Показатель NPS: что это и зачем отслеживать индекс лояльности клиентов

Чтобы проверить работу по удержанию клиентов, компании используют показатель NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности).

Справка: что такое NPS, как его рассчитать и увеличить

NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности, который помогает компании определить отношение клиентов к продукту и готовность этот продукт рекомендовать друзьям и знакомым. Уровень NPS должен показывать, насколько хорошо работает удержание покупателей.

Формула NPS

NPS = Процент рекомендателей (промоутеров) − Процент критиков (детракторов)

Чтобы вычислить размер 1 и 2 групп клиентов, проводят специальные опросы.

Как провести NPS-опрос

В email или sms-рассылках, по телефону или лично клиентам задаётся один простой вопрос: «Как вы оцениваете вероятность того, что вы будете рекомендовать продукт/компанию другим, по шкале от 0 до 10?»

Самые высокие оценки (10 и 9) приходятся на долю промоутеров. Чем выше их процент, тем оптимистичнее чувствует себя компания в плане лояльности клиентов.

Процент критиков или детракторов составляют те, кто поставил оценку 6 и ниже. Это те самые клиенты, которые могут оставить о компании или продукте негативный отзыв. Или уже сделали это.

Читайте также

Как сделать опрос в MailChimp

Выборка для опроса должна быть репрезентативной

При простом расчёте показателя NPS доля клиентов, выбравших оценки 8 и 7, не учитывается: это в массе своей пассивные клиенты (нейтралы), которые уйдут, если у конкурентов появится продукт, устраивающий их больше, чем ваш. Но следует помнить, что в это число могут входить критики, которые просто отказались отвечать на вопрос.

Для более точных данных следует отдельно оценить группу нейтралов — с какой вероятностью они могут относиться либо к промоутерам, либо к детракторам. Или в какую группу они попадут, если компания ничего не будет делать

Частота опросов

Если показатель NPS с каждым обновлением данных остаётся на уровне или, того хуже, падает, следует принимать активные меры по удержанию. Для каждой компании важно установить свою частоту таких опросов, чтобы понимать, с какой периодичностью действовать в этом направлении.

Читайте также

Союз двух обезьянок. Как сделать опрос в MailChimp через SurveyMonkey

Как использовать показатель NPS

Уровень NPS стимулирует компанию к определённым действиям при любом раскладе.

Если он достаточно высокий (>60%), компания может рассчитывать на преимущественную долю в своей нише. Если индекс лояльности ниже 50%, стоит пересмотреть работу над удержанием лояльных клиентов.

А ещё важно оценивать NPS относительно других показателей, например, прибыли. Если прибыль растёт, а индекс лояльности падает, недалёк тот час, когда конкуренты предложат альтернативу вашему продукту за меньшую цену.

Читайте также

Клиентам о email-маркетинге, часть 4. Открытия, клики, отписки, жалобы

Как увеличить NPS

Чтобы повысить индекс лояльности, компании лучше всего работать с каждой долей клиентов отдельно.

У детракторов, скорее всего, есть проблемы, связанные с продуктом или послепродажным обслуживанием — выясните это и помогите решить.

Сложнее всего с пассивными респондентами: они в любой момент могут стать критиками. Подарки, бонусы, обновления ассортимента с персонализацией — всё это делается в основном для нейтралов.

И не забывайте благодарить промоутеров, например, персональными предложениями — ваша репутация зависит именно от них.

Но действительно ли достаточно всего лишь посчитать разницу между промоутерами и критиками, чтобы понимать, насколько хорошо работает удержание? Ответ мы нашли в исследовании OpenView. Перевели его для вас.


Kyle Poyar, OpenView

Инвесторы внимательно следят за коэффициентом удержания (Retention Rates) как за маркером «здоровья» клиентов. Ещё он показывает привязанность к продукту, конкурентные преимущества и способностью влиять на цену. Довольные клиенты — лучший долгосрочный ресурс. Они запускают сарафанное радио, показывают потенциальным покупателям пример доверия к продукту и способствуют улучшению этого продукта.

