Воронка продаж — это визуальная модель того, как потребитель совершает покупку.
Модель состоит из нескольких шагов, а саму её можно представить в виде пути. Путь начинается с шага, на котором потребитель только узнает о бренде, и завершается покупкой либо другим целевым действием.
Воронка продаж изображается в виде конуса с широкой частью вверху. Выглядит она так.
Верхняя часть воронки — это состояние первичного знакомства, когда потенциальные клиенты только узнают о бренде. Нижняя — целевое действие, когда потенциальные клиенты превращаются в реальных покупателей.
Потребители двигаются от широкой части к нижней. В процессе движения кто-то из них «выпадает» из воронки — теряет интерес. В итоге в нижней части оказываются только некоторые из тех, кто был в широкой части.
Общий алгоритм воронки выглядит так:
- Сначала человек узнаёт о бренде, продукте или услуге. Например, видит рекламу в интернете или у любимого блогера на странице в социальной сети.
- Появляется интерес. Потенциальный покупатель начинает представлять, как мог бы пользоваться товаром. Допустим, если товар — автомобиль, то человек может представлять, как бы он доезжал на нём на работу без толкучки в общественном транспорте.
- Возникает желание приобрести товар. Человек начинает гуглить сайты с отзывами о товаре, изучает условия оплаты, доставки и прочее.
- Наконец клиент совершает целевое действие: звонит в офис продаж, оставляет заявку или сразу покупает.
Мы рассказали, что такое воронка продаж. Далее разберём, зачем она нужна, какие виды воронок существуют и как создать воронку продаж самостоятельно.
Для чего нужна воронка продаж
Когда путь потребителя к покупке известен, становится очевидно, какие шаги работают хорошо, какие нужно улучшить, а какие — исключить из цикла продаж и сделать его короче. Всё это становится очевидным, так как каждый шаг воронки — это микроконверсия. А любую конверсию можно измерить и оптимизировать.
Пример воронки продаж
Допустим, компания запустила контекстную рекламу, которая приводит потенциальных покупателей на сайт. Кто-то из покупателей отсеивается сразу, а другие наполняют корзину товаром.
Вдруг обнаруживается, что микроконверсия на шаге оформления покупки резко снижается. Это сигнал, что надо найти причину и устранить её.
Возможно, люди просто отвлекаются и забывают оформить заказ. Тогда стоит напоминать им о брошенной корзине через почтовую рассылку. Либо же допущена техническая ошибка в процессе оформления заказа. Например, заблокирована кнопка, которая позволяет выбрать удобный пункт самовывоза.
Читайте также
Триггерные письма: от реактивации до увеличения конверсии
Что такое автоматическая воронка продаж
Автоматическая воронка — это обычная воронка продаж, которая отражает путь клиента от знакомства с продуктом до его покупки, но делает это всё без участия или с минимальным участием человека.
Если в обычной воронке на каждом этапе или при переходе из этапа в этап с клиентом взаимодействует человек, например, менеджер по продажам, то в автоматической воронке все процессы по продаже роботизированные. Такие автоворонки используются, например, в электронной коммерции или в инфобизнесе.
Автоматическая воронка реализуется при помощи:
- рекламы в социальных сетях и поисковых системах;
- почтовых рассылок;
- конструкторов сайтов и лендингов;
- систем аналитик и сбора информации о пользователях на сайте;
- CRM;
- коллтрекинга и прочих инструментов.
Вот как может выглядеть пример автоматической воронки, которая настроена у книжного интернет-магазина.
- Клиент заходит на сайт интернет-магазина. Возникает pop-up окно, которое предлагает получить скидочный купон на первую покупку, если тот подпишется на новостную рассылку.
Пример подарочного купона от интернет-магазина «Лабиринт» - Клиент соглашается и указывает в окне свою почту, которая попадает в базу магазина. Далее клиент переходит в почту и активирует купон кликом по кнопке в теле письма.
- Клиент оплачивает заказ. После оплаты он сразу получает бонус — промокод на следующую покупку, который действует всего неделю.
- Так клиент может совершить ещё одну покупку в короткий промежуток времени.
- Если промокод не используется, то клиент получает автоматические письма-напоминания, специальные предложения, новости магазина и другие письма, задача которых — вернуть интерес к продукции.
Читайте также
Автоворонки: снимаем белое пальто
Какие виды воронок существуют
Воронка мероприятий и событий офлайн
Воронка нужна, чтобы пригласить как можно больше людей на мероприятие: выставку, концерт, кинопоказ, встречу. Эта воронка создаётся не ради прибыли, а чтобы укрепить позиции бренда.
