Нативная реклама — это формат рекламного контента, который не использует прямой или косвенный призыв к продаже, но демонстрирует потенциальным клиентам ценность товара. Например, через совет, рекомендацию, обзор, впечатление от покупки и так далее.
Однако цель такой рекламы — всё-таки довести клиента до продажи, но так, чтобы тот подумал, будто его не склоняли к этому специально, а он сам принял решение приобрести товар или услугу.
Вот пример нативной рекламы ЁLKI HOUSE в группе во «ВКонтакте» новостного портала «Фонтанка.ру».
Если открыть статью, в ней не будет привычного рекламного формата: оффера, призыва к действию и так далее. А только описание того, какое ЁLKI HOUSE интересное место. Статья должна побудить пользователя захотеть побывать там после прочтения.
![нативная реклама письмо](https://emailsoldiers.ru/wp-content/uploads/2021/10/image5-8.png)
Разберёмся, почему выгодно использовать нативную рекламу, какие виды нативной рекламы есть, где её можно размещать и как оценить её эффективность.
Читайте также
Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду
Почему выгодно использовать нативную рекламу
Потребители могут не распознавать нативную рекламу как ту, к которой они привыкли, и в итоге отнестись к ней лояльнее — так утверждают исследования. А ещё 67% пользователей заявляют, что скорее нажмут на нативную рекламу, чем на привычные рекламные баннеры.
А ещё есть исследования Sharethrough и IPG Media labs, которые показывают, что:
- потребители открывают и реагируют на контент нативной рекламы на 53% чаще, чем на контент медийной;
- нативная реклама увеличивает намерение покупателей приобрести товар на 18% по сравнению с баннерной рекламой;
- по результатам опросов 32% респондента заявили, что нативная реклама — это «реклама, которой я бы поделился с другом или членом семьи». У медийной рекламы этот показатель всего 19%.
Чем нативная реклама отличается от скрытой
Скрытая реклама — это коммерческая интеграция, при которой потребители не всегда понимают, что прямо сейчас рекламируется какой-то товар. Скрытую рекламу можно увидеть в фильмах, где герои пользуются брендовыми продуктами.
Такие интеграции использует компания Apple, например, в сериалах «Американская семейка», «Друзья», «Теория большого взрыва», «Карточный домик» и других. Техника Apple мелькает в сценах как бы между делом, на ней не заостряется внимание, но зрители всё равно соприкасаются с продуктами компании. Так и происходит реклама.
![Кадр из сериала «Американская семейка»](https://emailsoldiers.ru/wp-content/uploads/2021/10/image10-5.png)
При нативной рекламе товар сосредотачивает на себе больше внимания, а рекламный контент даёт пользу: советует, обучает, делится лайфхаками и так далее. Нативная реклама больше напоминает хороший медийный контент, чем рекламу.
Какие достоинства и недостатки у нативной рекламы
Достоинства
- Трудно отличить от нерекламного контента. Нативная реклама создаётся так, чтобы соответствовать площадке, на которой она размещается. И даже если где-то будет размещён текст, что это спонсорский контент, пользователи могут не заметить его и посмотреть рекламу, как остальные публикации или посты.
- Не навязывает. Нативная реклама не призывает совершить покупку или срочно заказать товар. Она делится чем-то полезным и носит рекомендательный характер, поэтому не оставляет негативного впечатления у пользователей после ознакомления.
Недостатки
- Сложность реализовать. Чтобы нативная рекламная кампания прошла успешно, недостаточно одной публикации. Требуется множество проектов, реализаций и публикаций, которые будут учитывать интересы целевых пользователей. Поэтому нативную рекламу сложно создавать, настраивать и распространять.
- Трудно масштабировать. Нельзя взять контент одной нативной рекламы, которая создавалась под определённую интернет-площадку, и опубликовать на другой. Дело в том, что нативная реклама должна совпадать с остальным контентом ресурса. И если её перенести на другой, она может визуально выбиваться.
Виды нативной рекламы. Какие бывают
Спонсорский контент
Это контент, который связан с брендом, но при этом несёт пользу читателю: помогает решить какую-то проблему, найти ответ на свой вопрос, узнать что-то новое.
Спонсорский контент размещается на сторонних ресурсах и создаётся заказчиком самостоятельно, либо вместе с издателем. Рядом с таким контентом всегда указано, что он партнёрский или спонсорский.
Чтобы спонсорский контент работал, его необходимо делать интересным. Заголовок должен цеплять внимание, а превью статьи вызвать желание узнать, что скрывает за картинкой. Тогда любопытство пользователя победит, и он кликнет на превью, несмотря на то, что контент носит рекламный характер.
![Пример спонсорского контента на сайте «Т—Ж»](https://emailsoldiers.ru/wp-content/uploads/2021/10/image1-10.png)
Спецпроект
Спецпроект — это формат рекламного контента, цель которого — повысить узнаваемость бренда, лояльность аудитории, улучшить имидж бренда и привлечь новых клиентов к продукту или услуге. Для спецпроектов создаются отдельные лендинги, игры, видео, тексты, анимации и так далее.
Смотрите кейс
Как мы делали спецпроект для Тинькофф и получили 14% конверсии в заявку на кредит
Для продвижения спецпроекта используются баннеры, но метка «реклама» нигде не используется. Пользователю, который откроет спецпроект, и так будет очевидно, что он на рекламной странице бренда.
