Engagement Rate или ER — это коэффициент вовлечённости аудитории. Он показывает, какой процент подписчиков открывает письма, переходит по ссылкам, комментирует публикации, репостит посты или статьи.
По вовлечённости судят, насколько подписчикам контент интересен. Если люди ставят лайки, репостят, кликают по ссылкам, растёт вовлечённость, а значит и ER. По высокому ER делают вывод, что контент интересный.
Из каких реакций подписчиков складывается вовлечённость
Вовлечённость контента рассчитывают для любой веб-площадки: мессенджеров, Телеграмма, социальных сетей и блогов. На каждой площадке вовлечённость складывается из разных реакций. В этой статье рассмотрим почтовые рассылки и социальные сети.
В почтовых рассылках
При рассылке электронных писем вовлечённость складывается из:
- количества открытых писем;
- количества кликов по кнопкам и баннерам в открытых письмах;
- переходов из писем на внешние площадки.
В социальных сетях
В социальных сетях вовлечённость складывается из:
- числа посетивших в течение дня аккаунт пользователей;
- охвата;
- количества просмотров;
- реакций пользователей: репостов, лайков, комментарий.
Что влияет на Engagement Rate в email-маркетинге
Польза контента
Люди читают и реагируют на контент, если он несёт им пользу: помогает решить сложную задачу, рассказывает, как сэкономить деньги и время, развлекает и обучает. Чем больше пользы с точки зрения подписчиков, тем больше они оставляют реакций, тем выше ER.
Чтобы сделать контент полезным, подписчиков изучают, анализируют, что это за люди. Например:
- смотрят в аналитике их возраст;
- место проживания;
- прошлые реакции: какие письма открывали, а какие нет.
По результатам строят гипотезы, какой контент выпускать и рассылать в письмах.
Призыв к действию
В почтовых рассылках на ER влияют клики, поэтому в письмах размещают кликабельные элементы: кнопки, ссылки, баннеры. Если на них есть текст вроде «Купить», «Заказать», «В каталог», «Подробнее», элементы становятся заметнее. Такой текст называют призыв к действию. Он подсказывает и побуждает читателя сделать действие, ради которого задумывалось и отправлялось письмо.
Время отправки
На открытие писем влияет время отправки. Если отправить письмо в двенадцать ночи или пять часов утра, мало кто его откроет, все спят. Неоткрытые письма понизят ER.
Чтобы письма открывали, выбирают время отправки, когда подписчики проверяют почту. Идеального времени не существует, его подбирают с помощью тестов. Например, одну неделю письма рассылают утром, вторую — вечером. Потом сравнивают, в какие часы большая часть подписчиков письма открывали.
Что влияет на коэффициент вовлечённости в социальных сетях
Тип контента
Количество реакций у развлекательного контента больше, чем у обучающего, информационного или продающего. Люди лайкают и пересылают мемы и смешные видео охотнее, чем читают пост про волатильность рубля.
Чтобы повысить ER обучающегося или информационного контента, при его создании используют мемы, смешные видео, игры или опросы. Рекламный контент продвигают с помощью платной рекламы.
Качественный контент
Качественный контент — это контент, который попадает в интересы подписчиков и оправдывает их ожидания. Если подписчикам не нравятся, что в постах замыленные фотографии, много текста и избыток смайликов, ER низкий.
Чтобы делать качественный контент, запускают тесты. Публикуют посты и смотрят, где выше вовлечённость. Дизайн, текст и формат удачных постов берут за основу дальнейших публикаций.
Как рассчитать Engagement Rate
Формула Engagement Rate
ER считают по формуле:
ER = количество всех реакций подписчиков на контент/число подписчиков * 100%
Коэффициент можно рассчитать для отдельного поста, письма, всей рассылки или аккаунта в социальной сети.
Какой ER считается нормальным
ER зависит от тематики контента, целевой аудитории, времени публикации. Для каждой площадки и сферы бизнеса нормальный ER разный. Ниже приблизительная, но не самая точная оценка коэффициента:
- меньше 1% — низкая вовлечённость;
- 1–3,5% — средняя;
- 3,5–6% — высокая;
- от 6% и выше — очень высокая вовлечённость.
Показатели вовлечённости постоянно меняются. Бывает, что на одной недели он упал, на другой вырос. Чтобы получать статистически верные значения, ER считают за период, например, месяц или квартал.
Как повысить вовлечённость в email-маркетинг
Продумывать темы писем
Тема — это первое, что видит пользователь, когда заходит в почту. Тема влияет на решение — открыть письмо и посмотреть, что внутри, или не открыть.
Тема должна подсказывать, что ждёт внутри. Она обещает пользу и выгоду. Если тема абстрактная, подписчик может не понять, что в письме, зачем он его получил. Тогда мало шансов, что он его откроет.
Читайте также
Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate
Персонализировать рассылки
Персонализация — это обращение к конкретному подписчику. Когда человек получает контент полезный для себя, а не для остальных, он может захотеть его прочитать, посмотреть, перейти на сайт и узнать подробности.
Анкетировать подписчиков
Способ узнать, что интересно подписчикам, спросить их об этом: провести опрос или дать заполнить анкету. Когда подписчики расскажут, что их волнует, о чём они переживают, что бы они хотели узнать, на базе ответов создают контент.
Отправлять полезный для клиентов контент
Полезный контент — это информация, которая интересна конкретной аудитории. Полезный контент отвечает на внутренние вопросы людей, сообщает им полезное. Такой текст дочитывают до конца и взаимодействуют с ним. В этом случае значение ER рассылки повышается.
Как повысить вовлечённость в социальных сетях
- Выбрать время публикаций. Прежде чем публиковать контент, строят гипотезы, когда подписчики заходят в социальную сеть и листают ленту. Если уже есть опубликованные посты, смотрят отчёты и выбирают часы, в которые люди оставили больше реакций.
- Собирать отзывы. Отзывы помогают понять, что интересно подписчикам. Основываясь на отзывах составляют контент-план и публикуют посты.
- Продвигать публикацию. Хэштеги и платная реклама позволяют охватить больше пользователей и получить от них реакции.
Заключение
- Engagement Rate — это коэффициент вовлечённости подписчиков. Он показывает, какой процент пользователей отреагировал на контент — поставил лайк, сохранил в избранное, прокомментировал.
- Через Engagement Rate анализируют, какой контент интересен подписчикам, какие темы интересны, какая форма подачи материала собирает больше реакций.
- Чтобы повысить вовлеченность и ER, анализируют уже опубликованный контент, смотрят, какие посты собрали больше лайков, по каким ссылкам подписчики кликали. Далее создают контент, учитывая результаты анализа.