Чтобы минимизировать и предотвратить отток клиентов или подписчиков, недостаточно просто узнать, сколько пользователей уходит и почему. Коэффициент оттока клиентов Churn Rate может рассчитываться относительно разных показателей — ниже будет несколько формул.
Churn Rate: что это такое на самом деле
Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Он позволяет определить долю клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами за определённый период.
Например, для Saas-бизнеса отток клиентов — это те, кто отменил подписку, для e-commerce — клиенты, которые не совершали покупки в течение определённого времени, для сферы услуг — те, кто не продлил договор.
Компаниям, которые ориентированы на предоставление повторных услуг, важно отслеживать и минимизировать отток. Многие до сих пор считают, что новые клиенты компенсируют ушедших, однако исследования доказывают: затраты на привлечение новых клиентов примерно в пять раз больше, чем на удержание текущих.
Действительно, в случае с уходящими клиентами задача требует меньших затрат, поскольку они:
- уже знакомы с компанией — это позволит сократить расходы на маркетинг;
- входят в ЦА, что нельзя однозначно сказать о новых;
- склонны изменять решение об уходе, если компания понимает и решает их проблему.
Необходимо вовремя отследить момент, когда клиент готов уйти от вас, и понять причину его ухода.
Признаки вероятного оттока клиентов
Что обычно происходит перед тем, клиент уходит?
Поведение клиентов меняется
Это изменение измеряется с помощью KPI, выбранных под конкретный бизнес. Например, для email-рассылок такими показателями будут открываемость и кликабельность, для игр — проведённое в них время, для продуктового магазина — еженедельные покупки.
Можно отслеживать поведение клиентов с помощью RFM-анализа. Такой способ не только позволяет определить клиентов, которые могут попасть в отток или уже находятся там, но и разделяет клиентов по их доходности. Не стоит пытаться вернуть всех клиентов: это окажется слишком затратно и не очень результативно. Стоит уделять время возвращению ценных клиентов.
Читайте также
Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа
При проведении RFM-анализа клиенты делятся на ценных и обычных.
На примере уходящих клиентов видно, что лучше сосредоточить силы на удержании именно «уходящих хороших», поскольку их средний чек в 2,4 раза больше, чем у обычных уходящих. Усилия по удержанию «уходящих хороших» клиентов принесут большую окупаемость.
Клиент обращается в службу поддержки
Если клиент стал чаще обращаться в службу поддержки и его обращения имеют негативный характер, это однозначно один из признаков возможного ухода. Важно попытаться как можно скорее решить проблемы: клиентов, которых не устроило качество товаров/услуг или сервиса, вернуть очень сложно.
У конкурентов появился аналогичный продукт с ценой ниже вашей
Большинство клиентов не захотят оставаться с вами и платить больше за те же товары или услуги. Но таких клиентов проще удержать, предложив им индивидуальные условия.
Читайте также
Виды программ лояльности
Есть причины ухода, на которые можно влиять, а есть ситуации, когда от вас ничего не зависит. В связи с этим выделяют два вида оттока.
- Непредотвратимый — когда у клиента изменились глобальные обстоятельства: место жительства, интересы, жизненные взгляды и тому подобное.
- Предотвратимый — когда клиента что-то не устроило в вашем продукте: цена, качество, сервис и так далее; и у компании есть возможность повлиять на решение клиента.
Как отток клиентов влияет на показатели в бизнесе
Тесно связан с Churn Rate показатель Retention Rate — он отражает процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашими услугами. Эти показатели взаимозаменяемы. RR должен стремиться к 100%, а CR — к 0%.
В теории можно утверждать, что чем меньше значение Churn Rate, тем меньше клиентов уходит и тем больше доход (Revenue). На практике это станет особенно заметно, если сосредоточиться на удержании ценных клиентов.
ARPU — доход на одного клиента.
Читайте также
Давайте разберёмся с бизнес-аналитикой в маркетинге
Коэффициент оттока влияет на среднее время жизни клиента (Average Customer Lifetime): чем меньше отток, тем дольше клиент остаётся с вами. Не забывайте, что период расчёта для обоих показателей одинаковый (если CR рассчитывался в период, равный неделе, то ACL будет равен количеству недель).
Ещё одной важной метрикой, с которой связан отток клиентов и его расчёт, является жизненная ценность клиента (Customer LifeTime value или LTV). Чем дольше клиент находится с вами, тем больше денег он тратит.
LTV имеет несколько вариантов расчёта в зависимости от наличия данных и вида бизнеса, но в любом варианте Churn Rate влияет на значение LTV.
Например, влияние Churn Rate в первом расчёте уже заложено в рассматриваемой метрике ACL, а во втором варианте — в RR. Здесь AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа, AGM (Average Gross Margin) — валовая маржа за среднюю продолжительность жизни клиента.
Как посчитать Churn Rate
Базовый вариант расчёта
При таком варианте получаете отток клиентов за всё время.
Но эта метрика более показательна, если используется для периода (неделя/месяц/квартал), характерного вашему бизнесу. В этом случае вы получаете более точную статистику и возможность своевременно реагировать на изменения.
