Рейтинг сегментов: что это такое и почему стоит его использовать

Сегментация аудитории позволяет выстроить персональную маркетинговую стратегию для каждой группы клиентов. Такой подход помогает повысить качество коммуникаций с аудиторией, а значит, увеличить KPI этих взаимодействий.

А чтобы определить, какая группа целевой аудитории наиболее выгодна для компании, составляют рейтинг сегментов.

Для чего нужен рейтинг сегментов

Рейтинг сегментов — это ранжирование выделенных групп аудитории с целью определить наиболее выгодный для бизнеса сегмент.

При составлении рейтинга учитывают работу компании и особенности товаров и услуг, смотрят, потерпит ли бренд убытки, если некоторые сегменты перестанут у него покупать. Например, снизится ли прибыль салона оптики, если у него перестанут покупать клиенты, которым интересны только солнечные очки.

Когда сегменты распределены, их выстраивают по степени влияния на прибыль: от сильного к слабому. После начинают разрабатывать маркетинговые стратегии.

Читайте также

Как мы храним и анализируем результаты тестирования в Testers’ Book

Как сегментировать пользователей для построения рейтинга

Перед сегментацией клиентов необходимо собрать дополнительную информацию о них помимо основных характеристик целевой аудитории: пола, возраста, местоположения и так далее. Чем больше подробностей компания знает о клиентах, тем точнее будет рейтинг приоритетных сегментов для коммуникаций.

Для составления рейтинга сегментов будет полезно знать, как именно покупатели выбирают товар и что влияет на принятие решения:

• обстоятельства выбора (место, время, события);
• мнение, к которому прислушиваются;
• конкуренция;
• заинтересованность в покупке.

Собрать эти данные можно по-разному:

• отправить анкету в электронной рассылке;
• провести интервью;
• настроить всплывающие окна на сайте;
• запустить чат-бота;
• настроить формы регистрации;
• записывать телефонные разговоры;
• изучить данные из систем веб-аналитики: «Яндекс Метрики», Google Analytics;
• собирать данные из соцсетей;
• мониторить отзывы;
• собирать данные из CRM;
• анализировать поведение пользователей.

Проводим сегментацию с помощью известных методов. Мы рекомендуем следующие.

Метод Котлера

Филип Котлер предложил делить клиентов на группы по признакам: географическим, демографическим, психографическим и поведенческим.

Клиентов сегментируют по всем или некоторым признакам. Дальше на сегменты настраивают рекламные предложения и почтовые рассылки, разрабатывают контент и способы общения.

Сегментация по типам активности

Сегментацию по активности делают в зависимости от того, как часто пользователи взаимодействуют с брендом. Активные подписчики регулярно просматривают письма, кликают по ссылкам и покупают товар. Неактивные не проявляют интерес к рассылке и рекламе либо проявляют редко.

С активными подписчиками бренд продолжает взаимодействовать: готовит акции и спецпредложения, отправляет письма, настраивает рекламу. Неактивных клиентов компания пробует перевести в активные: отправляет письма, настраивает ретаргетинг, предлагает скидки и предложения. Если перевести не удаётся, удаляет из базы.

Сегментация 5W

С помощью метода 5W подписчиков сегментируют в зависимости от того, какой товар им интересен. Для этого бренд отвечает на пять вопросов:

1. What? (Что?) Какой товар/услугу продаём? Что хочет получить сам клиент?
2. Who? (Кто?) Кто, какой человек будет покупать?
3. Why? (Почему?) Почему клиент должен купить именно этот товар, какие проблемы поможет решить эта покупка?
4. When? (Когда?) Когда клиент захочет купить товар?
5. Where? (Где?) Где происходит покупка? Где клиент узнаёт о товаре?

Лестница Бена Ханта

Сегментация по методу Бена Ханта позволяет бизнесу оценить, на каком этапе сейчас находится потенциальный покупатель и как с ним взаимодействовать. Если клиент на нижней ступени, создаются стратегии, цель которых — довести клиента до последней ступени и превратить его в покупателя.

Лестница Бена Ханта состоит из шести ступеней. Она показывает, как начинаются и развиваются отношения между брендом и клиентом.

1. Первый этап. Клиент ещё не осознаёт, зачем ему покупать у бренда. На этом этапе нет смысла предлагать товар: прежде клиент должен осознать свою потребность. Чтобы подтолкнуть его к этому, бренд использует рекламу и полезный контент.
2. Второй этап. Клиент осознал потребность купить товар, но не знает, как её закрыть. Бренд предлагает решение: публикует чек-листы, выкладывает курсы на ютьюбе, запускает обучающий марафон.
3. Третий этап. Клиент видит решение и ищет лучший вариант: анализирует информацию в интернете, сравнивает варианты, изучает отзывы и контент, публикуемый брендом.
4. Четвёртый этап. Клиент готов выбирать товар. На этом этапе бренд демонстрирует преимущества, которые получит клиент, если купит именно у него.
5. Пятый этап. Клиент определился с товаром и ищет подходящее предложение. Бренд продолжает мотивировать клиента купить именно у него: делает выгодное предложение, предлагает скидку, дарит бонусы.