Такая воронка должна «подогревать» аудиторию. В понятие «подогрева» обычно входят публикации контента, который помогает понять, что будет происходить на мероприятие.
Воронка для нового проекта
Воронка создаётся для проведения мастер-классов, вебинаров или обучающего марафона. Воронка приносит прибыль только тогда, когда мероприятие начинает работать. Всё остальное время она неактивна.
«Трафик в лоб»
Это продающий тип воронки, который подходит для недорогих продуктов и услуг. В такой воронке человек видит рекламу, кликает на неё, попадает на посадочную страницу продукта и, если он ему нужен, покупает.
Воронка консультаций
Такая воронка работает для консалтинговых услуг: бизнеса, косметологии, недвижимости, медицины и прочее. Эксперт запускает рекламу своих услуг, люди переходят на веб-ресурс, регистрируются и могут лично пообщаться с экспертом, задать вопросы.
Воронка вебинаров
Такая воронка подходит для обучающих платформ и инфобизнеса. Сначала заранее записывается бесплатный вебинар, но пользователи, которые смотрят видео, думают, что всё происходит вживую.
После просмотра бесплатного видео пользователям предлагается купить платный курс, а реклама бесплатного вебинара продолжает крутиться в интернете без остановки.
Как создать воронку продаж
Изучите целевую аудиторию
Воронка должна продавать не всем людям, а тем, кому интересно то, что предлагает бренд или компания. Поэтому на первом шаге построения воронки продаж необходимо изучить свою целевую аудиторию.
Важно при анализе аудитории исследовать локации, где живут потенциальные клиенты, возраст клиентов, их хобби, интересы и так далее.
Что ещё пригодится?
Проблемы клиентов
Речь о проблемах, которые покупатели хотят решить с помощью продукта или услуги. Например, проблема клиентов магазина декора — отсутствие в доме атмосферы уюта, эстетического комфорта.
Интернет-площадки и каналы целевой аудитории
Это все ресурсы, где может «обитать» целевая аудитория. К ним относятся социальные сети, чаты, форумы, сайты, блоги, ютуб-каналы.
Трудности клиентов на пути к покупке
Представители аудитории сталкиваются с разными сложностями на пути к покупке. Это может быть неудобная навигация на сайте, чат поддержки, в котором специалисты долго отвечают, или неудобные варианты оплаты.
Соберите холодных клиентов
Прежде чем получить целевых клиентов, необходимо привлечь холодных, которые будут идти по воронке от первой встречи с продуктом к покупке. Привлечь холодную аудиторию можно при помощи различных инструментов.
Блоги
В блогах можно рассказывать про товар или услугу, обучать клиентов правильно их использовать, писать обзоры и создавать полезный контент.
Магазин бытовой техники в своём блоге может рассказывать, как готовить блюда с помощью их фирменных кухонных приборов. А студия красоты — обучать женщин домашнему уходу.
Ютуб и другие видеохостинги
В ютубе бренды выкладывают обзоры товара, коллаборации с экспертами и блогерами, отзывы клиентов. После просмотра видео люди кликают ссылку бренда и попадают на сайт, где продолжают знакомиться с товарами и услугами.
Блогеры
Блогеры удерживают внимание большой аудитории людей, которые им доверяют. А значит, если блогер выложит обзор или фото с товаром подписчики могут последовать его примеру, перейти на сайт и что-то купить.
Социальные сети
Компания может привлекать клиентов из социальных сетей. Для этого ей нужно создать группу, аккаунт или сообщество и начать делиться новостями из жизни бренда, анонсировать новинки, публиковать положительные отзывы других людей.
Электронная почта
Почтовая рассылка будет поддерживать интерес аудитории и мотивировать подписчиков к покупке.
Платная реклама
Таргетированная реклама, контекстная, баннерная реклама и так далее приводят на сайт более целевой поток пользователей.
Отработайте возражения
Когда клиенты переходят из одной части воронки в другую, они испытывают сомнения относительно продукта или бренда, например:
- «все ли функции, которые мне нужны, есть у этого пылесоса»;
- «успеет ли доставка к моему дню рождения»;
- «стоит ли доверять этому интернет-магазину» и так далее.
При создании воронки важно учитывать сомнения клиента и продумать, как их развеять.
