Целевой маркетинг в условиях неизвестности. Конспект совместного митапа Email Soldiers и Mindbox

Неделю назад Иван Ильин и Александр Горник обсуждали direct-маркетинг в кризис, — что есть уже, как его лучше строить с учётом обстоятельств и на что рассчитывать в будущем.

Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers, целевой маркетинг

Иван Ильин
коммерческий директор Email Soldiers

Александр Горник, генеральный директор Mindbox, целевой маркетинг

Александр Горник 
генеральный директор Mindbox

Для тех, кто пропустил митап, мы залили запись трансляции на наш Youtube-канал и заботливо подготовили конспект основных тезисов митапа и ответов на вопросы, которые участники задавали в чате.

Основные тезисы митапа

    1. Карантин не вечен. Но как раньше уже не будет: экономика под ударом, все бизнес-отрасли страдают, поведение пользователей меняется, продажи падают даже в тех направлениях, которые в начале пандемии показывали рост.
    2. У клиентов Mindbox открытия писем, клики и отписки почти не изменились. Однако конверсия в покупки сильно просела, и в попытке вернуть былое бренды стали отправлять больше рассылок. Как показывает статистика Mindbox, такой подход не работает.
    3. Кризис настал резко, и целиком поменять бизнес-стратегию не получится. Лучше продолжать делать то же, сфокусировавшись на главном: навести порядок в каналах коммуникации, поддерживать связь с клиентами, отказаться от экспериментов и инвестиций.
    4. Офлайн-бизнес не превратится в онлайн за неделю. Поэтому лучшая тактика для офлайна — ждать, пока всё уляжется.
    5. Стоит навести порядок в сборе данных (в CRM, CDP), отключить все нерелевантные сообщения, создающие шум, больше говорить о заботе и что конкретно делает бренд.
    6. Обновить все прошлые KPI и пересмотреть проверить формат коммуникации с аудиторией.
    7. Отказаться от лишних рассылок без пользы, массовых офферов, неэтичных акций, дорогого тестирования.
    8. Проверить темы, прехедеры и сообщения с ценностными предложениями.
    9. Запустить персонализированные кампании, отдельные кампании для лояльных клиентов. Приоритет на том, что приносит больше всего выручки.
    10. Не стоит усиливать беспокойство и шум письмами о коронакризисе. Прежде чем отправлять что-то подобное, ответьте на следующие вопросы.

Вопросы себе о том, стоит ли запускать рассылку в кризис

  1. Привычки людей, которые формировались десятилетиями, изменятся. Денег станет меньше, а выбор товара станет дольше и осознаннее. CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента), которую вы составили в начале года, уже неактуальна.
  2. Маркетплейсы — неплохой выбор. Но маломаржинальный. Поэтому лучше сконцентрироваться на собственных каналах сбыта, собирать свои данные, развивать команду и компетенции. Считать не CPO (Cost Per Order — стоимость одного товара/услуги), а ROPO (Research Online, Purchase Offline — онлайн-поиск необходимой информации о продукте перед покупкой), LTV (Lifetime Value — прибыль от клиента за всё время работы с ним) и цепочки дожимания клиентов.
  3. Сейчас удачное время для найма сильных специалистов, чтобы нарастить аналитическую компетенцию в маркетинге.

Важные вопросы участников: подробные ответы

Некоторые темы были особенно интересными, и мы решили опубликовать подробные ответы спикеров.

Стали ли компании менять дорогие решения по автоматизации на более дешёвые, и насколько поможет стратегия оптимизации расходов на рекламу?

Александр: Сильного оттока мы пока не наблюдаем, скорее это просьбы о помощи — отсрочки и скидки. И это нормальная история в кризис. Есть обратные примеры: некоторые очень крупные компании остановили медийную рекламу, а прямой маркетинг оставили. Я думаю, потому что он более дешёвый по инвестициям.

Универсальный и правильный совет для бизнеса — увеличивать в кризис расходы на маркетинг и продажи. Очень странно урезать рекламу, если продажи и так падают, — так вы отрезаете себе будущее.

Оптимизация расходов всегда хороша. Но — это когда вы понимаете, что именно можете сократить в маркетинге без потерь в продажах, а что нет — это завязано на качестве вашей аналитики.

