Давайте разберёмся с бизнес-аналитикой в маркетинге

Даже опытный специалист по бизнес-анализу с ходу не расскажет, чем он занимается. А важность его деятельности сложно переоценить, ведь именно бизнес-аналитика помогает понять, что и как работает в компании, а значит, принять взвешенные управленческие решения на всех уровнях: оптимизировать продажи, усилить маркетинг, усовершенствовать HR.

Бизнес-аналитика выявляет потребности бизнеса на всех стадиях — от планирования до оптимизации. Методики, инструменты и алгоритмы бизнес-аналитики позволяют увидеть положение дел с разных сторон: оценить стратегию, оргструктуру, финансы и так далее.

Область бизнес-анализа очень обширна по направлениям, задачам и объёмам. Рассказываем, как работает бизнес-аналитика в маркетинге.

Цель маркетинга — минимизировать затраты и время на продажу товаров или услуг. В идеальном мире продукт продаёт себя сам. Бизнес-аналитика в маркетинге — инструмент для достижения этой цели.

Что именно нужно сделать?

Анализ целевой аудитории и существующих клиентов

Посетитель становится клиентом, если он понимает, что продукт решает его проблему или закрывает потребность. Чтобы выявить проблемы или потребности пользователей, необходимо провести анализ целевой аудитории и составить портрет клиента.

Чем лучше вы понимаете клиента, тем детальнее будет выстроен процесс продаж и тем выше шанс покупки.

Сегментация целевой аудитории

Разделив посетителей на группы по определённому признаку, можно построить персонализированную коммуникацию с каждым клиентом.

В бизнес-аналитике для этого есть базовое правило 5W Марка Шеррингтона.

Сегментация по этим принципам помогает глубже рассмотреть потребности пользователей и предложить каждой группе именно то, что им действительно нужно.

Анализ базы клиентов и их активности (RFM-анализ)

Следующий уровень — анализ уже привлечённых клиентов, которые совершили покупку.

RFM-анализ изучает клиентов с помощью следующих вопросов.

1. Как давно была последняя покупка?
2. Какое количество покупок сделали?
3. Как много потратили?

У нас в блоге есть статья про RFM-анализ, где можно подробнее узнать о разделении клиентов по степени лояльности.

В результате такого деления формируются сегменты покупателей и каждый сегмент требует персонального подхода.

Повышаем лояльность новичков

Необходимо превратить новичка в лояльного клиента — рассказать ему об ассортименте, предложить вступить в программу лояльности. Но скидку сразу предлагать не стоит: это снижает маржинальность.

Сохраняем сомневающихся

Чтобы не потерять тех, кто пока не уверен в покупке, можно предоставить разовую скидку.

Вовлекаем развивающихся

Эти клиенты с наибольшей вероятностью перейдут в разряд лояльных, поэтому их необходимо вовлекать более активно: отправлять им полезные материалы, предлагать подписаться в соцсетях, вступить в программы лояльности и так далее. Не стоит торопиться со скидками для них: поскольку они и без этого проявляют заинтересованность.

Поддерживаем лояльных

Таких клиентов не нужно подталкивать к покупке с помощью скидок и акций. Им важно дать понять, что компания их ценит. Например, такие клиенты охотнее всего предоставят обратную связь, и с ними можно проводить NPS-опросы, вовлекать в омниканальность, держать в курсе новинок и так далее.

Читайте также

Показатель NPS: что это и зачем отслеживать индекс лояльности клиентов

Будим спящих

Если таких клиентов не реактивировать, они перейдут в область потерянных. Для них хорошо сработают персональные скидки, спецпредложения и акции.

Возвращаем потерянных и потерянных лояльных

Почему лояльные в прошлом клиенты перестали покупать? Можно предложить тем, кто в зоне риске, «самое выгодное спецпредложение», но если не выяснить настоящую причину и не устранить её, реактивированный клиент снова будет потерян.

Подчёркиваем статус VIP-клиентов

VIP-клиенты сохраняют все характеристики лояльных клиентов, но при этом требуют более высокого уровня отношения. Таким клиентам важно показать, что их статус даёт дополнительную выгоду. Например, они первыми получают доступ к выгодным акциям, или цена для випов всегда отличается от обычной, или у них есть доступ на закрытые мероприятия и так далее.

Расчёт жизненной ценности клиента (LTV)

Lifetime Value — прибыль, которую принесёт клиент за весь срок жизни. LTV помогает оценить эффективность и окупаемость бизнес-модели и прогнозировать будущие доходы.

