15301

Как опрос помог оптимизировать программу лояльности Kerastase

Как провели опросы для бренда премиальной косметики Kerastase, где общая конверсия перехода на следующий этап составила от 69% до 100%

Команда проекта

Антон Колесников

Антон Колесников
менеджер проекта

Зимакова Виктория

Зимакова Виктория
дизайнер

Иван Дудин
Иван Дудин

html-технолог

Журавлева Дарья

Журавлева Дарья
автор

Задача

Разобраться, какие продукты и услуги наиболее востребованы среди участников программы лояльности, устраивают ли их варианты обмена бонусных баллов, и узнать, какие нововведения хотели бы видеть пользователи.

Как мы это cделали

Для любого бренда программа лояльности тем эффективнее, чем полнее она удовлетворяет запросы клиентов, а значит, оправдывает затраты.

Как понять, довольны ли клиенты программой лояльности и возможностями, которые она предоставляет?

Мы решили провести опрос, который разработали вместе с менеджерами на стороне клиента. Техническое решение, которое мы предложили: разделить базу участников на сегменты, исходя из геолокации пользователя и его уровня в программе лояльности.

Участников программы разделили по геолокации и уровням в программе лояльности:

В результате получилась матрица из 9 сегментов. Всем участникам программы лояльности мы отправили письмо всего с одной кнопкой «Пройти опрос».

Таблица Матрица получателей: 9 сегментов

Для каждого из 9 сегментов сделали свою ссылку с отдельной utm-меткой. Ссылки в письмах отличались в зависимости от сегмента, но все они вели на общий опрос. Сегментацию мы провели, чтобы на выходе получить обособленные данные по каждой категории.

Всего использовали 5 вопросов. 4 вопроса с фиксированными вариантами ответа:

  1. Пользуетесь ли вы салонными услугами Керастаз?
  2. Хотели бы вы тратить баллы Программы Привилегий в салонах Керастаз?
  3. Как бы вы хотели получать баллы, помимо процентов от покупки?
  4. На что бы вы хотели тратить баллы, помимо покупки продуктов?

И один открытый, позволяющий оставить развёрнутый текстовый ответ: «Есть ли у вас пожелания к бренду Керастаз?»

Такой формат позволил увидеть общую картину по каждому сегменту, и получить обратную связь с персональными пожеланиями к бренду.

Примеры поп-апов опроса Kerastase
Примеры поп-апов опроса Kerastase
Примеры поп-апов опроса Kerastase
Примеры поп-апов опроса Kerastase
Примеры поп-апов опроса Kerastase

Результат

9 рассылок отправили

74% участников программы лояльности приступили к опросу

72% респондентов дошли до финального слайда

Таблица Конверсия перехода на следующий слайд: от 69% до 100%

От 50 до 72% пользователей, начавших опрос, прошли его полностью.

Процент разнится, потому что целевое действие, при котором учитывалась конверсия перехода, — клик по кнопке. По таблице видно, что самая низкая конверсия у заключительного шага.

Это связано с тем, что закрыть финальный слайд, когда полностью прошёл опрос, можно было, не только кликнув на кнопку «Перейти к покупкам». Лишь в этом случае переход учитывался. Также была возможность закрыть поп-ап, нажав на крестик или кликнув по внешней области. Непосредственно на кнопку «Перейти к покупкам» кликнуло 69% пользователей.

Таблица Финальный слайд опроса Kerastase

Как мы достигли такого результата

Тёплая и лояльная аудитория
Опрос проводился среди участников программы лояльности премиального продукта.
Небольшие трудозатраты клиента
5 линейных вопросов, которые не перегрузят пользователя.
Мотивация
Каждому прошедшему полагался промокод на скидку.

Выводы

На основе собранной статистики построили диаграммы и выявили тенденции: какая категория пользователей какой формат предпочитает, и как распределились голоса в целом.

Например, в результате опроса выявили, что большая часть респондентов пока не пользуется салонными услугами, в тоже время готова тратить на них накопленные баллы. А значит, отклик клиентов тёплый и в этом направлении нужно продолжать работу: разрабатывать новые триггеры для участников Программы Привилегий и дополнительные механики активации базы.

Большая часть аудитории хотела бы тратить баллы на тестеры — 53,26%. А на скидочные сертификаты для друзей хотели бы обменять баллы только 5,13% опрошенных. Это самый непопулярный ответ, а значит, в дальнейшем на эту категорию бренд будет делать минимальный акцент.