NPS (Net Promoter Score) — это метрика, которая отражает степень лояльности клиентов. Она показывает долю клиентов, готовых рекомендовать ваш продукт или услугу своим знакомым.
Что такое лояльность клиентов
Лояльность клиентов — размытое понятие, и для каждого бизнеса она проявляется по-разному. Чаще всего можно считать, что, если клиент возвращается: покупает товары одного и того же бренда, ходит в один и тот же ресторан, регулярно оплачивает подписку, — то он лояльный.
Почему индекс NPS важен для бизнеса
Однако это может быть обманчиво. Например, клиент может ходить в один и тот же ресторан, потому что заведение находится рядом с работой, или оплачивать подписку на сервис, просто потому что забывает отвязать карточку. Это значит, что, когда рядом откроется новый ресторан, а у карточки истечёт срок действия, бизнес, скорее всего, лишится клиента.
Поэтому компаниям нужна более точная метрика для измерения лояльности клиентской базы. Этой метрикой выступает NPS.
Читайте также
Показатель NPS: что это и зачем отслеживать индекс лояльности клиентов
Что такое NPS-опрос и как его провести
NPS-опрос — это опрос для клиентов, который позволяет измерить NPS. NPS-опрос состоит из одного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт (услуги) своим друзьям?» Для ответа предлагается выбрать балл на шкале от 0 до 10:
Те, кто выбирает:
- от 0 до 6 баллов — критики, или недоброжелатели;
- 7–8 баллов — нейтралы, они относятся к вам ровно;
- 9–10 баллов — промоутеры, самые лояльные клиенты.
Шкала начинается с нуля не случайно. В Bain & Company, где придумали метрику, объясняют это так: если нижней границей сделать единицу, часть людей путает концы шкалы и ставит «1», имея в виду высшую оценку. Ноль такой двусмысленности не оставляет.
Формула NPS — как посчитать индекс лояльности клиентов
Чтобы посчитать NPS индекс, надо взять процент лояльных клиентов и вычесть из них процент недоброжелателей. В результате вы получите число от −100% до +100%.
Пример расчёта NPS
Представим, что на ваш NPS-опрос ответили 1 тыс. человек:
- 300 человек — 30% — 1–6 баллов;
- 400 человек — 40% — 7–8 баллов;
- 300 человек — 30% — 9–10 баллов.
Если вычесть из процента лояльных клиентов процент недоброжелателей, получим 30 − 30 = 0.
Хорошим результатом считается NPS выше 50. Однако это усреднённое значение. В зависимости от индустрии, среднего чека, аудитории, условий проведения NPS хорошим результатом могут быть разные значения. Поэтому, чтобы интерпретировать собственные результаты, советуем искать референсные значения индустрии.
Сколько нужно ответов, чтобы цифре можно было верить
NPS считают все, а вопрос о размере выборки почти не поднимают. Между тем он решающий: на маленькой выборке индекс скачет сам по себе, без всякой связи с тем, что происходит с клиентами.
Причина в устройстве метрики. NPS — это разность двух долей, и в формулу его разброса входят обе: и доля промоутеров, и доля критиков. Поэтому одному и тому же числу ответов соответствует более широкий доверительный интервал, чем у простой доли.
Сколько ответов нужно для разной точности при 95% уровне доверия:
| Нужная точность | Ответов | Что это значит на практике |
|---|---|---|
| ±20 пунктов | 70 | Можно понять только порядок величины |
| ±15 пунктов | 126 | Видно «хорошо или плохо», но не динамику |
| ±10 пунктов | 286 | Рабочий минимум для отслеживания изменений |
| ±5 пунктов | около 1150 | Можно сравнивать замеры между собой |
Отсюда практическое правило. Если вы собрали меньше трёхсот ответов, рост индекса с 32 до 38 говорит не о росте, а о шуме. Обсуждать такую динамику на совете директоров нет смысла: при выборке в сто ответов истинное значение может лежать где угодно в пределах пятнадцати пунктов в обе стороны.
Что делать, если клиентов мало и трёхсот ответов не набрать. Смотрите на доли промоутеров и критиков по отдельности: каждая из них — простая доля, и её доверительный интервал уже, чем у их разности. А в B2B, где вся база измеряется десятками аккаунтов, индекс лучше не считать вовсе: ведите список клиентов по светофору и читайте, что они пишут в комментариях.
Какой NPS считается хорошим
Короткий ответ: смотря с чем сравнивать. И это не отговорка: сравнивать в самом деле почти не с чем.
Вот два открытых исследования по одним и тем же отраслям в США:
| Отрасль | Satmetrix, данные 2019 | Qualtrics XM Institute, 2024 |
|---|---|---|
| Продуктовый ритейл | 40 | 34,3 |
| Банки | 36 | 28,0 |
| Страхование | 32–41 | 22,0 |
| Отели | 36 | 21,9 |
| Авиакомпании | 27 | 21,9 |
Расхождение по одним и тем же отраслям доходит до двух раз: продукты разошлись на 17%, банки на 29%, отели и страхование в полтора с лишним.