Расчёт LTV даёт понять:

• нужно ли оптимизировать затраты на рекламные каналы;
• стоит ли акцентировать внимание на привлечении новых клиентов;
• сколько необходимо тратить на удержание клиентов;
• какая выручка ожидает в будущем.

Рассмотрим основные варианты расчёта LTV и выясним, кому какой способ подойдёт.

1. Использование ARPU (Average Revenue Per User — средняя выручка на одного пользователя).
   или
   Это очень распространённый вариант расчёта жизненной ценности клиента, однако он подходит не всем. Использование показателя ARPU подходит тем, у кого затраты на пользователя очень малы. Например, для игровой индустрии, где пользователей — миллионы, и затраты распределяются на всех.
2. Использование AMPU (Average Margin Per User — средняя маржа на одного пользователя).
   или
   
   Такой вариант подходит тем видам бизнеса, где затраты на пользователя имеют существенное значение. Эта формула позволяет увидеть реальную картину того, сколько приносит в среднем пользователь.
3. Использование AGM, RR и RD (AGM — средняя валовая прибыль за среднюю продолжительность жизни клиента, RD — ставка дисконтирования, RR — коэффициент удержания клиентов).
   Это традиционная формула, которая учитывает изменение дохода в течение анализируемого периода, а также инфляцию (с помощью корректировки ставки дисконтирования). Подходит тем, у кого нет информации по годовым объёмам продаж, то есть бизнесу на самом старте.

Читайте также

Как посчитать ARPPU — средний доход с платящего клиента

Чтобы понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь, необходимо отслеживать соотношение LTV и CAC (стоимости привлечения нового клиента). Анализ наиболее успешных стартапов показал, что у таких соотношение LTV и CAC равно 1:3 и выше. Поэтому этот показатель берут за основу, а если он меньше, значит, стоимость привлечения новых клиентов слишком высока — пора что-то менять.

Например, чтобы повысить LTV, необходимо уменьшить отток клиентов или повысить маржинальность (либо уменьшаем затраты, либо увеличиваем стоимость продукта).

Когортный анализ

Это когда мы изучаем, как в некотором временном интервале вели себя пользователи, сгруппированные по одном признаку.

Когортный анализ — универсальный метод, который позволяет проанализировать не только клиентов, но и подписчиков, и посетителей в разрезе наиболее показательных для бизнеса когорт (за день, неделю и месяц), а также оценить эти когорты с точки зрения любого ключевого показателя (Retention Rate, ROI, LTV и так далее).

Когортный анализ полезен для любого бизнеса, так как позволяет оценить ситуацию с разных сторон:

• оценить эффективность и окупаемость рекламных каналов;
• спрогнозировать LTV;
• оценить эффективность email-рассылок;
• определить поведение когорт внутри общих метрик;
• детальнее построить продуктовую аналитику.

Читайте также

Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах

Анализ товарных пар и рекомендаций

На этой стадии нам нужно понимать, какие продукты клиенты покупают совместно. Подойдёт бизнесу с объёмным каталогом товаров и большим количеством транзакций.

Алгоритм Apriori, с помощью которого формируются пары, позволяет проанализировать огромное количество транзакций с обязательным указанием состава заказа и выявить не только самые популярные товарные пары, но и ценные правила, которые кажутся случайным набором. Именно такие правила были сформированы для покупателей, казалось бы, невероятной товарной пары «пиво-подгузники».

Анализ товарных пар поможет:

• увеличить доходность бизнеса за счёт допродаж;
• скорректировать ассортимент;
• определить сезонные товарные пары.

Преимущество этого метода в том, что он недорогой и позволяет быстро получить сформированные товарные пары.

Результаты анализа можно использовать в рекомендательных блоках на сайте и в рассылке. Данный способ можно отнести к полуавтоматическому, поскольку не приходится самостоятельно составлять подобные пары, а только подставить их в блок.

Читайте также

Как составлять товарные пары, если нет времени ждать

Анализ продаж

В зависимости от того, какую проблему нам нужно решить, анализируем следующие показатели.

Динамика продаж

Отслеживаем общие объёмы продаж и сравниваем их с предыдущими периодами — так определяем узкое место воронки продаж.

План/факт

Оперативно отслеживаем KPI продаж как в общем, так и по отделам/менеджерам/продуктам — определяем слабые места и оперативно принимаем решения, которые помогут достичь целей.

