Customer Journey Map — путь клиента: что это такое, как составить и использовать

Customer Journey Map, CJM или карта путешествия клиента — это схема, которая отображает, как клиент проходит путь от знакомства с брендом до покупки.

Что такое Customer Journey Map

Бывает, что компания не знает, откуда к ней приходят клиенты и как они принимают решение купить. Если на пути к покупке у клиента возникают сложности, о которых компания не догадывается, тот пытается разобраться во всём самостоятельно. Если у него не получается, он не покупает, а бизнес не зарабатывает.

Чтобы предугадать, где клиенту трудно принять решение о покупке, создают визуальную схему — карту клиента или Customer Journey Map. На ней подробно расписывают, где клиенту нужно помочь, а где он справится сам.

Карта путешествий учитывает, какие у клиента:

• цели купить товара;
• мотивы покупки;
• эмоции во время покупки;
• предыдущий покупательский опыт.

Благодаря CJM компания воспринимает цикл продаж не как отчёты, графики и KPI, а наглядный сценарий, которым можно управлять.

Оформляют карту в виде инфографики, таблицы или блок-схемы — кому как удобно.

Зачем нужна карта пути клиента

Когда маркетолог составляет CJM, он ставит себя на место клиента и пытается представить, в каких ситуациях клиенту неудобно, невыгодно или трудно взаимодействовать с компанией. Находит такие ситуации и придумывает, как их устранить.

После процесс покупки становится проще. Цикл сделки сокращается, покупатель быстрее переходит к оформлению заказа, и компания окупает средства, потраченные на привлечение клиента.

Маркетологи при разработке CJM:

1. Анализируют, на каких онлайн- и офлайн-площадках покупатель ищет товары бренда. Это могут быть сайт, социальные сети, таргетированная реклама, городские билборды или радиореклама.
2. Находят неочевидные барьеры на пути клиента. С этим помогают разные отделы компании, которые участвуют в создании CJM. Например, менеджеры могут рассказать, что клиенты часто хотят оформить гарантию, но не могут найти информацию о ней и поэтому звонят в отдел продаж уточнить. Тогда маркетологи добавляют на сайт раздел «Гарантия‎» и устраняют барьер.
3. Оценивают, насколько просто покупателям перейти с одного этапа сделки на другой. Если что-то клиенту неудобно или сложно, переделывают так, чтобы стало удобно и просто.
4. Узнают, как взаимодействуют с бизнесом разные группы аудитории, объединённые общими интересами или другими признаками. Например, молодёжь умеет оплачивать через QR-код, а люди старше 50 — нет: им нужна инструкция. Если инструкцию не дать, люди старше 50 встретят преграду на пути к покупке, которая помещает приобрести товар.

Какому бизнесу пригодится CJM

Бизнес привлекает клиентов из разных каналов

Если бизнес привлекает клиентов через офлайн-магазин, телеграм-канал и соцсети, при составлении CJM оценивают их все. Изучают, какие каналы выгодные, какие убыточные, и находят внутри выгодных преграды.

Например, бизнес продаёт шторы. При покупке клиентам важно оценить, как шторы выглядят в жизни, и понять, подойдут ли они к интерьеру. В офлайн-магазине это просто: пришёл, посмотрел, потрогал и купил. В интернете фото искажают цветопередачу.

В итоге в офлайне продажи идут, онлайн — нет.

После того как бизнес изобразит каналы на карте и обозначит преграды, останется их только устранить. Например, бизнес может:

• вести в аккаунте соцсети прямые трансляции из магазина, чтобы показывать подписчикам, как шторы выглядят на самом деле;
• делать интерьерные фото при различном освещении;
• предложить гарантию возврата в течение недели, если шторы не подойдут к интерьеру.

Бизнес хочет увеличить конверсию

Если расписать CJM, найти преграды и устранить, клиенты будут чаще конвертироваться.

Например, клиент оформляет онлайн-покупку, но в форме, где надо указать адрес доставки, строгая верификация. Если покупатель с третьей попытки введёт домашний адрес, а сайт его не примет, клиент может потерять терпение и покинуть ресурс. Конверсия не произойдёт.

Если верификацию сделать менее строгой, клиент оформит заказ с первой попытки — конверсия будет засчитана.

Молодому стартапу

Карта путешествия полезна для маркетинговой стратегии начинающего стартапа. Она поможет заранее обнаружить возможные барьеры, не допустить их и в итоге больше заработать.

