Почтовый ящик

Триггерные письма: от реактивации до увеличения конверсии


Как в email-рассылке делать предложения, от которых невозможно отказаться? Триггерные письма отправляются в ответ на определенные действия подписчиков. Они вовлекают и удерживают клиентов, повышают конверсию.
Крупные интернет-магазины и онлайн-сервисы давно освоили эту фишку. При этом технология триггерной рассылки достаточно простая. В этой статье вы найдете 6 приемов, которые доступны любому бизнесу.

Приветственные письма

Пользователь оставляет контакты и ожидает получить ценность. Welcome email отправляется сразу после регистрации и подтверждения подписки. Он не просто содержит полезные ссылки, а создает впечатление о компании. Это как первое свидание, которое не забывается.
По данным Silverpop открываемость приветственных писем превышает 60%. Обычная рассылка дотягивает лишь до 17-18%.

Стиль welcome email может быть минималистичным. Например, сервис Финолог объясняет, что ждет подписчика в следующих письмах; когда они будут приходить; дает ссылки на интерактивные сервисы и профили в социальных сетях. Ноль визуала, только текст:

Welcome-email

Более респектабельным, как у Tripadvisor:

welcome email tripadvisor

Наконец, можно показать перечень полезных возможностей как DOM RIA:

DOM RIA email

В любом случае приветственный email — превосходный шанс вовлечь пользователей во взаимодействие с компанией.
Важный момент: ни в коем случае не пытайтесь что-то продать. На первом свидании замуж не зовут)

Праздничные и поздравительные письма

Это не совсем триггеры, поскольку в основе — событие, а не действие конкретного пользователя. День рождения, Новый год, 23 февраля и 8 марта — удачные моменты для дополнительных продаж. Почему бы не предложить клиенту интересные ему товары со скидкой?
Посмотрите как работает один из магазинов бытовой техники ко Дню святого Валентина:

terminal.ru-St.Valentine

При этом не обязательно ориентироваться на известные праздники. Спецпредложение можно привязать к любой дате:

Событийное письмо со скидкой

Следующий пример — поздравление с днем рождения от школы иностранных языков Busuu:

anniversary email

45% именинников по истечении бесплатного периода покупают Premium-аккаунт на постоянной основе. Вот почему так важно знать о клиентах все. В том числе дни рождения.
Важный момент поздравительной рассылки — визуализация. Согласитесь, подарок вдвойне приятен в красивой упаковке. Так же и дизайн письма повышает конверсию в заказы.

Письма — «будильники» (реактивация)

Если клиент ничего не у вас не покупал или не пользовался сервисом несколько месяцев, его надо «разбудить». В e-commerce базу оживляют скидки, подарочные сертификаты, конкурс или акция с призами.
Можно просто напомнить о выгодах с призывом к действию, как это делает Avito:

Авито - письмо реактивации

Или рассказать о том, что потеряет пользователь. Пример HeadHunter:

триггерное письмо реактивации от HeadHunter

«Реактивационные» письма — крайняя мера. Это означает, что рассылка работает неэффективно. Либо подписчик не получает от вас новостей долгое время, либо отсутствует персонализация.

Upsell-письма

Некоторые интернет-магазины внедряют специальные алгоритмы. Они позволяют отслеживать покупки и делать допродажу (upsell) сопутствующих товаров.

Например, вы продаете игровые ноутбуки. Собираете статистику: что заказывают геймеры вместе с ним. Допустим, игровые джойстики. Для продавцов айфонов подойдут чехлы или защитные пленки. Главное, чтобы товар был недорогим относительно основного заказа.
Технология upsell не настолько сложная, как может показаться. Достаточно взять 2-3 популярных товара и предлагать полезные гаджеты в дополнение к крупной покупке. Рассылку можно настроить прямо из CRM-системы.

3 варианта отправки upsell:

  • В момент заказа
  • В течение 3-5 дней после покупки
  • Через длительный промежуток времени

В каждой нише своя специфика. Определите оптимальный вариант через тестирование. Разбейте базу на 3 группы и посмотрите где наивысшая конверсия.

Брошенные корзины

Это серьезная головная боль владельцев интернет-магазинов. По статистике ассоциации Ecommerce Europe 33-35% отложенных товаров «пропадают». Покупатель может передумать, оставить оформление заказа «на завтра» или просто отвлечься. Чтобы не потерять прибыль, напомните клиенту о брошенной корзине.

Посмотрите как отрабатывает ситуацию магазин StarShop из Казахстана:

StarShop - Брошенная корзина

Если покупатель не реагирует, в ход идет «тяжелая артиллерия» в виде скидки:

Брошенная корзина StarShop. Второе письмо

Благодаря триггерной рассылке по брошенным корзинам, конверсия StarShop в заказы увеличилась за 1 год на 35%.
Важный момент: предлагайте пользователю один оффер и одно целевое действие. Вернуться к оформлению заказа и получить товар со скидкой, например. Естественно, прием работает только для зарегистрированных пользователей.

Результаты: open rate (открываемость) 63-65%; click rate (переход на сайт) 18-20%; завершение заказа — 5-7% от числа получателей. Небольшой интернет-магазин окупает внедрение триггера «забытая корзина» за 5-6 месяцев.

Страница при отписке от рассылки

Представьте, что случилось непоправимое: пользователь больше не хочет получать от вас писем. И вы теряете не просто подписчика, а платежеспособного клиента. Причины могут быть разные, но следует попытаться спасти ситуацию с помощью специальной страницы возврата.

Это действие, противоположное welcome email. Отличие в том, что подписчик не получает письмо, а вслед за кликом по ссылке «отписаться» видит отдельную страницу. Функция доступна во многих почтовых сервисах, и обычно владельцы рассылки ограничиваются банальной просьбой указать причину ухода. Но некоторые решают проблему более эффективно.

Пример международного бренда Westwing:

Westwing страница отписки

В качестве контрмеры они предлагают уменьшить количество писем. Забота о клиенте и компромиссное решение позволяют удержать от последнего шага 18% «дезертиров» Westwing.

А вот еще один вариант, с юмором:

Страница отписки

У 27% пользователей-отказников этой рассылки рука не поднимается нажать кнопку «наказать».

Резюме

Как видите, триггерные письма с успехом останавливают беглецов, увеличивают средний чек при заказе и даже воскрешают «мертвых» подписчиков. Настраиваются они с помощью автореспондеров, которые встроены во многие email-сервисы.
Да, и поводы для использования триггерной рассылки не ограничены. Мы рассказали лишь о самых распространенных. Включайте фантазию, экспериментируйте и получайте больше денег от вашего бизнеса.

Триггерные рассылки и прибыль в ecommerce

Одно из преимуществ email-маркетинга — возможность персонализации контактов с клиентами. При этом большинство коммерсантов продолжают «бомбить» подписчиков промо — сообщениями. Несмотря на то, что конверсия массовых автоматических кампаний стремится к нулю.

Всё важное о триггерных рассылках: в чём особенности и кому нужны, примеры сценариев и техническая реализация

Почтовый голубь

Приветственные цепочки писем стали уже привычными: пользователь регистрируется на сайте, после чего получает несколько писем, приближающих его к покупке.