ABC-анализ

Оцениваем, какая продукция приносит больше всего выручки и является основной для бизнеса, а какая продаётся плохо и является сопутствующей. Так мы сможем оптимизировать ассортимент и изменить фокус на выгодное направление.

Факторный анализ

Выявляем факторы, влияющие на объёмы продаж. Если точно определить проблемные места, то решить их намного проще.

В анализе продаж можно использовать дополнительную фильтрацию по каналам продаж, менеджерам и клиентам.

Анализ маркетинговых каналов

Чтобы увеличить продажи, маркетологи прибегают к различным способам коммуникации с клиентами, вовлекая их в омниканальное взаимодействие. Но чтобы действительно получать выгоду от такой системы, необходимо отслеживать KPI каждого способа.

Читайте также

Чем различаются омниканальность и многоканальность

Реклама

Как правило, бизнес использует несколько платформ для рекламы, например, Google Ads, «Яндекс Директ», Facebook Ads и другие. И для каждой платформы необходимо отслеживать основные метрики, которые дадут представление об успешности проводимых кампаний.

К таким KPI относятся:

1. Метрики охвата:
   • охват;
   • цена за 1 000 кликов (CPM);
   • количество кликов;
   • кликабельность (CTR).
2. Метрики эффективности:
   • конверсия (CR);
   • конверсия по кликам (CTC);
   • конверсия по просмотрам (VTC).

Email-рассылки

Мониторинг результатов email-маркетинга поможет скорректировать email-стратегию, выявить и своевременно исправить возможные ошибки и сконцентрироваться на прибыльных сценариях.

Для этого необходимо отслеживать основные KPI:

• процент недоставленных;
• OR (Open Rate);
• CR (Click Rate);
• CTR/CTOR (Click to Open Rate/Click through Open Rate);
• процент ошибок;
• процент жалоб.

Данные для анализа берём из платформ рассылок.

Для получения полной картины необходимо отслеживать эти метрики не только на уровне письма — смотрим общие показатели для промо- и триггерных рассылок, отдельно для различных цепочек и так далее.

Показатели метрик могут сильно отличаться в зависимости от вида бизнеса и типа рассылки, поэтому необходимо обладать экспертным мнением, чтобы понимать в правильном ли направлении двигается email-маркетинг.

Читайте также

Какой результат принесёт email-маркетинг: как сделать прогноз

Социальные сети

По данным исследований средний пользователь проводит в социальных сетях около 2,5 часов, что составляет треть от общего времени провождения в интернете. Именно поэтому социальные сети — мощный инструмент воздействия на потенциального покупателя, который требует правильной организации.

Чтобы социальные сети успешно выполняли свои цели, необходимо отслеживать ключевые показатели, которые определяют эффективность их ведения:

• динамика подписок и отписок (возможна детализация по часам);
• просмотры;
• охват;
• Love Rate/Talk Rate (Уровень привлекательности/Уровень общительности);
• Engagement Rate (Коэффициент вовлечённости).

Отслеживая эти показатели, можно провести контент-анализ, определить интересы аудитории конкретной социальной сети, выявить лучшее время и частоту для публикации.

Окупаемость маркетинговых каналов

В целом для бизнеса важно понимать, окупаются ли затраты на различные каналы взаимодействия с пользователями или нет. Для этого необходимо объединять данные с рекламных систем и платформ рассылок с данными из CRM.

Например, можно проанализировать эффективность и окупаемость рекламных каналов, рассчитывая в качестве KPI показатели ROI, ROMI, ROAS. В результате можно определить выгоду рекламных каналов и оптимизировать затраты.

В email-рассылках можно оценивать доходность с каждого письма и в общем с типов рассылки. Сравнив с затратами на email-канал, можно также при необходимости оптимизировать затраты, выявить наиболее прибыльные виды и увеличить будущие доходы.

Что ещё можно проанализировать, чтобы ускорить рост бизнеса

Анализ конкурентов

В рамках бизнес-анализа важно определить цели изучения конкурентов и правильно поставить задачи.

Например, они могут быть такими:

• проанализировать ассортимент;
• проанализировать ценовую политику;
• изучить сайт;
• проанализировать конкурентную среду в комплексе.
• и другие.

На основе полученных данных проводится SWOT-анализ конкурентов: выявляются их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Читайте также

Целевой маркетинг в условиях неизвестности

Эффективность работы отдела и сотрудников

Для эффективного управления компанией можно отслеживать KPI как отделов, так и сотрудников. Тогда процесс в компании становится более прозрачным, можно найти сильные и слабые направления и перераспределить ресурсы для достижения большего эффекта.