Сегментация реальных клиентов для более точного рейтинга

Чтобы построить сегменты, основанные не только на гипотезах — но и на пользователях, которые ещё не купили товар бренда, а только проявляют к нему интерес, — дополнительно сегментируют существующую клиентскую базу. Это позволит составить более точный рейтинг.

Здесь тоже прибегаем к популярным методам сегментации.

Деление по поведенческим признакам в момент покупки

Психологи определяют четыре типа покупателей:

1. Экономные. Особенно чувствительны к цене: если продукт дороже, чем у конкурентов, они уйдут к другому продавцу.
2. Умеренные. Этот тип покупателей выбирает оптимальное соотношение цены и качества. Предпочтение отдают качеству и сервису продукта. Цена на втором месте.
3. Импульсивные. Такие покупатели хотят как можно скорее получить товар. На решение о покупке влияют эмоции.
4. Премиум. Люди, которые покупают самые дорогие товары. Этот сегмент малочисленный, но он приносит наибольшую прибыль.

RFM-анализ

RFM-анализ сегментирует аудиторию по трём параметрам, описывающим активность клиентов:

• Recency — время с момента последней покупки;
• Frequency — частота покупок;
• Monetary — сумма всех покупок.

В результате анализа получают сегменты, которые с разной частотой взаимодействуют с брендом, а после разрабатывают стратегию дальнейшего общения с каждым.

Через RFM-анализ получают следующие сегменты:

1. VIP. Это сегмент людей, которые покупают часто, а последнюю покупку сделали недавно. Для VIP-клиентов разрабатывают выгодные условия сотрудничества: закрытый клуб и мероприятия, скидки, бонусную программу, кешбэк.
2. Новички. Совершили одну-две покупки, последняя произошла недавно. Новичков продолжают знакомить с брендом, товарной линейкой, системой лояльности, гарантиями и так далее.
3. Развивающиеся. Купили у бренда несколько раз, и последняя покупка произошла недавно. Им предлагают программу лояльности и демонстрируют сопутствующие товары, склоняют их к повторным покупкам.
4. Лояльные. Покупают много, и последняя покупка была недавно. Этот сегмент поддерживают в том состоянии, в котором он находится: проводят опросы, чтобы узнать, что улучшить, поддерживают интерес к бренду через контент, демонстрируют товары-новинки.
5. Спящие. Купили не так давно, но не возвращаются за повторными покупками. Спящему сегменту рассказывают про выгоды, дарят персональные скидки и мотивируют купить.
6. Потерянные лояльные. Покупали у бренда много и часто, но давно. Чтобы вернуть интерес, бренд отправляет сегменту информацию об акциях, спецпредложениях и бонусах.
7. Потерянные. Это сегмент клиентов, которые покупали давно. Потерянных покупателей бренд возвращает с помощью акций и персональных предложений.
8. Сомневающиеся. Группа клиентов, которые купили несколько раз, и последняя их покупка произошла относительно недавно. Чтобы повысить доверие, сомневающимся бренд предлагает персональные скидки.

Подробнее о проведении RFM-анализа можно узнать у нас в блоге.

LTV

Метод основан на маркетинговой метрике LTV.

Через LTV отображают прибыль, которую приносит клиент бренду за всё время, что покупает у него товар, прогнозируют возможную прибыль и оценивают, как бизнес может развиваться, если получит эту прибыль

Используя метод LTV, клиентов делят на три группы:

• эконом,
• стандарт,
• VIP.

Приоритет отдаётся сегменту VIP. Для него создают самые выгодные условия, чтобы клиенты продолжали покупать у бренда. Остальные сегменты стараются перевести в VIP через программу лояльности, скидки, акции и бонусы.

Как составить рейтинг сегментов: основные стратегии

Разберём способы построения таких рейтингов.

Рейтинг сегментов по активностям

Этот рейтинг помогает понять, какие клиенты и в какой степени вовлечены в маркетинговые кампании, а какие не проявляют к ним интереса.

В одном нашем проекте по настройке коммуникаций для крупного косметического бренда клиенты, оформившие подписку за подарок, получали этот подарок и переставали проявлять активность в рассылках. Программу по выдаче подарков решили свернуть.

