Одно из преимуществ email-маркетинга — возможность персонализации контактов с клиентами. При этом большинство коммерсантов продолжают «бомбить» подписчиков промо — сообщениями. Несмотря на то, что конверсия массовых автоматических кампаний стремится к нулю.
Читайте также
Все триггеры для ecommerce в одной схеме
Другой подход — триггерная рассылка, которая учитывает действия пользователей и позволяет делать персонализированные предложения. В этой статье вы узнаете, как увеличить с ее помощью продажи в e-commerce.
Почему стоит использовать триггеры?
Обычный формат — автоматическая цепочка писем после подписки. Пользователи регулярно получают новости или анонсы статей из блога компании через определенный интервал. Это оправданно в образовательных нишах, но не подходит, например, для e-commerce.
Интернет-магазины, инфобизнес и платные онлайн-сервисы также создают обучающий контент, при этом цель № 1 коммерческой рассылки — мотивация клиентов к покупке. Как это чаще всего происходит?
Допустим, в книжном интернет-магазине человек заказал «Войну и мир». А через 3 дня ему приходит предложение купить хит продаж «50 оттенков серого» со скидкой. Или бизнес-тренер отправляет по всей базе email с рекламой курса личной эффективности. В том числе тем, кто интересуется исключительно техникой переговоров.
О каких продажах может идти речь, когда реакция большинства подписчиков «а я здесь при чем?» Предложение далеко от их потребностей.
7-8 лет назад массовая рассылка без персонализации была, пожалуй, единственным решением. Собрали базу → создали серию автоматических писем → отправляем всем подряд. На Западе этот метод назвали batch-and-blast. В вольном переводе — «ковровая бомбардировка».
Доходность зависит от размера базы. Если вы получили на 100 емэйлов 10$ прибыли, значит, нужно отправить 200 сообщений, чтобы заработать 20$. Ресурс быстро исчерпывается, пользователи отписываются от рассылки. Для интернет-магазина в 99% случаев это означает потерять клиента навсегда.
Сокрушительный удар по batch-and-blast нанесли спам-фильтры и жесткая политика репутации отправителя в email-сервисах. Пользователи не просто игнорируют, а помечают нерелевантный контент как спам.
Как работают триггерные рассылки (о том самом drip-маркетинге)
Содержание триггерных писем определяет поведение пользователя. Вы задаете последовательность исходя из конкретных действий или событий. В результате клиент получает email, который имеет к нему прямое отношение. Конечно, это не гарантия продажи, но отклик в разы выше. Самый простой пример — транзакционное письмо после оформления заказа товара:
Читайте также
Как писать тексты триггерных рассылок
Или уведомление о поступлении отложенного товара на склад. Как правило, open rate такого письма 65-70% при обычных 20-25%. Соответственно, и конверсия в заказы превышает шаблонный вариант в несколько раз.
Данные сообщения отлично подходят для использования в них upsell механик (допродажи дополнительных товаров).
Email-сервисы позволяют настроить практически любые алгоритмы. От благодарности за покупку до спецпредложения на товары, которые пользователь просмотрел в магазине.
Примерная схема выглядит так:
Какие-то скрипты заложены в функционал сервисов, какие-то «допиливают» программисты компаний. Вы указываете условие и временной интервал: когда будет отправлено письмо, в ответ на какое действие подписчика.
Агентство MarketingSherpa собрало любопытную статистику по письмам-триггерам в e-commerce. При всех возможностях персонализации, их мало кто использует:
Удивительно, но даже стандартные welcome-email и благодарность за регистрацию использует лишь половина респондентов. И это цифры по американскому рынку. В России, очевидно, ситуация еще хуже. С другой стороны, это отличный шанс отстроиться от конкурентов за счет грамотного сервиса.
Что дают бизнесу триггерные письма
В качестве основных мы отметим следующие цели:
- Вовлечение пользователей в коммуникацию;
- Удержание постоянных клиентов, стимуляция спроса;
- Пост-продажный сервис и дополнительные продажи сопутствующих товаров;
- Спецпредложения к праздникам, в том числе, ко Дню рождения клиента;
- Реактивация пользователей, которые ничего не покупали долгое время;
- Удержание тех, кто хочет отписаться;
- Возврат клиентов, которые бросили корзину с товаром, не оформив заказ.
Вот как мотивирует Dropbox установить программу, если пользователь не сделал этого в течение 3 дней:
Сервис триггерных емейлов Vero делится кейсом одного из своих пользователей. Задача — увеличить количество продаж пользователям, которые бросили корзину. Не секрет, что в каждом интернет-магазине часть клиентов оставляет страницу заказа с отложенным товаром. Причины могут быть разные, но главное — владельцы магазина теряют прибыль. Кроме того, просто обидно, когда сделка срывается на полпути.
Что сделано: серия из 3 писем через определенные промежутки времени.
Email № 1 — через 30 минут после ухода клиента с сайта
- Open rate (открываемость) — 46%,
- Click rate (переходы по ссылке к странице заказа) — 6%.
Email № 2 — через 24 часа после ухода клиента с сайта
- Open rate — 40%,
- Click rate — 9%.
Email № 3 — через 7 дней после ухода клиента с сайта
- Open rate — 27%,
- Click rate — 11%.
Интересно, что открываемость писем со временем падала, а показатель возвратов к заказу, наоборот, увеличивался. Это означает, что пользователи, получившие данные письма, были на полпути к оформлению заказа и желание его завершить не остыло.
Благодаря этому подходу удалось «закрыть» на покупку 12% «дезертиров». Для среднего интернет-магазина это 50 000 — 70 000 рублей выручки.
Заключение
Как видите, триггерные рассылки дают прямую выгоду в виде увеличения прибыли. Да, мы не убеждаем полностью отказаться от массовых промо-писем, а призываем поставить на первое место персонализацию. Если вы хотите делать с помощью email-маркетинга продажи, в 2015 году она просто необходима.