![Пример спецпроекта «Пятёрочки» развлекательного характера](https://emailsoldiers.ru/wp-content/uploads/2021/10/image3-10.png)
![Спецпроект Greenpeace — сериал про климат](https://emailsoldiers.ru/wp-content/uploads/2021/10/image7-7.png)
![Спецпроект QIWI](https://emailsoldiers.ru/wp-content/uploads/2021/10/image9-5.png)
Рекомендательный блок с рекламными материалами
В этот блок попадают публикации, на основе предпочтений и интересов пользователей. Попадают как обычные публикации, так и рекламные.
Нативная реклама в рекомендательном блоке воспринимается как часть редакционного контента, носит рекомендательный характер, органически смотрится на сайте и часто воспринимается пользователями лояльно. Нативная реклама ничего не перекрывает, не мельтешит перед глазами. Если пользователь не захочет иметь с ней дело, то просто пропустит.
![Пример нативной рекламы в блоке с рекомендациями от «Сбербанка»](https://emailsoldiers.ru/wp-content/uploads/2021/10/image4-8.png)
Рекламная публикация в ленте соцсетей
Такая реклама может выходить в виде оплаченных постов в посторонних аккаунтах или в виде интеграции с блогерами и другими брендами.
Оплаченная реклама органически встраивается в ленту группу или аккаунта. Она может иметь стилизованное изображение под общее оформление аккаунта, текстовую тональность и так далее.
Интеграции — более сложная реклама. Интеграции создаются с лидерами мнений — пользователями, к которым прислушиваются люди в интернете, или брендами с высокой репутацией.
Узнайте подробнее
Что такое User Generated Content — контент, который создают обычные пользователи для брендов
Где можно размещать нативную рекламу
В аккаунтах и группах социальных сетей
Подойдут любые социальные сети, в которых может находиться целевая аудитория бренда.
Формат нативной рекламы будет определяться возможностями площадки. Например, во «ВКонтакте» и фейсбуке это могут быть посты, галереи изображений, мнения экспертов и так далее. В инстаграме — вовлекающие игры в сторис, подборки, посты, видео.
![нативная реклама «Росавтодор»](https://emailsoldiers.ru/wp-content/uploads/2021/10/image6.jpg)
На ютубе интегрировать нативную рекламу можно прямо в сценарий видео. Либо же размещать её в начале или в конце ролика.
На тематических сайтах
На веб-ресурсах, чья тематика схожа с тематикой бренда, могут находиться представители целевой аудитории. Чтобы привлечь их, можно договориться о размещении статьи, обзора или интервью.
Например, на сайте РБК есть целый раздел, в котором публикуются новости партнёров — банков, ритейлеров, девелоперов и прочих.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Если в контенте нативной рекламы есть ссылка на сайт, оценить эффективность можно по количеству кликов и последующим лидам.
Если же нативная реклама не содержит ссылки, а публикуется как партнёрский материал, её эффективность можно оценить через охват и вовлечённость: лайки, комментарии и репосты. Можно заранее договориться с площадкой, на которой публикуется реклама, и запросить у неё внутреннюю статистику спустя время.
Читайте также
Метрики тщеславия vs значимые метрики
Понадобятся такие показатели:
- уникальные показы — число пользователей, которым была показана рекламная публикация;
- клики — количество нажатий на ссылку бренда;
- просмотры — число пользователей, которые увидели рекламу;
- доскроллы — процент пользователей, которые дошли до конца рекламного контента;
- среднее время просмотра — время, которое в среднем пользователи потратили, чтобы ознакомиться с рекламным контентом;
- ER — уровень вовлечённости пользователей в контент: лайки, сохранения, репосты, комментарии.
- конверсии — доля тех, кто после ознакомления с контентом нативной рекламы и сделал целевое действие.
Как повысить эффективность нативной рекламы
Выберите формат
Форматов нативного контента несколько, какой выбрать — зависит от площадок, где вы собираетесь опубликовать рекламу, а также предпочтений целевой аудитории. Например, статьи могут быть не так интересны молодёжи, а тематические игры не оценят те, кто старше 50.
Вы можете экспериментировать. Допустим, подготовить гайд, а потом посмотреть, как он был воспринят аудиторией. Или использовать тесты, а потом изучить, сколько пользователей с ним взаимодействовало.
Разместите рекламу там, где есть ваша аудитория
Если ваша аудитория предпочитает пользоваться социальными сетями и редко открывает новостные порталы, нет смысла публиковать контент там, где его мало кто увидит и прочтёт.
Перед выбором площадки изучите поведение целевых клиентов. Можно проанализировать конкурентов. Возможно, они уже где-то публиковали собственную нативную рекламу.
Избегайте кликбейта
Не используйте заголовки, которые привлекают внимание, но никак не связаны с темой рекламного контента. Пользователь может нажать на такую статью или пост, но испытает разочарование и недовольство, если увидит, что контент не соответствует заголовку. В результате лояльность к бренду будет падать.
Не ведите сразу на продающую страницу
Используйте прелендинги, чтобы создать прогревающую контентную цепочку. На прелендингах размещайте ценную информацию для пользователей.
Что важно запомнить
- Нативная реклама — это тип рекламного контента, который больше похож на медийный контент, чем привычную рекламу.
- Нативный контент учитывает интересы пользователей, предлагает им выгоду и пользу, обучает чему-то новому. Поэтому такая реклама смотрится органически и аудиторией воспринимается более лояльно.
- У нативной рекламы несколько форматов. Например, спонсорский материал, спецпроект, публикации в рекомендательных блоках и в социальных сетях.
- Чтобы нативная реклама работала и приносила выгоду, нужно размещать её там, где «обитает» целевая аудитория бренда, делать контент полезным, избегать кликбейта.