Кто отвечает за создание карты клиента

Созданием карты клиента занимается не один сотрудник, а команда:

• маркетологи;
• веб-аналитики;
• менеджеры отдела продаж;
• продакт-менеджер;
• руководители.

Процесс похож на мозговой штурм. Каждый сотрудник высказывается, что за проблемы он видит и какие пути решения, на его взгляд, существуют. Ответственный менеджер или маркетолог собирает информацию в таблицу или документ, а потом передаёт техническое задание иллюстраторам и дизайнерам на визуализацию.

Читайте также

Что такое User Story Mapping

Как построить Customer Journey Map

Поэтапно разберём, как выглядит процесс создания CJM.

Собираем информацию

Нужны данные о клиентах, каналах продвижения, пользовательском поведении, конверсиях и прочее.

Инструменты сбора данных:

1. Опросы и анкетирование. Чтобы узнать, были ли трудности у клиентов, после оформления заказа, бизнес может предложить покупателю пройти опрос. В обмен подарить скидку на товар, промокод или бесплатную доставку.
2. Веб-аналитика собирает информацию об устройствах, с которых клиенты посещают сайт, об их геолокации, о ссылках на сайте, нажимаемых пользователями, и о прочих параметрах.
3. Сквозная аналитика связывает все каналы продвижения в единую систему. В ней сохраняются данные и метрики. Например, какая реклама привела клиента, общался ли клиент с менеджером по продажам, совершал ли повторную покупку и так далее.

Определяем точки контакта

А именно: где клиент с большей вероятностью «‎встречает«‎ нашу продукцию, и фиксирует эти точки контакта.

Онлайн-точки контакта:

• сайт;
• социальные сети;
• реклама в интернете;
• мобильное приложение;
• выдача в поисковике;
• электронная рассылка;
• интернет-магазин.

Офлайн:

• листовки;
• билборды;
• баннеры;
• расположение и внешний вид офиса;
• консультанты и менеджеры по продажам;
• упаковка и дизайн продукции;
• визитки;
• вывески;
• оформление ценников.

Находим барьеры

Барьеры — это сложности, которые встречаются на пути клиента. Они мешают перейти из одной стадии покупки в другую. Например, барьером может быть некорректно работающий сайт, сложный интерфейс приложения, отсутствие цен в каталоге.

Чтобы найти барьеры, маркетолог ставит себя на место клиента, собирает фокус-группу и проводит опрос, либо использует данные веб-аналитики.

Придумываем, как убрать барьеры

Например, бизнес выяснил, что сайт загружается медленно, и многие клиенты, не дожидаясь ответа, закрывают вкладку. Тогда бизнес составляет техническое задание для программиста, чтобы тот оптимизировал сайт.

Если барьер — push-уведомление, которое загружается одновременно с сайтом и раздражает пользователей, надо изменить время появления уведомления. Например, загружать push не моментально, а спустя 30 секунд пребывания пользователя на странице.

Визуализируем карту

На последнем шаге карту переводят в визуальный вид — рисуют блок-схему или инфографику.

Читайте также

Визуализируем коммуникации с клиентами для застройщика на карте

Пример карты пути клиента

Разберём CJM интернет-магазина одежды. Клиент — женщина 30–40 лет, покупает
базовые вещи и не любит возвраты.

Столбцы можно менять под свой бизнес, но четыре из них нужны всегда: этап,
точка контакта, барьер и решение. Без барьеров карта превращается в описание
процесса и не показывает, где теряются деньги.

Из такой карты сразу видно, где теряются деньги. В нашем примере два барьера
из семи стоят до оплаты, ещё два — после неё. Барьеры до оплаты режут конверсию,
барьеры после неё режут повторные продажи, и чинят их разные команды.

Шаблон Customer Journey Map

Скопируйте таблицу к себе и заполняйте по строкам, а не по столбцам: один
этап целиком, потом следующий. Так барьеры находятся быстрее, потому что
видно связку «что делает → что мешает» внутри одного шага.

Этапы под свой бизнес переименуйте. У сервиса с подпиской вместо «получения»
будет «первое использование», у B2B между выбором и заказом добавится
согласование с несколькими людьми. Число этапов важнее их названий: если их
больше десяти, карту никто не дочитает.

Подробный разбор каждого этапа с инструментами и схемами под разные задачи
бизнеса — в гайде «Как построить
Customer Journey Map».

На каких платформах можно создать CJM

Сanvanizer

Здесь простой интуитивный интерфейс и удобное рабочее пространство — подходит для простых CJM.

