Неделю назад Иван Ильин и Александр Горник обсуждали direct-маркетинг в кризис, — что есть уже, как его лучше строить с учётом обстоятельств и на что рассчитывать в будущем.
Иван Ильин
коммерческий директор Email Soldiers
Александр Горник
генеральный директор Mindbox
Для тех, кто пропустил митап, мы залили запись трансляции на наш Youtube-канал и заботливо подготовили конспект основных тезисов митапа и ответов на вопросы, которые участники задавали в чате.
Основные тезисы митапа
- Карантин не вечен. Но как раньше уже не будет: экономика под ударом, все бизнес-отрасли страдают, поведение пользователей меняется, продажи падают даже в тех направлениях, которые в начале пандемии показывали рост.
- У клиентов Mindbox открытия писем, клики и отписки почти не изменились. Однако конверсия в покупки сильно просела, и в попытке вернуть былое бренды стали отправлять больше рассылок. Как показывает статистика Mindbox, такой подход не работает.
- Кризис настал резко, и целиком поменять бизнес-стратегию не получится. Лучше продолжать делать то же, сфокусировавшись на главном: навести порядок в каналах коммуникации, поддерживать связь с клиентами, отказаться от экспериментов и инвестиций.
- Офлайн-бизнес не превратится в онлайн за неделю. Поэтому лучшая тактика для офлайна — ждать, пока всё уляжется.
- Стоит навести порядок в сборе данных (в CRM, CDP), отключить все нерелевантные сообщения, создающие шум, больше говорить о заботе и что конкретно делает бренд.
- Обновить все прошлые KPI и пересмотреть проверить формат коммуникации с аудиторией.
- Отказаться от лишних рассылок без пользы, массовых офферов, неэтичных акций, дорогого тестирования.
- Проверить темы, прехедеры и сообщения с ценностными предложениями.
- Запустить персонализированные кампании, отдельные кампании для лояльных клиентов. Приоритет на том, что приносит больше всего выручки.
- Не стоит усиливать беспокойство и шум письмами о коронакризисе. Прежде чем отправлять что-то подобное, ответьте на следующие вопросы.
- Привычки людей, которые формировались десятилетиями, изменятся. Денег станет меньше, а выбор товара станет дольше и осознаннее. CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента), которую вы составили в начале года, уже неактуальна.
- Маркетплейсы — неплохой выбор. Но маломаржинальный. Поэтому лучше сконцентрироваться на собственных каналах сбыта, собирать свои данные, развивать команду и компетенции. Считать не CPO (Cost Per Order — стоимость одного товара/услуги), а ROPO (Research Online, Purchase Offline — онлайн-поиск необходимой информации о продукте перед покупкой), LTV (Lifetime Value — прибыль от клиента за всё время работы с ним) и цепочки дожимания клиентов.
- Сейчас удачное время для найма сильных специалистов, чтобы нарастить аналитическую компетенцию в маркетинге.
Важные вопросы участников: подробные ответы
Некоторые темы были особенно интересными, и мы решили опубликовать подробные ответы спикеров.
Стали ли компании менять дорогие решения по автоматизации на более дешёвые, и насколько поможет стратегия оптимизации расходов на рекламу?
Александр: Сильного оттока мы пока не наблюдаем, скорее это просьбы о помощи — отсрочки и скидки. И это нормальная история в кризис. Есть обратные примеры: некоторые очень крупные компании остановили медийную рекламу, а прямой маркетинг оставили. Я думаю, потому что он более дешёвый по инвестициям.
Оптимизация расходов всегда хороша. Но — это когда вы понимаете, что именно можете сократить в маркетинге без потерь в продажах, а что нет — это завязано на качестве вашей аналитики.
Наша компания, слава богу, вошла в кризис с небольшим запасом прочности. И мы оставили для себя одну большую инвестицию — в маркетинг и продажи.
Иван: У нас такая же история. Мы сразу взяли курс на то, что не будем никого сокращать или резать бюджеты. Решили потратить ещё больше времени и ресурсов на маркетинг.
К сожалению, у нас есть клиенты, которых сразу накрыло кризисом, и им пришлось закрыться совсем. Это ивент-индустрия, туризм, детский офлайн-центр.
На отдел продаж нагрузка снизилась, но ребята начали заниматься теми процессами, на которые раньше не хватало времени. Чтобы после кризиса выйти с хорошей автоматизацией, отчётностью, дашбордами.
Что по обращениям от новых клиентов по услугам рассылок и подобного?
Александр: У нас цикл продаж очень длинный, мы месяцы общаемся с потенциальными клиентами, поэтому пока мы не увидели резкого спада. Понятно, что пострадавшие индустрии что-то ставят на холд. Но в целом цикл продолжается. Правда, от консультантов есть обратная связь о том, что многим клиентам сейчас просто не до этого, поэтому спад всё-таки есть.