Сегодня это как никогда важно: COVID-19 заставил покупателей пересмотреть свои бюджеты на нематериальные продукты и найти способы делать больше с меньшими затратами. Коэффициент удержания (Retention Rate) объективно показывает, действительно ли ваш продукт важен для организации.

Читайте также

Как рассчитать Churn Rate и что с ним делать дальше

Показатели удержания — особенно в чистом долларовом выражении — также сильно предсказывают темпы роста SaaS-компании. Выяснилось, что быстрорастущие компании SaaS демонстрируют 89% годового удержания клиентов и 109% чистого долларового удержания (NDR) в своих когортах. Сравните с 82% и 90%, соответственно, среди медленно развивающихся компаний.

Retention Rate компаний с разными темпами роста

Почему-то NPS (индекс потребительской лояльности) стал синонимом удержания. Сегодня трудно найти SaaS-компанию, которая не отслеживает свой NPS на постоянной основе (или хвастается своим впечатляющим NPS по сравнению с аналогами). NPS даже является предметом обсуждения на уровне Совета директоров многих компаний.

Пришло время сделать шаг назад и спросить: действительно ли NPS лучше всего показывает уровень удержания клиентов?

Читайте также

Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах

Измерение NPS даёт некоторые преимущества:

  • обеспечивает высокую клиентоориентированность компании;
  • помогает отследить (и переубедить) недовольных клиентов до того, как они уйдут;
  • создаёт диалог между командами для выявления и решения проблем;
  • позволяет регулярно сверяться с эталонами в отрасли.

Проблема: NPS на самом деле не показывает уровень удержания

NPS не обладает мистической силой, и его не следует превозносить. Согласно анализу данных сравнительного анализа SaaS, проведённого OpenView за 2018 год, NPS не очень хорошо предсказывает количественное удержание клиентов или чистое удержание в долларах в SaaS-компаниях.

Соотношение NPS и удержания

Похоже, существует корреляция между оценками NPS и коэффициентом удержания клиентов (левая диаграмма), но она чрезвычайно мала. На каждые 10 дополнительных единиц к показателю NPS компании показатель удержания увеличивается только на 0,9%. R²=0,038, и это значит, что NPS объясняет только 3,8% от количества сохранённых клиентов в SaaS-компаниях.

Корреляция ещё слабее при сравнении оценок NPS и удержания в долларах. На каждые 10 дополнительных единиц к NPS компании чистое удержание в долларах увеличивается всего на 0,55%.

Констатируем очевидное: этот анализ сравнивает все виды SaaS-компаний и игнорирует ряд довольно важных факторов. Например, размер SaaS-компании, их целевого клиента и продуктовый рынок.

Следите за эффективностью вашего маркетинга. Закажите

Отчётность в Power BI

Проблемы, которые возникают при сборе данных для расчёта NPS

  1. Низкий коэффициент участия респондентов.
  2. Различные подходы к выборке. Кому вы отправляете опрос NPS: b2b-клиенту, лидеру отрасли, отдельным пользователям или всем вышеперечисленным? Каким аккаунтам вы отправляете опрос NPS: всем или только тем, кто внедрил продукт? Кто отправляет опрос: торговый представитель или независимая третья сторона? Всё это имеет значение.
  3. Манипуляция данными. Сегодня показатель NPS является настолько хорошо известным и широко используемым, что респонденты особенно часто манипулируют им.
  4. Чувствительность. Из-за особенностей расчёта NPS по формуле:
    NPS = Доля промоутеров — Доля детракторов
    где промоутеры готовы посоветовать, а детракторы критикуют, показатели NPS чрезвычайно чувствительны и незначительно колеблются от месяца к месяцу или от квартала к кварталу.
  5. Отсутствие актуальности. Посмотрим правде в глаза: некоторые категории продуктов просто не рекомендуют случайно друзьям или коллегам (кому-нибудь нужен Windows 10).