У Сanvanizer есть бесплатная версия с ограниченным набором функций. Чтобы использовать все возможности сервиса, нужно купить подписку. Минимальная цена подписки 25 долларов за год.

Uxpressia

Uxpressia обладает удобным и интуитивным сервисом для создания карты клиента. Попробовать сервис можно бесплатно, а после купить подписку. Стоит 16 долларов в месяц.

Готовую карту можно сохранить в PDF или PNG, а потом распечатать. Кроме CJM в Uxpressia можно создавать описание аудитории.

Таблицы

Создать карту можно, например, Google-таблицах. На горизонтальной строке указывают этапы пути, по вертикали — характеристики клиента:

• цели;
• мотивы;
• каналы взаимодействия;
• барьеры, с которыми может столкнуться;
• эмоции, которые испытывает на каждом этапе.

Читайте также

Как построить CJM, если у клиентов не сформирована потребность

Частые ошибки при создании карты клиентов и как их избежать

1. Описываем цикл покупки без барьеров. Если не учитывать барьеры при создании карты, будет сложно рассчитать предполагаемую конверсию. Чтобы найти барьеры, надо изучить веб-аналитику, опросить менеджеров по продажам, провести опросы.
2. Делаем одну карту для всех клиентов. Аудитория бизнеса разнообразна. Каждый сегмент по-разному оценивает процесс покупки. Что просто для одних, другим трудно, поэтому для каждого сегмента создают отдельную CJM.
3. Забываем про обратную связь. Если клиент не может пожаловаться и похвалить работу бизнеса, бизнес не будет знать, что ему удаётся, а что надо улучшить. Обратную связь можно настроить на сайте в виде попап-уведомления, либо отправить через электронное письмо в виде опроса.

Карта клиента готова, что дальше?

Конкурентный анализ

С помощью карты клиента можно проанализировать других игроков на рынке. Для этого надо создать карту клиента конкурентов. Сравнивая свою карту и карту соперника можно понять, что требует улучшения.

Обновление CJM

Если у компании что-то изменилось, например, она обновила ассортимент или запустила рекламу на другой площадке, карта клиента обновляется.

Мониторинг показателей

На карту клиента можно «наложить» KPI — показатели эффективности. Без KPI компания может наблюдать только за удовлетворённостью клиентов, а с помощью KPI можно отслеживать точные показатели. Например, количество конверсий или число закрытых сделок.

Читайте также

Чек-лист: что проверять в маркетинге раз в полгода

Что в итоге

1. Путь клиента или Customer Journey Map — это визуальная схема, которая отображает, как клиент знакомиться с брендом, узнает о его ассортименте, принимает решение приобрести товар и какие барьеры встречает на пути к покупке.
2. Также карта указывает, какие у клиента цели относительно продукта, мотивы к покупке и эмоции во время покупки.
3. Создание карты помогает сократить цикл продажи. На карте отображают площадки, где клиент может встретиться с товаром бренда и барьеры на пути к покупке. Потом создаётся стратегия, как эти сложности устранить.
4. Чтобы создать CJM, нужно собрать информацию о клиентах, рекламных каналах, пользовательском поведении. Далее определить точки контакта и найти барьеры и придумать стратегию, как барьеры устранить.

Частые вопросы про CJM

Чем CJM отличается от воронки продаж?

Воронка показывает, сколько людей дошло до каждого шага, CJM — почему они
не дошли. Воронка отвечает на вопрос «где отваливаются», карта пути — «что
именно мешало». Их обычно строят вместе: цифры берут из воронки, причины
ищут по карте.

Сколько этапов должно быть в карте?

От пяти до девяти. Меньше пяти — карта повторяет воронку и не показывает
деталей. Больше девяти — её перестают читать, и она превращается в документ
для отчёта. Дробить этап стоит только тогда, когда внутри него нашёлся барьер.

Можно ли построить CJM без исследований клиентов?

Первую версию — можно, на данных аналитики, обращениях в поддержку и
записях звонков. Но такая карта показывает, что клиенты делают, и не показывает,
почему. Интервью нужны, когда надо объяснить барьер, а не найти его.

Как часто обновлять карту пути клиента?

Когда меняется что-то из четырёх: продукт, каналы привлечения, процесс
покупки или сегмент клиентов. По календарю обновлять смысла нет: карта
устаревает не от времени, а от изменений.

CJM удобнее строить в таблице или в специальном сервисе?

Для первой карты хватит таблицы: её видят все коллеги без регистрации и
правят одновременно. Специальные сервисы нужны, когда карт становится
несколько и их надо сравнивать между собой или показывать заказчику.