Иван: Если брать по количеству заявок от года к году, то за текущий период у нас примерно столько же (и даже больше) заявок. По качеству точно не скажу. Активность продолжается. Был период в самом начале волны удалёнки, когда, как я называю, сломался механизм принятия решений у больших компаний: тендеры заморозились, общение затруднилось, начались проблемы с документооборотом. Но при этом контрактование и общение по сделкам у нас продолжается.
Читайте также
100 писем о страшном слове на букву «К»
Стоит ли гнаться за скидками, если конкуренты сейчас их делают постоянно, каждый день?
Александр: Когда мы готовили эту статистику, наши аналитики увидели, что в рассылках много скидок, но на продажи это не очень влияет. В целом мы всегда за то, чтобы скидок давать поменьше. Но всё нужно считать: зависит от вашей маржи, от акции. Это к вопросу об LTV. Если вы можете заманить в магазин, дав скидку, и удержать этим клиента, а потом этот убыток отбить повторными продажами, то делайте это. Ради нескольких убыточных продаж, чтобы перенести убытки вперёд, я бы не стал делать.
Здесь не стыдно упомянуть нашу акцию для пострадавших от кризиса индустрий — мы планируем предоставить 50%-ю скидку на полгода. Это, конечно, будет нам в убыток. Но мы хотим помочь бизнесам и дать им лучшие условия, а себе помочь пройти спад продаж.
Обычно мы не предлагаем скидки бизнесам, потому что у нас очень небольшая маржа, и период окупаемости проекта — год. Но мы также знаем, что предложив скидку и увеличив период окупаемости проекта до двух лет, мы всё-таки с большой вероятностью заработаем. И мы рассчитываем на LTV.
В автоматизации маркетинга самые большие затраты — это не сервисы, это ваши интеграции, ваши люди. Я бы оценивал это.
Важно понимать, можете ли вы получить лучший сервис, не перестраивая полностью техническую часть. Если нужно переинтегрировать 1,5 тысячи офлайн-касс, пожалуй, не стоит делать это ради скидки, лучше не экспериментировать. Если ещё ничего не запущено, глубоко не сынтегрировано и нужно лишь заменить один пиксель на другой, то тут уже можно оптимизировать косты и просто считать ROI.
Как я, например, отличаю компании с более продвинутым маркетингом от остальных. Я захожу во вкладку «Промо» в Тинькофф-банке и вижу, что некоторые компании дают скидку 20% на все заказы — это компании, которые ещё не очень продвинулись в маркетинге. А есть компании со скидкой 20% на первый заказ. Это компании, которые уже что-то поняли.
Есть ли рост мессенджеров как канала в сравнении с емейлом сейчас?
Иван: Есть интерес, но резкого всплеска от больших брендов мы не видим. Маленькие пользуются, у них больше возможностей из-за гибкости: им проще попробовать, работает или нет. У больших брендов сложности с этим.
Александр: Мы пока резкого роста не видим. Тут есть понятные ограничения. И на мой взгляд, мессенджеры емейл не заменят, они будут сопутствующим каналом для более редких коммуникаций.
Есть ли запросы от клиентов на скидки и снижение стоимости на услуги по консалтингу?
Иван: У нас есть клиенты, которые сразу отвалились, и мы ничего не можем с этим сделать. Мы говорим: всё понимаем, приходите, когда всё наладится. Второй случай — новые клиенты, которые просят отсрочку. Они готовы стартовать прямо сейчас, но оплатить смогут с августа, например. Кто-то сокращает бюджет на промокампании, допустим, такое бывает. Прямых запросов «давайте снижать стоимость услуг» — пока не было.
Грамотно и без космических обещаний
запустим CRM-маркетингКакова ваша политика на отсрочку оплаты?
Александр: Мы стараемся идти навстречу.
Я убеждён, что для того, чтобы экономика в целом прошла кризис, вся цепочка поставки должна между собой разделить боль. Чем большее количество участников экономики пострадает, тем мягче будет кризис. Да, к нам клиенты обращаются, мы смотрим, что мы можем сделать, оптимизировать.
Отсрочка — это та же самая скидка, просто в виде кредита.
Но для нас отсрочки даже более рискованны, чем одномоментная скидка. Потому что если будет вал банкротств, то с отсрочками можно приехать в стену. Поэтому политика такая: стараемся помочь, но смотрим, как это обосновано, общаемся индивидуально. Мы очень боимся ситуации, когда в P&L у нас эти деньги есть, а на самом деле мы их никогда не увидим. Это очень рискованно, потому что нам нужно платить зарплаты. Поэтому я бы предпочёл дать скидку, которая в процентах больше, чем за кредит.
Считаете ли вы, что количество возрастных пользователей онлайн-бизнеса увеличится? Если да, то стоит ли менять в дальнейшем коммуникации под этот сегмент?
Александр: Мы не делали таких отдельных исследований. Но мне кажется, что да, будет больше. Что такое возрастной пользователь? Это просто более въедливый с точки зрения чистоты и понятности пользователь. Я всегда говорю своим сотрудникам: объясняйте мне, как для бабушки. Я бы выстраивал свои коммуникации чище, понятнее. Тогда бы они автоматически подстроились под возраст. <br>
Если вы говорите о социально-демографической сегментации — это обычно базовые гипотезы, с которыми приходит офлайн-бизнес. По моему опыту это почти никогда не работает. За исключением ситуаций, когда сами товары сегментированы для разных возрастов.