Но прежде важно понять, что именно вызывает у клиента сомнения. Для этого можно изучить отзывы в интернете, провести опрос среди клиентов, например, через email-письма, опросить менеджеров по продажам о том, с какими сомнениями им приходится сталкиваться при общении с клиентами.
Бывает, что доверие к бренду есть, но остались сомнения относительно качества товара. Тогда нужно продумать, какие гарантии можно дать покупателям.
Завершите сделку
На этом этапе воронка должна привести клиента к конечной цели — покупке, регистрации, оплате подписки и так далее. Это заключительный этап воронки.
На этом шаге надо продумать, как мотивировать клиента завершить сделку. Например, делать это может продавец. В конце разговора он может спросить, когда клиенту будет удобно принять доставку.
В интернет-магазине может быть такое предложение: «Оплати прямо сейчас и получи подарок от наших партнёров».
Как рассчитать конверсию в воронке продаж
Конверсия — это основной показатель эффективности воронки. Рассчитать можно общую конверсию воронки и конверсию между этапами воронки продаж.
Общая конверсия
Общая конверсия показывает, какой процент посетителей сайта из общего числа совершили целевое действие. Считается так:
Конверсия между этапами
Конверсия между этапами нужна, чтобы найти слабые места в воронке. Если на каком-то переходе из этапа в этап конверсия резко падает, это повод проверить воронку ещё раз.
Считается конверсия между этапами по формуле:
Если нужно посчитать конверсию перехода из заявки в оплату, формула будет такая:
Когда конверсии посчитаны, с их помощью можно проанализировать, как налажен цикл продаж в компании.
Например, если конверсия падает на шаге оформления корзины, причина может быть в неудобной доставке или способе оплаты. А если конверсия снижается после того, как клиент отправил заявку менеджеру, возможно, менеджер нарушает скрипт продаж, отчего сделка срывается.
Как улучшить воронку продаж
Над чем стоит поработать, чтобы воронка продаж работала эффективнее.
Всегда учитывайте потребности целевой аудитории
Чем лучше компания знает потребности своих клиентов, тем лучше сможет продвигать товары и услуги клиентам. Если компания нацелится не на тех покупателей, то зря потратит время и деньги.
Изучать потребности аудитории компания может с помощью отзывов клиентов на различных интернет-площадках, поиска упоминаний бренда в интернете. Также она может создать группы в социальных сетях, чтобы общаться с аудиторией напрямую и узнавать, что им интересно и важно при покупке товара.
Создавайте целевой контент
Целевой контент позволяет привлекать людей, собирать контакты и получать обратную связь через комментарии, лайки и репосты.
Например, согласно исследованию Conductor, образовательный контент повышает вероятность того, что потребители будут покупать у конкретного бренда, на 131%.
Также полезный и обучающий контент позволяет бренду позиционировать себя как эксперт в области, укреплять доверие клиентов.
Запускайте A/B-тестирования
Например, какая-то реклама ведёт пользователей на целевую страницу. Страница конвертирует пользователей, но кажется, что результат мог бы быть лучше.
Вместо того чтобы полностью менять целевую страницу на другую, лучше создать улучшенную новую, а затем направить трафик на каждую из них. Затем сравнить коэффициенты конверсии и посмотреть, на какой странице он выше.
Такой метод поиска лучшего варианта из двух возможных называется A/B-тестирование. Его можно применять к различным этапам воронки продаж: тестировать рекламные каналы, посадочные страницы, скрипты продаж и так далее.
Читайте также
Как проводить A/B-тесты на сайте и оценивать результаты в Google Analytics
Что в итоге
Воронка продаж — это визуальная модель цикла продаж, которая позволяет отобразить, как клиент двигается от первой встречи с продуктом к покупке.
Воронка продаж помогает находить слабые места в продажах и устранять их. Анализ воронки продаж можно сделать через расчёт микроконверсий. Если микроконверсия на каком-то шаге воронки резко падает, это сигнал, что какие-то процессы в продажах работают плохо.
Чтобы улучшить процессы, нужно детальнее изучить целевую аудиторию, её потребности, ожидания, трудности, с которыми она сталкивается на пути к покупке.
На сайте или другой интернет-площадке можно создавать целевой контент, который будет собирать пользователей и конвертировать их в покупателей.
А чтобы проверить, какие изменения стоит оставить в цикле продаж, а какие — изменить, можно запустить A/B-тестирование. Это поможет проверить, какая из гипотез работает лучше.