NPS (Net Promoter Score) — это метрика, которая отражает степень лояльности клиентов. Она показывает долю клиентов, готовых рекомендовать ваш продукт или услугу своим знакомым.
Что такое лояльность клиентов
Лояльность клиентов — размытое понятие, и для каждого бизнеса она проявляется по-разному. Чаще всего можно считать, что, если клиент возвращается: покупает товары одного и того же бренда, ходит в один и тот же ресторан, регулярно оплачивает подписку, — то он лояльный.
Почему индекс NPS важен для бизнеса
Однако это может быть обманчиво. Например, клиент может ходить в один и тот же ресторан, потому что заведение находится рядом с работой, или оплачивать подписку на сервис, просто потому что забывает отвязать карточку. Это значит, что, когда рядом откроется новый ресторан, а у карточки истечёт срок действия, бизнес, скорее всего, лишится клиента.
Поэтому компаниям нужна более точная метрика для измерения лояльности клиентской базы. Этой метрикой выступает NPS.
Читайте также
Показатель NPS: что это и зачем отслеживать индекс лояльности клиентов
Что такое NPS-опрос и как его провести
NPS-опрос — это опрос для клиентов, который позволяет измерить NPS. NPS-опрос состоит из одного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт (услуги) своим друзьям?» Для ответа предлагается выбрать балл на шкале от 0 до 10:
Те, кто выбирает:
- от 1 до 6 баллов, — ваши недоброжелатели;
- 7–8 баллов — это клиенты, которые относятся к вам нейтрально;
- 9–10 баллов — самые лояльные клиенты.
Формула NPS — как посчитать индекс лояльности клиентов
Чтобы посчитать NPS индекс, надо взять процент лояльных клиентов и вычесть из них процент недоброжелателей. В результате вы получите число от −100% до +100%.
Пример расчёта NPS
Представим, что на ваш NPS-опрос ответили 1 тыс. человек:
- 300 человек — 30% — 1–6 баллов;
- 400 человек — 40% — 7–8 баллов;
- 300 человек — 30% — 9–10 баллов.
Если вычесть из процента лояльных клиентов процент недоброжелателей, получим 30 − 30 = 0.
Хорошим результатом считается NPS выше 50. Однако это усреднённое значение. В зависимости от индустрии, среднего чека, аудитории, условий проведения NPS хорошим результатом могут быть разные значения. Поэтому, чтобы интерпретировать собственные результаты, советуем искать референсные значения индустрии.
Правила проведения NPS опроса
Чтобы NPS не стал вашей метрикой тщеславия, а, напротив, на него можно было опираться, советуем обратить внимание на несколько рекомендаций.
Читайте также
Метрики тщеславия vs значимые метрики
Как часто проводить NPS-опрос
Частота проведения NPS-опроса зависит от разных факторов.
В «Интеркоме», сервисе для поддержки клиентов и коммуникаций, например, определили, что NPS-опрос они проводят в зависимости от жизненного цикла клиента. Они просят клиентов ответить на опрос через два и через шесть месяцев после регистрации, а затем — каждые полгода.
«Интерком» — это пример b2b компании. Взять, например, ресторан, — и им потребуется другая периодичность. Для ресторана важно первое впечатление. Поэтому, если клиент новый, его сразу же можно попросить пройти NPS-опрос, а потом время от времени повторять для постоянных клиентов. Можно привязывать опрос к количеству визитов. Например, спрашивать после каждого десятого посещения и наблюдать динамику.
Как выбрать клиентов для NPS
Выбор клиентов должен быть рандомным. Так вы сможете получить наиболее объективную картину. Если опрашивать только постоянных клиентов, то вы получите завышенные данные. Это, конечно, приятно, но пользы для бизнеса не несёт.
В опросе должно участвовать достаточно людей, чтобы результаты оказались достоверными.
Как сделать NPS полезным для бизнеса
Помимо простой оценки от 0 до 10, попробуйте также спросить у ваших клиентов о причинах оценки. Из опроса можно исключить тех, кто поставил оценку 7–8.
Такой дополнительный вопрос будет полезен и в случае негативной оценки, и в случае 10 баллов. Если узнаете причины негатива клиентов, сможете их исправить. Если получите ответы, почему клиенты вас любят, сможете использовать эти данные для резонирующего описания своего продукта или в качестве отзывов на сайте.
Какие аспекты учитывать при NPS-опросе
И ещё один пример, почему важно спрашивать клиентов, почему они поставили определённую оценку. Представьте, что ваш бизнес — стоматологическая клиника. Если человеку качественно и безболезненно удалили зуб мудрости, это заслуга в первую очередь врача, а во вторую — клиники. Пациент будет счастлив и, возможно, поставит оценку 10 баллов. Прежде всего — за успешную операцию.
Другой пациент приходит на гигиену ротовой полости. Ему нравится клиника и врач, устраивают цены. Оценка, которую он поставит в NPS-опросе, будет больше относиться к клинике и его опыту взаимодействия в целом, чем к врачу.
Чтобы в таком случае посчитать NPS честно, можно предпринять вот что:
- Иметь достаточно объёмную выборку.
- Не останавливаться именно на NPS-опросе, а сделать несколько вопросов и попросить поставить оценку от 1 до 10 касательно отдельных аспектов: врача, сервиса, удобства клиники, цен.
- При анализе ответов учитывать, к каким докторам ходит пациент, и оценивать, как различаются оценки в зависимости от специалистов.
Читайте также
Примеры опросов: 17 классных техник и границы их применения
Почему NPS бывает низким и как его повысить
NPS — это показатель, с которым, если корректно провести опрос, сжульничать не получиться. Чтобы повысить NPS, нужно работать над теми аспектами, которыми недовольны клиенты. Именно поэтому мы рекомендуем спрашивать причину оценки у клиентов.
Плюсы и минусы NPS-опроса
NPS-опрос широко применяется, потому что он удобен: для ответа клиенту надо всего лишь отметить одну цифру. Проводить его легко, как и набрать достаточную для достоверности выборку.
Однако минус NPS-опроса заключается в том, что анализ получается недостаточно глубокий. Как в примере со стоматологической клиникой выше: в процессе взаимодействия клиент сталкивается со множеством аспектов бизнеса, а NPS опрос не даёт понимания, что именно нравится или не нравится клиентам.
Заключение
NPS — полезный инструмент для оценки лояльности клиентов. NPS-опросы легко запустить (для онлайна советуем попробовать LeadPlan), а клиентам легко на них ответить. Однако нужно учитывать, что он не раскрывает картину достаточно глубоко, поэтому нужно использовать его в сочетании и с другими инструментами бизнес-аналитики. Также важно проводить NPS-опрос корректно, чтобы получить наиболее объективные результаты.