Иван: Если взять техническую часть email-маркетинга, то там можно поиграться со шрифтами, чтобы они лучше смотрелись на разных устройствах, есть специальные приёмы вёрстки для тех, у кого проблемы со зрением.
Читайте также
Как адаптировать email-рассылки для людей с нарушениями зрения
Они явно потребляют контент по-другому. Но мне кажется, об этом стоит задуматься тем, у кого в принципе целевая аудитория — взрослые люди, которые никогда до этого не покупали онлайн и с которыми придётся впервые строить такую коммуникацию. В целом для возрастных работают те же правила, что и для всех: понятно, прозрачно, без заигрываний, чтобы всё было про пользу — и будет хорошо.
Если кризис застал нас на этапе построения email-маркетинга, есть ли смысл доводить начатое или здесь работает принцип не запускать эксперименты?
Иван: Если у вас остался какой-то трафик в онлайне, остались продажи, то есть смысл собирать данные, которые можно будет использовать для коммуникации, когда всё закончится. Если говорить про цепочки и кампании, то стоит смотреть на то, как бизнес/проект себя чувствует в текущей ситуации. Если он живой и всё нормально продаётся, то продолжайте. Если всё попадало и нужно поджиматься, то можно что-то поделать только в рамках каких-то очень маленьких гипотез, глобально не стоит.
Александр: Я бы рассмотрел это с точки зрения стадии. Если вы уже проинвестировали работы, наняли специалиста, начали интеграцию, то рекомендация — доделать начатое и не начинать новое. В новом всегда риски, а начатое нужно завершать, чтобы у него было какое-то ROI. Если вы ещё не глубоко погрузились, может быть, сейчас вы увидите, на что эти ресурсы лучше потратить. Оптимизировать — значит понимать ROI. Можно подсчитать, что из всех расходов приносит меньше всего денег, и отрезать это.
Иван: Расходов, которые помогут что-то сделать.
Если резать что-то хаотично и это не поможет вам выжить, то такие сокращения бесполезны.
Александр: В нашей компании квартальное планирование P&L (Profit & Loss report — отчёт о прибылях и убытках), есть годовой план и в целом очень расслабленная модель бюджета — каждый рубль в нормальном режиме я не контролирую. Но как только стало понятно, что будет резкая просадка по Сash Flow (поток платежей) и P&L, я поставил задачу себе и финансистам сузить горизонт планирования, чтобы не в рамках квартала смотреть погрешность, а помесячно: сколько точно будет отсрочек, скидок, какой будет Cash Flow. То есть попытаться детальнее проанализировать все прямотекущие расходы на предмет их своевременности. И тогда там действительно возникают точки оптимизации.
Стоит ли увеличивать цену на товар, который куплен в евро, или держать цены? Конкуренты держат.
Александр: У меня нет других рекомендаций, кроме как считать. Когда цена не увеличивается, маржинальность падает. Если вы можете себе позволить падение маржинальности, чтобы удержать клиентов с помощью повторных заказов, то, возможно, это имеет смысл делать. Особенно если конкуренты держат цену, а у вас чувствительный к цене сегмент. А если вы будете торговать в убыток, то — большой вопрос. Предсказывать курс я, конечно, не возьмусь.
Иван: Тот же самый вопрос мне задают по агентским услугам: «А давать ли сейчас скидку на консалтинг или увеличивать цены?» Я считаю, что их нужно максимально удержать, но не идти на рынок со скидками. По одной причине: для консалтинга эту цену потом очень тяжело вырастить. Или мы не научились? Нас потом вынудят по этой цене работать. Поэтому мы где-то готовы пойти на уступки: что-то подвинуть, временно дать чуть больше работ за эту стоимость. Но в целом нам будет очень больно, если мы не вернёмся потом к этой планке.
Александр: Мы сейчас снизили цену для маленьких бизнесов, но это не просто снижение цены, это снижение цены вместе с уменьшением услуг. То есть функционал системы без выделенного менеджера. Вот такие вещи можно пробовать придумывать.
Помню, лет в 14 я читал детскую книжку по экономике. И там была такая история: я продаю сок за 10 рублей, и конкурент запустил такой же сок по цене 9 рублей. Что делать, как правильно себя вести? Совет: нужно сделать 2 линейки, 2 бренда, чтобы один сок был попроще за 5 рублей, а второй — дорогой, за 20 рублей.
Попробуйте не конкурировать ценой — это всегда очень грустная история. А найдите какие-то точки диверсификации и ценовую нишу — либо радикально дешевле с другим качеством и объёмом услуг, либо, наоборот, радикально дороже с большей маржинальностью.
Задавайте вопросы и делитесь мнением о происходящем в нашем CRM-Chat. А дополнительные полезности и актуальные новости из мира онлайн-маркетинга в формате постов-трёхминуток выходят в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты.
