Как не испортить текст словесным мусором? От чего нужно избавиться прежде всего, редактируя коммерческие тексты?
Все хорошие тексты хороши по-своему. Все плохие — плохи одинаково. Через них читателю приходится продираться, как через дремучий лес: кругом сложные формулировки и штампы, а суть запрятана так глубоко, что её надо расшифровывать.
Это может быть оправдано в художественном тексте, но всегда плохо для коммерческого.
Многие из нас готовы освободить целый вечер, чтобы развалиться в кресле и часами смаковать строки любимого романа. Но вряд ли кто-то готов сделать то же самое ради новой статьи в блоге или сортировки писем в почте. Мы читаем коммерческие тексты не ради красоты слога и искромётных метафор (за редким исключением), а ради информации, которая в них содержится. Чем проще и точнее текст доносит до читателя суть, тем лучше.
Разбираем восемь вредных приёмов, которые гарантированно испортят текст.
Ещё больше секретов работающего коммерческого текста — на нашем писательском курсе.
Отглагольными существительными осуществлён вымост дороги в ад
Отглагольные существительные — это слова, которые когда-то были живыми глаголами и обозначали действие, а потом их превратили в мёртвые существительные. Мёртвые, потому что они растягивают и замедляют фразы, прячут от читателя смысл за абстрактными понятиями.
Мы даже не замечаем, как мёртвые слова попадают в нашу речь. Впитываем их из школьных учебников, слышим в выступлениях политиков и учёных. Поэтому кажется, если говорить мудрёно, легко сойти за умного. Ключевое слово — сойти.
Читайте также
Что проверить в статье перед публикацией
Пишите проще и понятнее, выбирайте более короткие формулировки и жгите сердца глаголами, а не мёртвыми существительными. Читатели оценят.
Терминологическая избыточность не релевантна хорошему тексту
Вы профессионал, знаете много умных слов, и это здорово. Но не надо умничать. Пожалейте читателя: не бомбите его терминами. Если вместо термина можно использовать бытовой аналог — выбирайте его. Ведь чем проще написан текст, тем больше людей его поймёт.
Невозможно провести чёткую грань между сложными терминами и понятными всем словами. То, что вчера казалось редким словом, уже сегодня может войти в привычный обиход. Вы же не станете называть ноутбук электронно-вычислительной машиной, а визажиста — лицеделом, правда?
Читайте также
Поправь то, не знаю что: как понять, что вам не нравится в тексте
Общее правило такое: выбирайте наиболее понятное и часто употребляемое слово.
Литературный анекдот для примера:
Когда можно тыкать терминами
- Когда в культуре появляется новое понятие или явление, оно получает новое название. И в этом случае термины оправданы. Не стоит называть барбершоп парикмахерской, а коучинг учёбой, потому что это совершенно разные понятия.
- Когда речь о профессиональном сленге, и аудитория его понимает. Например, в письмах школы по работе с данными SkillFactory можно встретить приглашения на онлайн-буткемпы (практические уроки) и призывы прокачивать скиллы продакта (навыки менеджера, который отвечает за конкретный IT-продукт). Эти термины уместны, потому что целевая аудитория SkillFactory не записывается на уроки — она именно регистрируется на буткемпы. И ей не нужно объяснять, чем продакт отличается от проджекта. Термины в этом случае — способ говорить с аудиторией на одном языке.
Если без термина не обойтись — объясняйте его
Если без терминов ну совсем никак, объясняйте читателю их смысл: давайте определение, расшифровывайте в скобках, прикрепляйте ссылки, приводите примеры, аналогии, сравнения. Читатель будет благодарен, если ему не придётся гуглить каждый термин самостоятельно.
Читайте также
Как мы пишем про диваны. Контент-маркетинг для магазина Pushe
Хорошие примеры, как адаптировать сложный термин, можно найти в научно-популярной литературе.
Вот так биолог Александр Панчин объясняет, что такое мутации в молекулах ДНК:
(Александр Панчин, «Сумма биотехнологии»)
А вот так Ричард Докинз объясняет, как вирус Т4 паразитирует на бактериях:
(Ричард Докинз, «Самое грандиозное шоу на земле»)
Маркетинг и IT тоже можно объяснять на бытовых примерах, вот пруфы:
Как объяснить дедушке эджайл и скрам
«Штампам не должно быть места на страницах ваших произведений!»