Дело не в том, что за пять лет клиенты стали недовольнее, а в разных панелях респондентов, каналах опроса и методике набора. Два добросовестных исследования дают разный ответ на один вопрос.
В B2B картина по данным Retently за 2026 год: консалтинг и финансовые услуги около 68, технологические сервисы 63, электронная коммерция 61, digital-агентства 49, SaaS 41, облачные сервисы 30.
По России систематизированных отраслевых норм в открытом доступе нет. Единственный проверяемый ориентир — исследование НАФИ за март 2026 года по розничному банкингу: средний NPS банков 59, лидеры около 70–72. Методика раскрыта: опрос 1600 клиентов, погрешность до 2,5%.
Отдельно стоит сказать о том, чего в открытом доступе нет. Bain & Company, авторы метрики, отраслевых норм не публикуют: их бенчмарки продаются как отдельный продукт. Поэтому фразы вида «по данным Bain, норма в вашей отрасли составляет столько-то», которые встречаются в русскоязычных статьях, проверить невозможно.
Практический вывод простой. Сравнивайте свой NPS не с чужой таблицей, а со своим прошлым замером, сделанным по той же методике, в том же канале и на сопоставимой выборке. Всё остальное — сравнение тёплого с мягким.
Почему индекс растёт, а бизнес стоит на месте
Есть несколько способов случайно завысить свой NPS, не изменив ничего в продукте.
Подмена шкалы. Если вместо канонической шкалы 0–10 использовать 1–10, доля критиков сокращается на 7,6%, а доля промоутеров не меняется. В итоге индекс вырастает в среднем на четыре пункта, у отдельных компаний до четырнадцати. Тот же эффект дают цветные зоны в анкете и смайлики вместо цифр.
Отсюда следствие, о котором почти не пишут: после смены сервиса опросов сравнивать динамику нельзя. Вы измеряете не клиентов, а инструмент.
Потеря нейтралов. Оценки 7 и 8 не входят в формулу, в этом суть метрики.
Но вот что показало исследование в Journal of Service Research. Там сопоставили оценки 189 клиентов с 405 их реальными сообщениями в сети. Нейтралы составили 46% выборки и написали 46% всех отзывов.
Половина реального сарафанного радио приходит от группы, которую индекс не учитывает.
Опрос выживших. Если анкету получают только активные клиенты, ушедшие в выборку не попадают. Индекс будет расти по мере оттока просто потому, что недовольные уходят и перестают отвечать.
Цифра, которой подпирают ценность NPS. В статьях об индексе часто встречается «рост на 5% увеличивает прибыль на 25–95%» со ссылкой на Фредерика Райхельда. Утверждение и правда его, но относится к удержанию клиентов, а не к NPS.
Работа в Harvard Business Review вышла в 1990 году, а метрику Райхельд предложил тринадцатью годами позже, в 2003-м. В оригинале речь шла о снижении оттока на 5 пунктов и о трёх компаниях, где прибыль выросла на 85%, 50% и 30%.
Само число 25–95% тоже стоит проверять. Документ Bain, на который обычно ведёт ссылка, содержит другую формулировку: «в финансовых услугах рост удержания на 5% даёт рост прибыли более чем на 25%».
Верхней границы в 95% там нет: она из книги «The Loyalty Effect» и относится к пожизненной ценности клиента. Одно дело прибыль компании, другое — денежный поток с одного клиента за всё время.
Всё это претензии не к самой метрике, а к тому, как её применяют. Обзоры исследований сходятся на осторожной формулировке: NPS не развенчан, он ограничен. Как индикатор тренда он работает; как единственная цифра, по которой судят о бизнесе, не годится.
Правила проведения NPS опроса
Чтобы NPS не стал вашей метрикой тщеславия, а, напротив, на него можно было опираться, советуем обратить внимание на несколько рекомендаций.
Читайте также
Метрики тщеславия vs значимые метрики
Как часто проводить NPS-опрос
Частота проведения NPS-опроса зависит от разных факторов.
В «Интеркоме», сервисе для поддержки клиентов и коммуникаций, например, определили, что NPS-опрос они проводят в зависимости от жизненного цикла клиента. Они просят клиентов ответить на опрос через два и через шесть месяцев после регистрации, а затем — каждые полгода.
«Интерком» — это пример b2b компании. Взять, например, ресторан, — и им потребуется другая периодичность. Для ресторана важно первое впечатление. Поэтому, если клиент новый, его сразу же можно попросить пройти NPS-опрос, а потом время от времени повторять для постоянных клиентов. Можно привязывать опрос к количеству визитов. Например, спрашивать после каждого десятого посещения и наблюдать динамику.
