи исключительно для того, чтобы привлечь внимание пользователей. Даже если смайлик поможет этого добиться, он также может заставить пользователей воспринимать ваши письма как менее ценные.
2. Используйте эмоджи только в тех случаях, когда они действительно добавляют ценность, будь это контекст или уместная эмоция.
3. Даже если использование эмоджи целесообразно, следите за тем, как часто вы вставляете их в электронные письма. Смайлики могут визуально привлекать внимание, но если каждое электронное письмо в папке «Входящие» будет со смайликами, то никакой выгоды не будет. Поэтому используйте их экономно, чтобы время от времени получать от них пользу.

---

Задавайте вопросы и делитесь мнением о происходящем в нашем CRM-Chat. А дополнительные полезности и актуальные новости из мира онлайн-маркетинга в формате постов-трёхминуток выходят в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты.