RFM-анализ — это метод разделения клиентской базы на группы по трём критериям — давности, частоте и сумме покупок.
Группы показывают, какие клиенты приносят компании основную прибыль, а какие давно не интересовались товаром. Исходя из этого, маркетологи под каждую группу настраивают персональные рассылки, создают рекламные объявления, разрабатывают контент-стратегию.
Как работает сегментация клиентов через RFM-анализ
При проведении RFM-анализа клиентскую базу разделяют на сегменты по трём критериям:
- R — давность покупки. Указывает, сколько времени прошло с момента, когда человек последний раз купил товар у бренда.
- F — частота покупок. Демонстрирует, сколько покупок клиент сделал за определённый промежуток времени.
- M — сумма покупок. Показывает, сколько денег клиент потратил за конкретный период.
В результате анализа получается множество групп. Каждая группа — определённое число клиентов, которые по-разному покупают у бренда и реагируют на его контент. Так клиенты одной группы покупают часто и много, а другой — давно и редко.
Компания выбирает индивидуальный подход к каждой группе. Например, новым клиентам рассылает справочную информацию и предложение вступить в программу лояльности, постоянных приглашает на закрытую распродажу.
Читайте также
Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа
Какие сегменты получаются при RFM-сегментации
Потерянные
Потерянные — это клиенты, которые когда-то покупали у компании, но со временем перестали. Чтобы напомнить о себе, бренд может запустить цепочки писем, в которых рассказано о пользе и преимуществах товаров. Другой вариант — предложить что-то с выгодой купить, например, три товара по цене двух.
Спящие
Спящие — это клиенты, которые покупали у бренда, но, возможно, прямо сейчас у них нет потребности в товарах или они собираются купить, но всё время забывают оформить заказ.
Задача бренда — напомнит о себе. Сделать это можно, например, поздравив клиентов с праздником или отправив письмо с новостями компании. Если клиент уже положил товар в корзину, но не оформил, ему отправляют письмо с призывом завершить заказ.
Лояльные клиенты, которые перестали покупать
Это тип клиентов, которые раньше покупали регулярно, но с недавнего времени перестали. Можно сделать вывод, что товар, в целом, клиентов устраивал, но в какой-то момент они ушли к конкурентам ради скидок или других преимуществ.
Чтобы вернуть клиентов, компания запускает скидки или усиливает собственные конкурентные преимущества, например, дарит не полгода бесплатного технического обслуживания, а год.
Новички
Это клиенты, которые недавно познакомились с товарами бренда и что-то из них приобрели. Чтобы удержать этих людей, бренд делает процесс покупки простым — предлагает помощь в выборе товара, даёт советы, оказывает техническую поддержку.
Развивающиеся
Эти клиенты покупают часто, но на небольшие суммы. Со временем они могут перейти в группу постоянных. Задача компании увеличивать их чек — мотивировать покупать сопутствующее товары или более дорогие аналоги.
Например, человек первый раз зашёл на сайт магазина электроники и купил недорогой ноутбук. Чтобы увеличить сумму покупок, сайт ему предложит купить антивирус, пакет программ Microsoft, салфетки для экрана и сумку.
Постоянные
Постоянные клиенты покупают часто и на крупные суммы. Что в их поведение ничего не поменялось, бренд предлагает им особые условия — «бриллиантовую» программу лояльности, подарки к покупкам, закрытые распродажи.
Читайте также
Давайте разберёмся с бизнес-аналитикой в маркетинге
Зачем нужен RFM-анализ
Определить целевую аудиторию
Результаты анализа покажут самую лояльную группу клиентов, которая приносит наибольшую прибыль. Под эту группу компания может подстроить ассортимент или настроить на неё показ рекламы.
Увеличить лояльность и вовлечённость
После анализа получают сегменты новых клиентов и клиентов, которые покупают часто, но по чуть-чуть. Чтобы перевести этих покупателей в группу постоянных, компания разрабатывает для них привлекательные предложения, например, программу лояльности.
Запустить полезные для клиентов рассылки
Если компания через RFM-анализ разделит клиентов на группы и изучит их потребности и интересы, то сможет создавать полезный и интересный для этих людей контент. Контент будет вызывать отклик и приводить к целевому действию — переходу на сайт, покупке, регистрации личного кабинета, подписке на рассылку.
Снизить расходы на рекламу
Анализ выявит клиентов, которые не заинтересованы в товарах. При настройке рекламы такую группу исключают, чтобы не тратить на них рекламный бюджет.
Уменьшить отток клиентов
Спящие и потерявшие активность клиенты вероятнее всего уйдут. Но если компания проведёт анализ и своевременно обнаружит таких покупателей, то сможет принять меры, чтобы удержать их. Например, даст скидку, подарит бонусы, пригласит на закрытую распродажу.
Как часто проводят RFM-анализ
RFM-анализ необходимо проводить 1-3 раза в течение одного квартала, чтобы увидеть, как давно покупатель приобретал товар у компании. Если проводить реже, то будет неясно, постоянный это клиент, новый или лояльный.
Частый анализ позволяет вовремя заметить, как меняется поведение людей внутри отдельных сегментов, какие сегменты становятся больше, а какие меньше. Эти знания используют, чтобы поменять способы взаимодействия с клиентами.
Преимущества и недостатки RFM-анализа
Преимущества RFM-анализа:
- Наглядность результатов — после анализа формируются группы со списками клиентов.
- Снижение затрат на рекламу — рекламные кампании не проводятся для клиентов, которые потеряли интерес к бизнесу и его товарам.
- Сочетаемость с другими маркетинговыми инструментами — например, разделив клиентскую базу на сегменты, можно посчитать доход за всё время сотрудничества с ними.
Недостатки RFM-анализа:
- На результат влияет размер клиентской базы — для получения точного результата в базе должно быть от 10 000 контактов.
- Не подходит для компаний с долгим циклом покупки, так как их клиенты совершают покупку один раз и либо больше не возвращаются, либо возвращаются нескоро.
- Анализ необходимо проводить несколько раз в квартал, так как клиенты постоянно меняют своё поведение и переходят из одной группы в другую.
В каких программах можно сделать RFM-анализ
CRM-системы
CRM-система — это программа для автоматизации продаж, в которой формируется клиентская база и ведутся сделки.
CRM позволяет автоматически проводить RFM-анализ клиентов. Например, RetailCRM формирует результаты RFM-анализа в виде групп. Если открыть какую-либо группу, отобразится список клиентов, входящих в неё. Список можно выгрузить в xls, csv, xml или json-файлах.
Онлайн-сервисы для автоматизации маркетинга
В онлайн-сервисах для автоматизации маркетинга есть опции RFM-анализа. Например, сервис Passteam позволяет разделить клиентскую базу на 9 сегментов и посмотреть списки клиентов в каждом сегменте.
Электронные таблицы
Excel от Microsoft, Google Таблицы, Calc от OpenOffice имеют настройки, которые можно использовать, чтобы провести ручной RFM-анализ.
Сначала выстраивается сводная таблица с информацией о количестве покупок, датах, потраченных клиентами суммах. Затем вводятся формулы для расчёта каждого критерия: давность, часта, сумма. После результаты группируют и получают сегменты.
Читайте также
Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах
Заключение
- RFM-анализ — это метод, который помогает разделить клиентов на группы, по давности, частоте и сумме покупок. В итоге образуются списки покупателей — от самых лояльных до тех, кто последний раз покупал полгода назад.
- В соответствии с RFM-анализом клиенты делятся на потерянных, спящих, новичков, развивающихся и постоянных.
- Результаты анализа используют для настройки таргетированной рекламы, разработки скриптов продаж, создания контента для площадок в интернете.
- Чтобы провести анализ вручную, можно воспользоваться электронными таблицами. Но системы по ведению и управлению клиентскими базами имеют встроенный функционал, который автоматически проводит RFM-анализ.