Наша компания, слава богу, вошла в кризис с небольшим запасом прочности. И мы оставили для себя одну большую инвестицию — в маркетинг и продажи.

Иван: У нас такая же история. Мы сразу взяли курс на то, что не будем никого сокращать или резать бюджеты. Решили потратить ещё больше времени и ресурсов на маркетинг.

К сожалению, у нас есть клиенты, которых сразу накрыло кризисом, и им пришлось закрыться совсем. Это ивент-индустрия, туризм, детский офлайн-центр.

На отдел продаж нагрузка снизилась, но ребята начали заниматься теми процессами, на которые раньше не хватало времени. Чтобы после кризиса выйти с хорошей автоматизацией, отчётностью, дашбордами.

Что по обращениям от новых клиентов по услугам рассылок и подобного?

Александр: У нас цикл продаж очень длинный, мы месяцы общаемся с потенциальными клиентами, поэтому пока мы не увидели резкого спада. Понятно, что пострадавшие индустрии что-то ставят на холд. Но в целом цикл продолжается. Правда, от консультантов есть обратная связь о том, что многим клиентам сейчас просто не до этого, поэтому спад всё-таки есть.

Иван: Если брать по количеству заявок от года к году, то за текущий период у нас примерно столько же (и даже больше) заявок. По качеству точно не скажу. Активность продолжается. Был период в самом начале волны удалёнки, когда, как я называю, сломался механизм принятия решений у больших компаний: тендеры заморозились, общение затруднилось, начались проблемы с документооборотом. Но при этом контрактование и общение по сделкам у нас продолжается.

Читайте также

100 писем о страшном слове на букву «К»

Стоит ли гнаться за скидками, если конкуренты сейчас их делают постоянно, каждый день?

Александр: Когда мы готовили эту статистику, наши аналитики увидели, что в рассылках много скидок, но на продажи это не очень влияет. В целом мы всегда за то, чтобы скидок давать поменьше. Но всё нужно считать: зависит от вашей маржи, от акции. Это к вопросу об LTV. Если вы можете заманить в магазин, дав скидку, и удержать этим клиента, а потом этот убыток отбить повторными продажами, то делайте это. Ради нескольких убыточных продаж, чтобы перенести убытки вперёд, я бы не стал делать.

Здесь не стыдно упомянуть нашу акцию для пострадавших от кризиса индустрий — мы планируем предоставить 50%-ю скидку на полгода. Это, конечно, будет нам в убыток. Но мы хотим помочь бизнесам и дать им лучшие условия, а себе помочь пройти спад продаж.

Обычно мы не предлагаем скидки бизнесам, потому что у нас очень небольшая маржа, и период окупаемости проекта — год. Но мы также знаем, что предложив скидку и увеличив период окупаемости проекта до двух лет, мы всё-таки с большой вероятностью заработаем. И мы рассчитываем на LTV.

В автоматизации маркетинга самые большие затраты — это не сервисы, это ваши интеграции, ваши люди. Я бы оценивал это.

Скидки на сервисы не дадут много сэкономить, это иллюзия.

Важно понимать, можете ли вы получить лучший сервис, не перестраивая полностью техническую часть. Если нужно переинтегрировать 1,5 тысячи офлайн-касс, пожалуй, не стоит делать это ради скидки, лучше не экспериментировать. Если ещё ничего не запущено, глубоко не сынтегрировано и нужно лишь заменить один пиксель на другой, то тут уже можно оптимизировать косты и просто считать ROI.

Как я, например, отличаю компании с более продвинутым маркетингом от остальных. Я захожу во вкладку «Промо» в Тинькофф-банке и вижу, что некоторые компании дают скидку 20% на все заказы — это компании, которые ещё не очень продвинулись в маркетинге. А есть компании со скидкой 20% на первый заказ. Это компании, которые уже что-то поняли.

Есть ли рост мессенджеров как канала в сравнении с емейлом сейчас?

Иван: Есть интерес, но резкого всплеска от больших брендов мы не видим. Маленькие пользуются, у них больше возможностей из-за гибкости: им проще попробовать, работает или нет. У больших брендов сложности с этим.