Но к этому моменту сформировали 16 сегментов, чтобы проверить отношение текущего сегмента — клиентов, оформивших подписку в подарок, — к остальным по активностям в рассылках:

1. Подписчики с регистрацией на сайте.
2. Подписчики с формы подписки 1.
3. Подписчики с формы подписки 2.
4. Подписчики после онлайн-диагностики кожи № 1.
5. Подписчики после онлайн-диагностики кожи № 2.
6. Подписчики после онлайн-диагностики кожи № 3.
7. Подписчики после онлайн-диагностики кожи № 4.
8. Подписчики после онлайн-диагностики кожи № 5.
9. Подписчики от партнёра 1.
10. Подписчики от партнёра 2.
11. Подписчики от партнёра 3.
12. Подписчики с регистрацией на реферальной маркетинговой платформе.
13. Подписчики с отдельной рекламной кампании.
14. Подписчики из соцсетей.
15. Подписчики с регистрацией при заказе.
16. Прочие подписчики.

Основная часть подписчиков были из сегментов «Подписчики с регистрацией на сайте» (38,6%) и «Прочие подписчики» (24,7%).

Для проверки гипотезы, что стоит приоритизировать в кампаниях эти сегменты, сравнивали три показателя активности:

• OR,
• CTR,
• отписки.

Эти показатели проанализировали в массовых рассылках. Получили такие результаты:

То же самое сделали и с триггерными письмами — теми, которые подписчики получают в ответ на какое-либо действие: купил товар; положил в корзину, но не оформил заказ; просмотрел некоторые товары, но не заказал.

Мы увидели, что сегменты, на которые мы делали ставку, а ещё сегмент «Подписчики с регистрацией при заказе», который также один из многочисленных, почти не проявляли интереса к проморассылкам и триггерам, а предполагаемые худшие сегменты были достаточно активны.

Использование такого метода позволило выявить наиболее востребованные сегменты и опровергнуть изначальную гипотезу.

Рейтинг на основе аналитики целевого сегмента

Важно не только правильно сегментировать базу, но и активно работать с полученными сегментами через персональные коммуникации. В этом нам помогает аналитика целевого сегмента.

На одном из наших проектов основная коммуникация происходит с целевым сегментом активных пользователей. Поэтому нам особенно интересна динамика развития этого сегмента.

В ноябре — декабре 2020-го мы обнаружили, что сегмент активных пользователей упал примерно на 15% по сравнению с прошлым годом. Решили провести дополнительную аналитику, чтобы выяснить реальные причины оттока из сегмента.

В сегмент активных попадают подписчики email-канала с валидными адресами, которые подходят под одно из условий:

• подписчик — активный читатель рассылок в течение N дней;
• новый подписчик, зарегистрировавшийся в течение N дней.

Мы проанализировали каждый профиль, изучили, кто был в сегменте активных пользователей в прошлом году и где оказался на текущий момент, и оказалось, что только 52% остаются активными в течение года. Это значит, что реальный отток больше, чем первоначальные 15%, когда учитывался приток новых пользователей, и это нивелировало падение.

Чтобы определить все причины оттока, пришлось разбить сегмент активных подписчиков на микросегменты и анализировать отдельно каждый. Важно не только понять причину, но и работать с оттоком. Поэтому для каждого микросегмента разработали удерживающие механики.

Например, пользователей, которые больше не подписчики канала, можно реактивировать через другие доступные каналы коммуникации: пуши, смс, таргетированную рекламу и другие.

Отдельно выделили подписчиков, которые пока находятся в сегменте активных, но есть риск, что уйдут.

Активным сегмент становится при двух условиях:

• совершил первое взаимодействие с брендом в последние N дней;
• читал рассылки в течение N дней.

Проверили сегмент по первому условию и поняли, что примерно 35% подписались и ни разу не открывали рассылку.

У этих 35% посмотрели распределение первого действия в промежутках: оказалось, что у 45% осталось не так много времени, чтобы открыть рассылку. Если они не откроют хотя бы одну рассылку, то покинут сегмент.

Поэтому этой части клиентов надо уделить внимание.

Для таких клиентов необходимо проработать механику удержания, пока мы полностью их не потеряли.

Анализ сегмента активных подписчиков помог выявить основные причины оттока из сегмента и проработать каждую причину отдельно, чтобы вернуть пользователя в коммуникацию или предотвратить отток.

Вывод: для чего нужен рейтинг сегментов

Рейтинг сегментов позволяет выявить наиболее перспективные сегменты аудитории по заданному критерию. С помощью такой разбивки для каждого сегмента можно проводить отдельные коммуникации, что позволит лучше выявить их потребности и в дальнейшем взаимодействовать.

При этом важно найти баланс: работать не только с приоритетным сегментом. Со временем он может утратить важность. А другие сегменты, если им не уделять внимания, не заменят приоритетный. Лучше работать с несколькими сегментами одновременно и для каждого создавать маркетинговую стратегию.

---

У нас есть телеграм-канал, в котором пересказываем интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь на «Маркетинг за три минуты». А если хотите поболтать и поделиться мыслями, приходите в CRM-Chat.