Холодная рассылка — это отправка писем людям, которые ещё не знакомы с компанией или брендом. Отличительная черта: на получение писем холодной рассылки пользователи не дают согласия.
Вот почему холодная рассылка чаще воспринимается как назойливая реклама или спам. Однако для компании такая рассылка — возможность расширить базу клиентов.
Чтобы извлечь пользу из холодной рассылки, необходимо тщательно продумать и подготовить её. Тогда она принесёт пользу и не вызовет негатива у потенциальных клиентов.
Чем холодная рассылка отличается от других
Среди писем, которые пользователи получают, можно выделить промо-рассылку, спам, транзакционные сообщения и холодные письма. Однако между ними существуют различия. Рассмотрим подробнее.
Промо-рассылка
Отправляется тем, кто подписался и дал согласие на получение писем. Такая рассылка закона. Она отправляется через специальные сервисы.
Спам
Отправляется пользователям, которые не давали согласия на получение писем. Такая рассылка незаконна. Спам-сообщения рассылаются через личную почту или специальные сервисы.
Транзакционные сообщения
Отправляют в ответ на какое-то действие пользователя на сайте. Например, в письме может быть просьба подтвердить заказ или уведомление о доставке посылки в пункт выдачи. Несмотря на то, что пользователи не дают согласия на получение таких писем, они законны. Все потому, что транзакционные письма несут пользу и не вызывают негатив.
Холодная рассылка
Отправляется людям, которые согласия на ее получение не давали. Холодная рассылка отправляется с личной почты или стороннего домена, так как отправленная через email-сервисы, она сразу попадает в спам. Законность такой рассылки зависит от способа отправки писем и того, как её воспринимает пользователь.
Преимущества и недостатки холодных писем
Преимущества
Холодная рассылка позволяет расширить базу клиентов
Она работает, как холодные звонки, но на их фоне имеет ряд преимуществ.
Отнимает у клиента меньше времени, чем звонок
Чтобы ответить на звонок, человеку надо взять телефон, ответить и начать диалог. Для кого-то подобные действия — уже усилия, которые не в радость.
Письмо же быстро сканируется глазами. Всего две-три секунды — и смысл текста понятен. Так как действий приходится совершать меньше, письма воспринимаются гораздо лояльнее, чем звонки.
Дольше остаётся в поле зрения
Звонок быстро забывается, а письмо остается в почте до тех пор, пока его не откроют. После прочтения человек может оставить письмо во входящих и вернуться к нему через пару дней.
Масштабируется
Можно отправить тысячи писем одним нажатием мыши, в то время как для такого количества звонков нужен штат менеджеров. Холодная рассылка дешевле и проще, чем холодные звонки.
Читайте также
Политический email-маркетинг. Разбираем рассылки политических партий
Недостатки
Холодная рассылка может расцениваться как спам. Пользователи могут быть недовольны, что кто-то покушается на их внимание без согласия. Если письмо выглядит как спам, то его незамедлительно отправят в корзину. Усилия по созданию рассылки будут напрасны.
Чтобы этого не произошло, при создании холодной рассылки придерживайтесь правил, которые рассмотрены ниже.
Как создать холодную рассылку, которую прочитают
Проведите исследования
Чтобы создать полезную холодную рассылку, изучите целевую аудиторию, сегментируйте ее на подгруппы и для каждой составьте портреты. Это позволит определиться с запросами аудитории, её потребностями, интересами, скрытыми желаниями.
Спросите себя, чем ваш продукт полезен этим людям, почему им стоит купить его. Подумайте, какие характеристик продукта самые ценные.
Такое исследование поможет создать цепляющий текст, который подтолкнет читателя кликнуть по письму. Оно не улетит в корзину, а вы получите новых клиентов.
Подготовьте тему письма
Тема письма — первое, что влияет на решение пользователя: прочитать письмо или удалить. Поэтому она должна отражать цель рассылки.
Как тему письма можно использовать сильный оффер или небольшую интригу. Это вероятнее заинтересует пользователя.
Тема холодного письма не должна содержать уловок в виде FWD: или RE:, громких «жёлтых» заголовков — это признаки спама. Даже если человек кликнет на письмо, его может рассердить манипуляция, и письмо будет удалено.
Продумайте контент
Ведь это то, ради чего читатель открывает письмо. Контент должен быть полезным, интересным и решать проблему пользователя.
Подумайте, какой формат контента лучше расскажет о вашем продукте: текст, фото или видео. Формат контента может меняться в зависимости от сегмента целевой аудитории.
Займитесь оформлением
Верстайте письма так, чтобы они отображались на всех экранах без искажений. Используйте разные шрифты, разделяйте текст на блоки, добавляйте изображения.
Главное — не перегрузите письмо. Оно должно легко восприниматься.
Соблюдайте объём письма
Холодное письмо не следует делать длинным, чтобы человек не потерял интерес, пока читает его. Некоторые маркетологи советуют делать текст до 100 слов. Но лучше писать столько текста, сколько необходимо, чтобы кратко и лаконично раскрыть суть обращения.
Не стоит писать в холодных письмах приветствия или прощания, историю компании или её заслуги. Оставьте это для последующих рассылок, когда холодный клиент станет тёплым.