Александр: Мы пока резкого роста не видим. Тут есть понятные ограничения. И на мой взгляд, мессенджеры емейл не заменят, они будут сопутствующим каналом для более редких коммуникаций.

Есть ли запросы от клиентов на скидки и снижение стоимости на услуги по консалтингу?

Иван: У нас есть клиенты, которые сразу отвалились, и мы ничего не можем с этим сделать. Мы говорим: всё понимаем, приходите, когда всё наладится. Второй случай — новые клиенты, которые просят отсрочку. Они готовы стартовать прямо сейчас, но оплатить смогут с августа, например. Кто-то сокращает бюджет на промокампании, допустим, такое бывает. Прямых запросов «давайте снижать стоимость услуг» — пока не было.

Грамотно и без космических обещаний

запустим CRM-маркетинг

Какова ваша политика на отсрочку оплаты?

Александр: Мы стараемся идти навстречу.

Я убеждён, что для того, чтобы экономика в целом прошла кризис, вся цепочка поставки должна между собой разделить боль. Чем большее количество участников экономики пострадает, тем мягче будет кризис. Да, к нам клиенты обращаются, мы смотрим, что мы можем сделать, оптимизировать.

Отсрочка — это та же самая скидка, просто в виде кредита.

Но для нас отсрочки даже более рискованны, чем одномоментная скидка. Потому что если будет вал банкротств, то с отсрочками можно приехать в стену. Поэтому политика такая: стараемся помочь, но смотрим, как это обосновано, общаемся индивидуально. Мы очень боимся ситуации, когда в P&L у нас эти деньги есть, а на самом деле мы их никогда не увидим. Это очень рискованно, потому что нам нужно платить зарплаты. Поэтому я бы предпочёл дать скидку, которая в процентах больше, чем за кредит.

Считаете ли вы, что количество возрастных пользователей онлайн-бизнеса увеличится? Если да, то стоит ли менять в дальнейшем коммуникации под этот сегмент?

Александр: Мы не делали таких отдельных исследований. Но мне кажется, что да, будет больше. Что такое возрастной пользователь? Это просто более въедливый с точки зрения чистоты и понятности пользователь. Я всегда говорю своим сотрудникам: объясняйте мне, как для бабушки. Я бы выстраивал свои коммуникации чище, понятнее. Тогда бы они автоматически подстроились под возраст. <br>
Если вы говорите о социально-демографической сегментации — это обычно базовые гипотезы, с которыми приходит офлайн-бизнес. По моему опыту это почти никогда не работает. За исключением ситуаций, когда сами товары сегментированы для разных возрастов.

Иван: Если взять техническую часть email-маркетинга, то там можно поиграться со шрифтами, чтобы они лучше смотрелись на разных устройствах, есть специальные приёмы вёрстки для тех, у кого проблемы со зрением.

Читайте также

Как адаптировать email-рассылки для людей с нарушениями зрения

Они явно потребляют контент по-другому. Но мне кажется, об этом стоит задуматься тем, у кого в принципе целевая аудитория — взрослые люди, которые никогда до этого не покупали онлайн и с которыми придётся впервые строить такую коммуникацию. В целом для возрастных работают те же правила, что и для всех: понятно, прозрачно, без заигрываний, чтобы всё было про пользу — и будет хорошо.

Если кризис застал нас на этапе построения email-маркетинга, есть ли смысл доводить начатое или здесь работает принцип не запускать эксперименты?

Иван: Если у вас остался какой-то трафик в онлайне, остались продажи, то есть смысл собирать данные, которые можно будет использовать для коммуникации, когда всё закончится. Если говорить про цепочки и кампании, то стоит смотреть на то, как бизнес/проект себя чувствует в текущей ситуации. Если он живой и всё нормально продаётся, то продолжайте. Если всё попадало и нужно поджиматься, то можно что-то поделать только в рамках каких-то очень маленьких гипотез, глобально не стоит.