Так рассчитывается Churn Rate за конкретный период, формула которого включает TC (tp) — Total Customer (this period) — количество клиентов в этом периоде, TC (lp) — Total Customer (last period) — клиентов в предыдущем аналогичном периоде и NC (tp) — New Customer (this period — новых клиентов в текущем периоде.
Отток может быть отрицательной величиной. Это свидетельствует о том, что количество привлечённых клиентов больше, чем уходящих.
Продвинутый вариант расчёта
Этот способ предполагает расчёт оттока клиентов с помощью когортного анализа и позволяет определить качество привлечённых клиентов в разные периоды времени, а значит, выявить причины получения более лояльных и долгоживущих клиентов.
Читайте также
Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах
В качестве признака формирования когорт (строки) можно использовать дату регистрации (как в примере) или дату подписки/первой покупки клиента. Далее нужно выбрать период, в разрезе которого вы хотите отслеживать поведение когорт (столбцы). Для каждой ячейки матрицы рассчитывается Churn Rate.
Например, по данной матрице видно, что основной отток клиентов приходится на первые два-три месяца после регистрации. И когорты февраля и марта 2020 года имели слишком большой отток в первые месяцы — в отличие от остальных. Значит, необходимо найти причины и попытаться их устранить. Проследить, произошло за это время: внедрили новые функции, изменили интерфейс, отменили бонусы и так далее.
Отток клиентов и отток дохода
Как мы уже знаем, ценность ушедших клиентов играет ключевую роль в процессе удержания. Один ценный клиент может заменить двух, трёх и более обычных клиентов с точки зрения доходности. Определение оттока доходности (Revenue Churn) помогает не только понять, сколько денег потеряла компания из-за ушедших клиентов, но и определить качество оставшихся.
MRR — Monthly Recurring Revenue (регулярная месячная выручка).
В общем случае действует правило, что если за период Revenue Rate больше, чем Churn Rate, то ушедшие клиенты были ценными и с вами остались менее прибыльные, и наоборот. Тогда становится понятно, стоит ли прилагать усилия, чтобы их вернуть.
Churn Rate и Revenue Rate также наиболее показательны, если использовать продвинутый вариант расчёта.
Churn Rate в email-маркетинге
Это процент подписчиков, которые покинули вашу базу за определённое время. Отток подписчиков в email-маркетинге может рассчитываться по тем же правилам, а также следующим способом:
Unsubscribe — количество отписок, Soft/Hard Bounce — мягкие и жёсткие отказы, List Size — размер подписной базы.
Нужно следить, чтобы наполняемость базы новыми подписчиками была не меньше, чем их отток. Иначе база будет сокращаться, пока не исчезнет совсем.
Существует два варианта оттока подписчиков:
- Прозрачный. Когда вы однозначно понимаете, что подписчик не хочет или не может получать рассылки. Об этом говорит количество отписок, жалоб на спам, невалидных адресов.
- Непрозрачный. Когда подписчики не взаимодействуют с рассылками, потому что им неинтересно/они не проверяют почту. Непрозрачный отток подписчиков невозможно точно подсчитать.
Допустимые показатели Churn Rate
Если у вас стартап, нормальный показатель оттока клиентов — 10–15%. Если в дальнейшем показатель не уменьшается, это плохой знак.
Для малых и средних компаний, которые достаточно давно предоставляют свои услуги, считается нормальным отток клиентов в 3–5%. Чем дольше компания находится на рынке, тем меньше должно быть значение CR.
Нормой для крупных компаний считается отток клиентов не более 1%.
Для email-маркетинга ежегодный Churn Rate составляет около 25–30%.
Как сократить отток клиентов
- Анализируйте целевую аудиторию. Не стоит пытаться привлечь как можно больше людей. Это затратный подход: каждый нецелевой клиент всё равно стоит денег, а целевые заинтересованы в ваших услугах или продукции, и они останутся с вами на большее время.
- Ориентируйтесь на клиентов. Выстраивайте персонализированное взаимодействие с клиентами. Вам поможет выбор правильного канала коммуникации, сегментация по интересам и потребностям.
- Оказывайте качественную поддержку. Негативные моменты при использовании сервисов запоминаются намного чаще. Около 35% клиентов готовы отказаться от компании, если их не устраивает сервис, ещё часть поделится негативным опытом со знакомыми или напишет отзыв. Это скажется не только на существующих клиентах, но и на привлекаемых.
- Интересуйтесь мнением аудитории. Устройте опрос или обзвон клиентов, узнайте уровень их удовлетворённости. Спросите о пожеланиях — это поможет стать лучше для клиента. И главное, если что-то обещаете сделать — делайте!
- Поощряйте клиентов. Любой клиент хочет понимать, что его ценят. Покажите это. Но сделайте это умно и не в убыток. Например, внедрите программу лояльности.
Есть много вариантов, как повлиять на клиента и предотвратить его уход. Всё зависит от вашего бизнеса, возможностей и осведомлённости о клиентах. Но как бы вы ни старались, отток клиентов характерен для любого бизнеса. Главное — держать его под контролем.
В нашем Телеграм-канале «Маркетинг за три минуты» мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