Как выбрать клиентов для NPS
Выбор клиентов должен быть рандомным. Так вы сможете получить наиболее объективную картину. Если опрашивать только постоянных клиентов, то вы получите завышенные данные. Это, конечно, приятно, но пользы для бизнеса не несёт.
В опросе должно участвовать достаточно людей, чтобы результаты оказались достоверными.
Как сделать NPS полезным для бизнеса
Помимо простой оценки от 0 до 10, попробуйте также спросить у ваших клиентов о причинах оценки. Из опроса можно исключить тех, кто поставил оценку 7–8.
Такой дополнительный вопрос будет полезен и в случае негативной оценки, и в случае 10 баллов. Если узнаете причины негатива клиентов, сможете их исправить. Если получите ответы, почему клиенты вас любят, сможете использовать эти данные для резонирующего описания своего продукта или в качестве отзывов на сайте.
Какие аспекты учитывать при NPS-опросе
И ещё один пример, почему важно спрашивать клиентов, почему они поставили определённую оценку. Представьте, что ваш бизнес — стоматологическая клиника. Если человеку качественно и безболезненно удалили зуб мудрости, это заслуга в первую очередь врача, а во вторую — клиники. Пациент будет счастлив и, возможно, поставит оценку 10 баллов. Прежде всего — за успешную операцию.
Другой пациент приходит на гигиену ротовой полости. Ему нравится клиника и врач, устраивают цены. Оценка, которую он поставит в NPS-опросе, будет больше относиться к клинике и его опыту взаимодействия в целом, чем к врачу.
Чтобы в таком случае посчитать NPS честно, можно предпринять вот что:
- Иметь достаточно объёмную выборку.
- Не останавливаться именно на NPS-опросе, а сделать несколько вопросов и попросить поставить оценку от 1 до 10 касательно отдельных аспектов: врача, сервиса, удобства клиники, цен.
- При анализе ответов учитывать, к каким докторам ходит пациент, и оценивать, как различаются оценки в зависимости от специалистов.
Читайте также
Примеры опросов: 17 классных техник и границы их применения
Почему NPS бывает низким и как его повысить
NPS — это показатель, с которым, если корректно провести опрос, сжульничать не получиться. Чтобы повысить NPS, нужно работать над теми аспектами, которыми недовольны клиенты. Именно поэтому мы рекомендуем спрашивать причину оценки у клиентов.
Плюсы и минусы NPS-опроса
NPS-опрос широко применяется, потому что он удобен: для ответа клиенту надо всего лишь отметить одну цифру. Проводить его легко, как и набрать достаточную для достоверности выборку.
Однако минус NPS-опроса заключается в том, что анализ получается недостаточно глубокий. Как в примере со стоматологической клиникой выше: в процессе взаимодействия клиент сталкивается со множеством аспектов бизнеса, а NPS опрос не даёт понимания, что именно нравится или не нравится клиентам.
Заключение
NPS — полезный инструмент для оценки лояльности клиентов. NPS-опросы легко запустить, а клиентам легко на них ответить. Однако нужно учитывать, что он не раскрывает картину достаточно глубоко, поэтому нужно использовать его в сочетании и с другими инструментами бизнес-аналитики. Также важно проводить NPS-опрос корректно, чтобы получить наиболее объективные результаты.
Частые вопросы про NPS
NPS считается в процентах или в пунктах?
В пунктах. Индекс получается вычитанием одной доли из другой, а разность долей процентом уже не будет. Поэтому правильно писать «NPS 30», а не «NPS 30%»: рост с 30 до 38 даёт плюс восемь пунктов, а не восемь процентов.
Почему оценка 6 считается критиком, а не «нормально»?
Границы задал автор методики, и они не симметричны намеренно: поставивший 6 из 10 скорее промолчит или отзовётся сдержанно-негативно, чем порекомендует. По данным Bain, критики дают больше 80% негативных отзывов. Шкала построена под предсказание поведения, а не под школьную оценку.
Почему нейтралы не входят в формулу?
Они входят, но только в знаменатель. Их оценки не добавляются ни к промоутерам, ни к критикам, но общее число ответивших считается вместе с ними. Поэтому чем больше нейтралов, тем ниже итоговый индекс при том же числе довольных клиентов.
Можно ли спрашивать по пятибалльной шкале или смайликами?
Можно, но результат перестанет быть сравнимым с каноническим NPS и с чужими бенчмарками. Любое сжатие шкалы уменьшает долю тех, кто попадает в критики, и поднимает индекс без изменений в продукте. Если менять формат опроса, старый и новый ряды придётся считать отдельно.
У нас 30 клиентов в B2B. Считать NPS вообще имеет смысл?
Как единое число не имеет. На такой выборке два-три человека двигают индекс на десятки пунктов, и вы будете принимать решения по шуму. Практичнее вести список аккаунтов с оценками и читать комментарии: при тридцати клиентах прочитать все ответы реально, а вот усреднять их незачем.