Александр: Я бы рассмотрел это с точки зрения стадии. Если вы уже проинвестировали работы, наняли специалиста, начали интеграцию, то рекомендация — доделать начатое и не начинать новое. В новом всегда риски, а начатое нужно завершать, чтобы у него было какое-то ROI. Если вы ещё не глубоко погрузились, может быть, сейчас вы увидите, на что эти ресурсы лучше потратить. Оптимизировать — значит понимать ROI. Можно подсчитать, что из всех расходов приносит меньше всего денег, и отрезать это.

В обычной ситуации рекомендуется не сокращать расходы, а больше зарабатывать. Но в кризис нужно смотреть с точки зрения эффективности расходов.

Иван: Расходов, которые помогут что-то сделать.

Если резать что-то хаотично и это не поможет вам выжить, то такие сокращения бесполезны.

Александр: В нашей компании квартальное планирование P&L (Profit & Loss report — отчёт о прибылях и убытках), есть годовой план и в целом очень расслабленная модель бюджета — каждый рубль в нормальном режиме я не контролирую. Но как только стало понятно, что будет резкая просадка по Сash Flow (поток платежей) и P&L, я поставил задачу себе и финансистам сузить горизонт планирования, чтобы не в рамках квартала смотреть погрешность, а помесячно: сколько точно будет отсрочек, скидок, какой будет Cash Flow. То есть попытаться детальнее проанализировать все прямотекущие расходы на предмет их своевременности. И тогда там действительно возникают точки оптимизации.

Стоит ли увеличивать цену на товар, который куплен в евро, или держать цены? Конкуренты держат.

Александр: У меня нет других рекомендаций, кроме как считать. Когда цена не увеличивается, маржинальность падает. Если вы можете себе позволить падение маржинальности, чтобы удержать клиентов с помощью повторных заказов, то, возможно, это имеет смысл делать. Особенно если конкуренты держат цену, а у вас чувствительный к цене сегмент. А если вы будете торговать в убыток, то — большой вопрос. Предсказывать курс я, конечно, не возьмусь.

Иван: Тот же самый вопрос мне задают по агентским услугам: «А давать ли сейчас скидку на консалтинг или увеличивать цены?» Я считаю, что их нужно максимально удержать, но не идти на рынок со скидками. По одной причине: для консалтинга эту цену потом очень тяжело вырастить. Или мы не научились? Нас потом вынудят по этой цене работать. Поэтому мы где-то готовы пойти на уступки: что-то подвинуть, временно дать чуть больше работ за эту стоимость. Но в целом нам будет очень больно, если мы не вернёмся потом к этой планке.

Александр: Мы сейчас снизили цену для маленьких бизнесов, но это не просто снижение цены, это снижение цены вместе с уменьшением услуг. То есть функционал системы без выделенного менеджера. Вот такие вещи можно пробовать придумывать.

Помню, лет в 14 я читал детскую книжку по экономике. И там была такая история: я продаю сок за 10 рублей, и конкурент запустил такой же сок по цене 9 рублей. Что делать, как правильно себя вести? Совет: нужно сделать 2 линейки, 2 бренда, чтобы один сок был попроще за 5 рублей, а второй — дорогой, за 20 рублей.

Попробуйте не конкурировать ценой — это всегда очень грустная история. А найдите какие-то точки диверсификации и ценовую нишу — либо радикально дешевле с другим качеством и объёмом услуг, либо, наоборот, радикально дороже с большей маржинальностью.


Задавайте вопросы и делитесь мнением о происходящем в нашем Чате Солдат. А дополнительные полезности и актуальные новости из мира онлайн-маркетинга в формате постов-трёхминуток выходят в нашем Телеграм-канале Маркетинг за три минуты.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа
Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа

RFM-анализ — трудоёмкий процесс. Зато благодаря сегментам, которые выявляются благодаря нему, можно построить эффективные коммуникации с точки зрения удержания клиентов и повторных продаж. Объясняем, ...

Виды программ лояльности
Виды программ лояльности и как не ошибиться с выбором

Подробно разобрали виды программ лояльности, кому какие подходят и какие ошибки можно наделать на пути внедрения.

Автоворонки
Автоворонки: снимаем белое пальто

Эта статья — рассказ о маркетинге в терминах автоворонок, в котором мы, кроме проектирования автоворонки, рассмотрим проблемы совмещения автоворонок, их экономику, ...