Добавьте призыв к действию
Иначе читатель так и не поймёт, зачем прочитал письмо, и закроет его, так и не совершив действия. Добавляйте CTA (call to action) в конце, но пусть это не будет просьба что-то купить. Чтобы продажа свершилась, нужна длительная коммуникация.
Вот какие призывы будут уместны в холодных письмах:
- скачать гайд, подборку, руководство, брошюру;
- получить подарок, скидку или карту лояльности;
- ответить на вопрос (над вопросом пользователь не должен долго размышлять);
- согласиться получать дополнительные письма;
- узнать больше, перейти на следующий этап, получить пробную подписку.
Подготовьте серию холодных писем
Чаще одно холодное письмо не приносит эффекта. Чтобы человек совершил целевое действие, приходится отправлять серию писем.
В серии писем можно менять заголовки, тестировать контент, предлагать совершать различные действия. Например, если в первом письме вы предложили скидку, но отклика не было, попробуйте предложить бесплатную доставку.
Анализируйте отклики
Регулярно проверяйте, получили ли письма положительный ответ. Обращайте внимания на ответы. Иногда это может быть не подписка на новости компании, а просьба читателей убрать их из рассылки.
Читайте также
Какой результат принесёт email-маркетинг: как сделать прогноз
Вот какие метрики стоит изучать регулярно.
Показатель доставляемости
Если значение низкое, возможно ваш домен в чёрном списке или почтовые фильтры помечают письма как спам. Выход один — сменить домен.
Показатель открываемости
На открываемость влияет заголовок письма. Если открываемость низкая, нужно подбирать и тестировать другие заголовки.
Кликабельность
Если показатель низкий, значит люди не совершают целевое действие — не переходят на сайт, не соглашаются на новостную рассылку или не скачивают чек-лист. Возможно, вы работаете с нецелевой аудиторией.
Второй вариант — содержание письма не передаёт пользы, и читатели не видят смысла кликать на ссылки. Попробуйте лучше изучить запросы клиентов и поработайте над контентом
Чего стоит избегать при отправке холодных писем
Рассылки всем подряд
Массовая отправка писем не принесёт высокой конверсии, а скорее навредит вашему домену. Ведь люди, которые не заинтересованы в продукте, с больше вероятностью пометят письмо как спам. В результате домен может попасть в чёрный список почтовых сервисов.
Собирайте холодную базу потенциальных клиентов и работайте только с ней.
Отправки с домена компании
Не отправляйте письма с домена компании, ведь всегда есть риск попасть под спам-фильтр. Если домен компании попадет в чёрный список, вы не сможете отправлять сообщения коллегам и партнерам. Поэтому используйте отдельный домен.
Переизбытка шаблонов
При использовании шаблонов не удастся выделиться среди конкурентов. Ведь шаблонами пользуются и другие компании.
Лучше использовать уникальные оформление, контент и заголовки письма. Шаблоны же можно взять как пример и адаптировать под свои цели.
Читайте также
Обзор платформы UniSender для новичков в email-маркетинге
Хитростей и уловок
Хитростью можно заставить человека открыть письмо и даже совершить целевое действие, но вряд ли он захочет иметь с вами дело, когда обман раскроется.
В холодной рассылке можно вызывать интерес и любопытство, но нельзя вводить в заблуждение. Помните, никто не любит быть обманутым, поэтому избегайте уловок.
Отправки писем без предварительной вычитки
Проверяйте перед отправкой пунктуацию, орфографию, а также теги. Если тег прописан неверно и отображается в письме в виде набора букв и символов, это вызывает подозрение у читателя. Он решит, что ему пишут мошенники, и отправит письмо в корзину.
Спам-фильтры также реагируют на ошибки в тегах. Они помечают такие письма как спам.
Перед рассылкой отправьте себе на почту тестовое письмо и посмотрите, как оно выглядит.
Как собрать контакты для отправки холодных писем
Социальные сети
В социальных сетях можно разместить ссылки на тематические страницы, для перехода на которые нужно указать почтовый адрес.
На таких страницах можно размещать полезный контент: чек-листы, гайды, подборки и лайфхаки, чтобы привлечь больше внимания.
Офлайн-инструменты
Конференции, встречи, анкеты, нетворкинги, презентации и опросники помогают собирать электронные адреса заинтересованных людей.
Бесплатные вебинары
Помогают получать электронные адреса пользователей, которым интересна ваша тематика.
QR-коды
Размещайте их на продукции или как отдельную доску. При переходе через QR-код данные о пользователях будут отправляться на сервер.
Покупка готовых баз
Не самый лучший вариант, чтобы получить почтовые адреса потенциальных клиентов. Ведь в покупных базах могут быть те, кому ваш продукт не интересен. Использовать такие базы стоит в крайних случаях.
Заключение
Холодные письма могут быть полезны компании, если их правильно составлять.
Чтобы пользователь читал холодную рассылку и совершал целевое действие, избегайте спам-шаблонов: крикливых заголовков, уловок, обмана.
Прежде чем рассылать письма, изучите вашу целевую аудиторию. Это поможет создать сильный текст и заголовок, которые вызовут интерес. Ведь если читатель увидит в письме решение своей проблемы, он точно прочитает его.
В результате ваша холодная рассылка будет приносить пользу. Вы сможете увеличить получить новых клиентов и увеличить продажи.