Чаще всего штампы идут в ход, когда нам нечего сказать, а говорить всё-таки нужно. Это общие фразы, которые не несут никакого смысла.
Вот пример, как с помощью штампов можно испортить текст:
«Благодарим Вас за творческий подход и креативные идеи. Надеемся, что Вы примете участие в следующем нашем мероприятии».
О чём речь? Благодарят участников конкурса? Или организаторов концерта? Чем творческий подход отличается от креативных идей? Ничем. Это шаблонная фраза, которую можно ввернуть в любой ситуации. Но имейте в виду: это пустой набор слов не только для вас, для читателя — тоже.
Будьте конкретнее. Читатель лучше запомнит текст, если представит в голове конкретную картинку. Пусть вы не учтёте все нюансы — не страшно, если это не юридический документ.
Плохой пример: Наша команда профессионалов выполнит работы в кратчайшее время.
Хороший пример: Наши писатели, дизайнеры и верстальщики сделают письмо к пятнице.
Описательные прилагательные круче оценочных
Все прилагательные условно можно поделить на два вида: описательные (объективная информация о предмете) и оценочные (ваше отношение). Деревянный стул — описание, чудесный стул — оценка.
Оценочные прилагательные звучат дёшево и неинформативно. Для кого-то стул чудесный, а для какого-то — отвратительный, но абсолютно для всех он деревянный. Не решайте за читателя, что для него хорошо, а что плохо — дайте как можно больше объективной информации и позвольте ему сделать вывод самостоятельно.
Узнайте, как мы будем делать
Контент-маркетингВажно: Это не значит, что нельзя подтолкнуть читателя к нужному для вас выводу — просто подбирайте выгодные для вас факты. Но это должны быть именно факты, не голословная оценка.
Убеждающие наречия реально не убеждают
Наш курс реально действительно сто пудов вообще работает, зуб даём. Чувствуете фальшь?
Как и оценочные прилагательные, убеждающие наречия не работают. Работают факты. Мы не заложники инфостиля и понимаем, что иногда голых фактов недостаточно и стоит разбавлять их «водичкой»: отступлениями, прилагательными, союзами-связками. Так текст получается более цельным и лучше усваивается. Но если испортить текст громкими заявлениями, он получится дешёвым и неубедительным.
Не стоит злоупотреблять словами:
Правда
Реально
Действительно
Несомненно
Естественно
Само собой
Разумеется
Уникально
Неопределённые местоимения какие-то ну такие
Что-то, какой-то, несколько и другие «неуверенные» слова — враги хорошего текста. Иногда они сами просятся испортить текст: вы не знаете точное количество — и говорите «несколько», не хотите перечислять 140 видов сыра — и говорите «чеддер, гауда и некоторые другие». В большинстве случаев их можно избежать.
Почему их нужно избегать
- Не несут дополнительного смысла, воспринимаются как словесный мусор.
- Выдают сомнение, как будто вы до конца не уверены в том, о чём говорите.
- Звучат так, как будто вы скрытничаете. Кто знает, что прячется за этим «чем-то» и «каким-то»?
Плеоназмы свидетельствуют о том, что длина текста удлиняется
Плеоназм — это оборот, в котором повторяются похожие по смыслу слова. В отличие от тавтологии, когда рядом стоят однокоренные слова, плеоназм порой непросто распознать. Эти ошибки мы делаем, сами того не замечая.
Безжалостно вырывайте и сжигайте эти фразы, которые так и стремятся испортить текст:
хронометраж времени
прейскурант цен
открылся вернисаж
другая альтернатива
ноябрь месяц
спуститься вниз / подняться вверх
главный приоритет
коллега по работе
информационное сообщение
предварительный анонс
планы на будущее
Избегайте сцепления падежей предложений вашего текста
Когда рядом собираются существительные в одном падеже, текст превращается в болото. Вы начинаете вязнуть и теряться в нём, чтобы выкарабкаться и понять смысл — приходится перечитывать несколько раз. Племянница сестры деда брата жены — угадаете, кто это?
Чтобы не запутать читателя, меняйте слова:
- вместо отглагольных существительных — глаголы
необходимость осуществления контроля за ценами → необходимо контролировать цены
- вместо распространённых оборотов — придаточные
оптимизация сметы с целью избежания дополнительных расходов → изменили смету, чтобы избежать дополнительных расходов.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал «Маркетинг за три минуты», где мы делимся интересными материалами про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
