Нативная реклама — это формат рекламного контента, который не использует прямой или косвенный призыв к продаже, но демонстрирует потенциальным клиентам ценность товара. Например, через совет, рекомендацию, обзор, впечатление от покупки и так далее.
Однако цель такой рекламы — всё-таки довести клиента до продажи, но так, чтобы тот подумал, будто его не склоняли к этому специально, а он сам принял решение приобрести товар или услугу.
Вот пример нативной рекламы ЁLKI HOUSE в группе во «ВКонтакте» новостного портала «Фонтанка.ру».
Если открыть статью, в ней не будет привычного рекламного формата: оффера, призыва к действию и так далее. А только описание того, какое ЁLKI HOUSE интересное место. Статья должна побудить пользователя захотеть побывать там после прочтения.
Разберёмся, почему выгодно использовать нативную рекламу, какие виды нативной рекламы есть, где её можно размещать и как оценить её эффективность.
Читайте также
Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду
Почему выгодно использовать нативную рекламу
Потребители могут не распознавать нативную рекламу как ту, к которой они привыкли, и в итоге отнестись к ней лояльнее — так утверждают исследования. А ещё 67% пользователей заявляют, что скорее нажмут на нативную рекламу, чем на привычные рекламные баннеры.
А ещё есть исследования Sharethrough и IPG Media labs, которые показывают, что:
- потребители открывают и реагируют на контент нативной рекламы на 53% чаще, чем на контент медийной;
- нативная реклама увеличивает намерение покупателей приобрести товар на 18% по сравнению с баннерной рекламой;
- по результатам опросов 32% респондента заявили, что нативная реклама — это «реклама, которой я бы поделился с другом или членом семьи». У медийной рекламы этот показатель всего 19%.
Чем нативная реклама отличается от скрытой
Скрытая реклама — это коммерческая интеграция, при которой потребители не всегда понимают, что прямо сейчас рекламируется какой-то товар. Скрытую рекламу можно увидеть в фильмах, где герои пользуются брендовыми продуктами.
Такие интеграции использует компания Apple, например, в сериалах «Американская семейка», «Друзья», «Теория большого взрыва», «Карточный домик» и других. Техника Apple мелькает в сценах как бы между делом, на ней не заостряется внимание, но зрители всё равно соприкасаются с продуктами компании. Так и происходит реклама.
При нативной рекламе товар сосредотачивает на себе больше внимания, а рекламный контент даёт пользу: советует, обучает, делится лайфхаками и так далее. Нативная реклама больше напоминает хороший медийный контент, чем рекламу.
Какие достоинства и недостатки у нативной рекламы
Достоинства
- Трудно отличить от нерекламного контента. Нативная реклама создаётся так, чтобы соответствовать площадке, на которой она размещается. И даже если где-то будет размещён текст, что это спонсорский контент, пользователи могут не заметить его и посмотреть рекламу, как остальные публикации или посты.
- Не навязывает. Нативная реклама не призывает совершить покупку или срочно заказать товар. Она делится чем-то полезным и носит рекомендательный характер, поэтому не оставляет негативного впечатления у пользователей после ознакомления.
Недостатки
- Сложность реализовать. Чтобы нативная рекламная кампания прошла успешно, недостаточно одной публикации. Требуется множество проектов, реализаций и публикаций, которые будут учитывать интересы целевых пользователей. Поэтому нативную рекламу сложно создавать, настраивать и распространять.
- Трудно масштабировать. Нельзя взять контент одной нативной рекламы, которая создавалась под определённую интернет-площадку, и опубликовать на другой. Дело в том, что нативная реклама должна совпадать с остальным контентом ресурса. И если её перенести на другой, она может визуально выбиваться.
Виды нативной рекламы. Какие бывают
Спонсорский контент
Это контент, который связан с брендом, но при этом несёт пользу читателю: помогает решить какую-то проблему, найти ответ на свой вопрос, узнать что-то новое.
Спонсорский контент размещается на сторонних ресурсах и создаётся заказчиком самостоятельно, либо вместе с издателем. Рядом с таким контентом всегда указано, что он партнёрский или спонсорский.
Чтобы спонсорский контент работал, его необходимо делать интересным. Заголовок должен цеплять внимание, а превью статьи вызвать желание узнать, что скрывает за картинкой. Тогда любопытство пользователя победит, и он кликнет на превью, несмотря на то, что контент носит рекламный характер.
Спецпроект
Спецпроект — это формат рекламного контента, цель которого — повысить узнаваемость бренда, лояльность аудитории, улучшить имидж бренда и привлечь новых клиентов к продукту или услуге. Для спецпроектов создаются отдельные лендинги, игры, видео, тексты, анимации и так далее.
Смотрите кейс
Как мы делали спецпроект для Тинькофф и получили 14% конверсии в заявку на кредит
Для продвижения спецпроекта используются баннеры, но метка «реклама» нигде не используется. Пользователю, который откроет спецпроект, и так будет очевидно, что он на рекламной странице бренда.