Читайте также

Товарные рекомендации в email-рассылках: как это работает

Считаем NPS по старинке

Конечно, отслеживать показатель NPS можно, но давайте будем реалистами в отношении того, какую информацию он на самом деле нам даёт. Здесь лучше думать о NPS как о бытовом термометре, а не как о полноценном диагностическом инструменте. Методика NPS в этом сравнении подразумевает, что вы можете измерить температуру, но только по одной температуре вы не узнаете свой истинный диагноз.

Оценивайте только качественную обратную связь, так как за этими отзывами может скрываться информация о продукте в момент его фактического использования.

Кроме того, оценку NPS необходимо дополнить другими метриками, которые лучше оценивают удовлетворённость клиентов, их готовность рекомендовать вас и привязанность к бренду.

5 ключевых показателей эффективности, которые нужно добавить в свой список при определении NPS

  1. Актуальные рекомендатели. NPS являются показателем намерения, а не действия. NPS определяет количество клиентов, которые порекомендовали бы продукт друзьям или коллегам. Почему бы не измерить, какой процент клиентов действительно рекомендовал вас и среднее количество рекомендаций на одного покупателя? А ещё можно заменить вопрос «Вы бы порекомендовали нас?» на «Рекомендовали ли вы нас кому-нибудь за последние 3 месяца?»
  2. Оценка состояния клиентской базы. Определение оценки состояния «здоровья» клиентов отнюдь не ново, но часто недооценивается и игнорируется. При тщательной настройке эти показатели могут точно предсказать вероятность ухода клиента задолго до того, как он действительно уйдёт. Они также могут обновляться в режиме реального времени для всех клиентов, а не только для избранных, прошедших опрос NPS. Давайте перенаправим некоторое время и ресурсы с оценки NPS на создание лучшей в своём роде оценки клиентов. Вот как это сделать.
  3. CSAT (Индекс удовлетворённости клиентов). Хотя эта метрика вышла из моды, можете просто спросить клиентов, насколько они довольны продуктом (испытывают счастье, грусть или нейтральны по отношению к вам)? Этот простой вопрос может дать гораздо больше качественных ответов.
  4. Привязанность к продукту. Полезная новая метрика: нужно просто спросить клиентов, насколько они были бы разочарованы, если бы больше не могли использовать ваш продукт. Будут ли они «очень разочарованы», «слегка разочарованы», «совсем нет» или «уже прекратили его использовать»? Если 40% или более ваших клиентов будут «очень разочарованы» без вашего продукта, вы на правильном пути. Это отличный показатель привязанности продукта и его соответствия рынку.
  5. ROI (Коэффициент окупаемости инвестиций). Постарайтесь связать рентабельность инвестиций с вашим продуктом, который должен стать таким привлекательным, что клиент никогда не захочет уходить. Бонусом является то, что вы можете использовать изучение рентабельности инвестиций для тематических исследований и сопутствующих продаж.

У нас есть телеграм-канал, в котором мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь на Маркетинг за три минуты. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в Чат Солдат.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Маркетинг для b2b: не даём промокоды, не чистим базу, не используем лидскоринг. А что делаем?

На вебинаре про маркетинг для b2b было много вопросов о том, почему мы работаем именно так. Честно отвечаем.

Как проводить A/B-тесты на сайте и оценивать результаты в Google Analytics

Законспектировали вебинар про A/B-тестирование, где затронули проблемы и ошибки, которые могут возникнуть, и аналитику результатов этих тестов.

12 принципов для A/B-тестирования

Перевод статьи Эмили Робинсон о том, как оптимально проводить A/B-тестирование. Автор предлагает следовать этим принципам, чтобы избежать ошибок в процессе тестирования и получать ...