Почтовый голубь

Приветственная рассылка: 6 шагов от знакомства к продажам



Вы сделали соблазнительную форму подписки, оптимизировали ее под мобильные устройства, разместили на сайте, посадочных страницах, социальных сетях. Процесс пошел: подписчики прибывают, база растет. Что дальше?

Следующий шаг, который сильно влияет на лояльность пользователей — это приветственная рассылка (welcome email). По данным агентства Silverpop его открываемость составляет 50-60%, в то время как open rate обычной рассылки на уровне 15-17%. Отличный шанс сформировать положительный имидж и вовлечь нового подписчика в воронку продаж.

В этой статье мы разберем 6 решающих моментов для успеха welcome email в разных нишах.

Отправьте его немедленно

Приветственное письмо служит знаком: подписка или регистрация успешно завершена. Как правило, пользователи ждут немедленного подтверждения, поэтому поставьте в автореспондере промежуток отправки не более 1 минуты. Иначе стресс и раздражение «да где же оно?»

Дайте обещанную ценность

В большинстве случаев подписка идет в обмен на электронную книгу, запись тренингов, мастер-классов, бесплатный демо-доступ к онлайн-сервису, скидку или подарок в интернет-магазине. Приветственное письмо выполняет обещание. Ошибка многих компаний в том, что сначала они отправляют сообщение в духе «регистрация подтверждена», а уже затем обещанные ценности. Но зачем дробить процесс и засорять почту подписчиков лишними посланиями? Даже в письме с логином / паролем можно совместить эти вещи.

Пример от Дмитрия Кота:

Emailsoldiers / Письмо Дмитрий Кот

Используйте персонализированные данные

Если кроме почты вы получили дополнительные сведения — имя, местонахождение, интересы и предпочтения подписчика — используйте их в приветственном письме. Самый простой вариант — обратиться по имени. А в e-commerce — указать ближайший пункт выдачи заказов или разместить несколько товарных предложений на основе персональных характеристик.

Сегментируйте базу по контексту привлечения

Подписчики приходят разными путями. Это может быть форма на главной странице, регистрация во время оформления заказа, социальные сети и так далее. Дело в том, что лиды приходят с разной степенью готовности к покупке, и от этого зависит контент welcome email, то есть должна быть базовая сегментация по источникам. Тех, кто пришел в процессе регистрации не надо «разогревать»: короткое вступление и ссылки на товары из интересующей категории. Либо, если пользователь оформил заказ, делаем сопутствующие предложения «вместе с этим заказывают» для увеличения среднего чека.

А когда подписчик пришел с главной страницы, он в начале воронки продаж, и здесь можно дать больше образовательного контента.

Не пытайтесь дать слишком много

В нагромождении различных элементов, среди десятка ссылок подписчику сложно сконцентрировать внимание на том, что вы хотите до него донести. Не стоит пытаться впихнуть в welcome email все на свете, это не витрина супермаркета. Гораздо эффективнее работает цепочка писем, onboarding-рассылка. Выгоды и преимущества продукта новые пользователи усваивают постепенно.

Каково идеальное содержание первого письма? Здесь нет единого рецепта. Смотрите что важно конкретно вашей аудитории. А для примера несколько удачных вариантов.

Сервис «Главред» под руководством Максима Ильяхова. На наш взгляд, стандарт рассылки в образовательной нише.

рассылка от Главреда. разбор EmailSoldiers

Что хорошо:

  • Фирменный стиль, который выдерживается во всех последующих письмах;
  • Благодарность за подписку;
  • Акцент на то, что вы попали в сообщество единомышленников;
  • Указание на периодичность рассылки: «Раз в неделю. Первое письмо — завтра»;
  • Забота о доставке: «Добавьте нас в адресную книгу»;
  • Ссылки на соцсети, возможность быстрого отслеживания других полезных материалов;
  • Ценный контент (видео о стоп-словах);
  • Призыв к обратной связи, контактная почта.

Сервис TripAdvisor вовлекает в процесс: «Посмотрите направления, выбранные миллионами путешественников»:

приветственное письмо TripAdvisor в блоге EmailSoldiers

Что хорошо:

  • Лаконичность в описании, одно целевое действие (CTA «Посмотреть победителей»);
  • Акцент на присоединение к мощному сообществу;
  • Связка «Свойство — Выгода»: Миллионы отзывов — Идеальное путешествие.

Удачные примеры e-commerce.

Вариант №1 с промо-кодом на скидку:

Обзор EmailSoldiers: QuickSilver welcome email

Вариант №2 — список возможностей, как у Amazon:

Обзор EmailSoldiers: Приветственное письмо Amazon

По сути, это клиентская инструкция по управлению отслеживанием заказов, способами оплаты, почтовыми настройками, типами контента.

И, наоборот, не очень удачные емейлы.

Слишком многословное:

Обзор EmailSoldiers: рассылка TopShop

Либо слишком лаконичное:

Письмо PichShop

Усиливайте положительные эмоции

Приветственное письмо создает первое впечатление, и его трудно изменить в будущем. Обрадуется подписчик или разочаруется, получив не то, что ожидал? Решают и содержание, и дизайн. Проверьте, все ли элементы корректно отображаются в разных браузерах и мобильных устройствах. Почтовые клиенты постоянно меняют протоколы поддержки HTML и CSS, поэтому тестируйте каждое письмо, а welcome emails особенно внимательно.

Для тестирования отображения верстки рекомендуем сервис Litmus — удобный, быстрый, базовая версия стоит $79.

Тогда у вас точно не будет «косяков» в рассылках.

Да, проверьте, чтобы вес всего письма (вместе с изображениями) не превышал 256 Кб. Это поможет избежать недозагрузки картинок при низкой скорости интернет-соединения. Плюс для страховки прописывайте тег Alt, особенно в кнопках CTA. Так пользователи смогут хотя бы перейти по активной ссылке.

Вместо заключения

Когда вы видите, что информации для одного послания слишком много, настройте последовательную серию из 4-5 писем. Методика onboarding (вовлекающей) рассылки работает и для интернет-магазинов, и для инфобизнеса, и для SaaS-компаний. Как ненавязчиво, шаг за шагом показать новому пользователю свои выгоды и довести до покупки продукта — читайте в нашей следующей статье.

Email-ретаргетинг позволяет «догонять» ваших подписчиков в других каналах: открыл письмо, но не купил — вот тебе наше объявление на другом сайте. Приводим несколько примеров.

Статистика открытий рассылок Всё про open rate: почему он не всегда точный, как он считается, когда можно делать выводы из статистики открытий писем
Email-маркетинг для интернет-магазинов Схема из 44 писем, необходимых для интернет-магазинов. Плюс описание к каждому письму — когда и кому его отправлять.