Рекомендательный блок с рекламными материалами
В этот блок попадают публикации, на основе предпочтений и интересов пользователей. Попадают как обычные публикации, так и рекламные.
Нативная реклама в рекомендательном блоке воспринимается как часть редакционного контента, носит рекомендательный характер, органически смотрится на сайте и часто воспринимается пользователями лояльно. Нативная реклама ничего не перекрывает, не мельтешит перед глазами. Если пользователь не захочет иметь с ней дело, то просто пропустит.
Рекламная публикация в ленте соцсетей
Такая реклама может выходить в виде оплаченных постов в посторонних аккаунтах или в виде интеграции с блогерами и другими брендами.
Оплаченная реклама органически встраивается в ленту группу или аккаунта. Она может иметь стилизованное изображение под общее оформление аккаунта, текстовую тональность и так далее.
Интеграции — более сложная реклама. Интеграции создаются с лидерами мнений — пользователями, к которым прислушиваются люди в интернете, или брендами с высокой репутацией.
Узнайте подробнее
Что такое User Generated Content — контент, который создают обычные пользователи для брендов
Где можно размещать нативную рекламу
В аккаунтах и группах социальных сетей
Подойдут любые социальные сети, в которых может находиться целевая аудитория бренда.
Формат нативной рекламы будет определяться возможностями площадки. Например, во «ВКонтакте» и фейсбуке это могут быть посты, галереи изображений, мнения экспертов и так далее. В инстаграме — вовлекающие игры в сторис, подборки, посты, видео.
На ютубе интегрировать нативную рекламу можно прямо в сценарий видео. Либо же размещать её в начале или в конце ролика.
На тематических сайтах
На веб-ресурсах, чья тематика схожа с тематикой бренда, могут находиться представители целевой аудитории. Чтобы привлечь их, можно договориться о размещении статьи, обзора или интервью.
Например, на сайте РБК есть целый раздел, в котором публикуются новости партнёров — банков, ритейлеров, девелоперов и прочих.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Если в контенте нативной рекламы есть ссылка на сайт, оценить эффективность можно по количеству кликов и последующим лидам.
Если же нативная реклама не содержит ссылки, а публикуется как партнёрский материал, её эффективность можно оценить через охват и вовлечённость: лайки, комментарии и репосты. Можно заранее договориться с площадкой, на которой публикуется реклама, и запросить у неё внутреннюю статистику спустя время.
Читайте также
Метрики тщеславия vs значимые метрики
Понадобятся такие показатели:
- уникальные показы — число пользователей, которым была показана рекламная публикация;
- клики — количество нажатий на ссылку бренда;
- просмотры — число пользователей, которые увидели рекламу;
- доскроллы — процент пользователей, которые дошли до конца рекламного контента;
- среднее время просмотра — время, которое в среднем пользователи потратили, чтобы ознакомиться с рекламным контентом;
- ER — уровень вовлечённости пользователей в контент: лайки, сохранения, репосты, комментарии.
- конверсии — доля тех, кто после ознакомления с контентом нативной рекламы и сделал целевое действие.
Как повысить эффективность нативной рекламы
Выберите формат
Форматов нативного контента несколько, какой выбрать — зависит от площадок, где вы собираетесь опубликовать рекламу, а также предпочтений целевой аудитории. Например, статьи могут быть не так интересны молодёжи, а тематические игры не оценят те, кто старше 50.
Вы можете экспериментировать. Допустим, подготовить гайд, а потом посмотреть, как он был воспринят аудиторией. Или использовать тесты, а потом изучить, сколько пользователей с ним взаимодействовало.
Разместите рекламу там, где есть ваша аудитория
Если ваша аудитория предпочитает пользоваться социальными сетями и редко открывает новостные порталы, нет смысла публиковать контент там, где его мало кто увидит и прочтёт.
Перед выбором площадки изучите поведение целевых клиентов. Можно проанализировать конкурентов. Возможно, они уже где-то публиковали собственную нативную рекламу.
Избегайте кликбейта
Не используйте заголовки, которые привлекают внимание, но никак не связаны с темой рекламного контента. Пользователь может нажать на такую статью или пост, но испытает разочарование и недовольство, если увидит, что контент не соответствует заголовку. В результате лояльность к бренду будет падать.
Не ведите сразу на продающую страницу
Используйте прелендинги, чтобы создать прогревающую контентную цепочку. На прелендингах размещайте ценную информацию для пользователей.
Что важно запомнить
- Нативная реклама — это тип рекламного контента, который больше похож на медийный контент, чем привычную рекламу.
- Нативный контент учитывает интересы пользователей, предлагает им выгоду и пользу, обучает чему-то новому. Поэтому такая реклама смотрится органически и аудиторией воспринимается более лояльно.
- У нативной рекламы несколько форматов. Например, спонсорский материал, спецпроект, публикации в рекомендательных блоках и в социальных сетях.
- Чтобы нативная реклама работала и приносила выгоду, нужно размещать её там, где «обитает» целевая аудитория бренда, делать контент полезным, избегать кликбейта.