Например, для отдела продаж такими KPI могут стать количество продаж в месяц, сумма продаж, среднее время разговора и так далее.

HR-аналитика

Данное направление только набирает популярность, но в крупных компаниях, особенно за рубежом, используется с успехом. Такая аналитика способна выявить слабые места в процессе найма и работы, уменьшить отток работников, повысить производительность, оценить уровень компетенций.

HR-аналитика позволяет избежать человеческие ошибки вследствие субъективного мнения.

Нестандартные анализы

Здесь речь идёт о нестандартных задачах, которые часто возникают у любого бизнеса. Такие задачи нельзя решить существующим функционалом используемых систем или для этого требуются специальные знания.

Например, нам часто приходится анализировать время между покупками пользователей, чтобы наиболее правильно настроить триггерные рассылки. Или проверять гипотезы о том, как покупка одного товара влияет на другой.

Сквозная аналитика

Чтобы проследить путь пользователя от первого взаимодействия до конца его жизненного цикла и оценить эффективность вложений, необходимо объединить данные из всех источников в единую отчётность, то есть настроить сквозную аналитику.

Звучит красиво и просто. Однако, для внедрения системы сквозной аналитики требуется проделать большой объём работы: оценить все текущие настройки различных систем и их интеграцию между собой, при необходимости (а это практически всегда) внести изменения в структуру работы, отслеживать эти процессы и тестировать.

Используют сквозную аналитику в компаниях, где запускается мультиканальная реклама, и взаимодействие с аудиторией происходит на множестве площадок.

Какие инструменты используются в бизнес-аналитике

Системы веб-аналитики

Чтобы определить сильные и слабые стороны сайта, больше узнать о посетителях и их действиях на сайте, используются:

• Google Analytics;
• «Яндекс Метрика»;
• Kissmetrics;
• и другие.

Некоторые системы аналитики имеют расширенный функционал, например, предоставляют возможность отслеживать электронную коммерцию.

Читайте также

Как проводить A/B-тесты на сайте и оценивать результаты в Google Analytics

Рекламные кабинеты

К ним относятся, например, Google Ads и «Яндекс Директ». Помимо необходимых настроек запуска рекламы, они помогают анализировать рекламные кампании и отдельные объявления, самостоятельно определять бюджет или автоматизировать изменение настроек кампании, если меняются какие-то условия.

У некоторых социальных сетей («ВКонтакте», фейсбук) есть свои рекламные кабинеты.

CRM-системы

Используются для автоматизации работы с клиентами, отслеживания сделок, выручки, работы менеджеров.

CRM можно разделить на три вида:

• облачные;
• локальные;
• коробочные.

Локальные CRM, созданные конкретно под бизнес, используются редко, поскольку требуют больших затрат на обслуживание и поддержку.

Поэтому наиболее часто используются коробочные или облачные. Некоторые компании предоставляют и тот и другой вид CRM.

Популярные CRM:

• Битрикс24;
• AmoCRM;
• Sales Creatio;
• Microsoft Dynamics 365 CRM;
• Magento.

Платформы рассылок

Отличаются по функционалу, интерфейсу и цене. Некоторые платформы работают не только с email-рассылками, но также с СМС и push-уведомлениями. В зависимости от объёмов базы и отправок рассчитывается тариф.

Читайте также

Исследование: как используются сервисы рассылок в России

Популярные платформы:

• UniSender;
• MailChimp;
• SendPulse;
• Mindbox;
• Expert Sender.

Соцсети

Удобные встроенные инструменты для аналитической отчётности и функционал получения данных через API есть у фейсбука, инстаграма и «ВКонтакте» — самых популярных в нашей стране сетей для продвижения/поддержки бренда и близкой коммуникации с пользователями.

Другие источники

Можно анализировать данные из любых других источников, если этого требует задача. Подойдёт даже выгрузка данных в csv/xls, а также из таких источников, которые поддерживают API/OData/HTTP/FTP. Например, одним из вариантов выгрузки данных из 1С является использование интерфейса OData.

Читайте также

Как использовать Microsoft SQL для отчётов в Power BI

Внедрение бизнес-аналитики открывает новые возможности для роста компании. Бизнес-аналитика помогает определить и устранить уже существующие проблемы и недостатки, предотвратить их появление в будущем, выявить и развивать сильные стороны. Главное, не использовать слепо все известные способы анализа, а подходить к выбору методов грамотно.

---

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал Маркетинг за три минуты, где мы делимся интересными материалами про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.