Как рассчитать ROI в маркетинге: формула и примеры

Перед тем как выбирать способы, как рассчитать ROI, выясним, что это за метрика.

Показатель ROI (return on investment) нужен для проверки эффективности бизнеса. Конкретные цифры, которые рассчитываются с помощью этого коэффициента, демонстрируют, насколько окупаются вложения.

В статье расскажем, как рассчитать ROI, в чём отличие этого показателя от похожих — ROMI и ROAS, какие есть сервисы для быстрого расчёта. Приведём примеры, поможем разобраться, в каких случаях не стоит полагаться на значение коэффициента. На примере подскажем, что поможет увеличить ROI.

ROI, ROMI, ROAS и ДРР: чем отличаются

Четыре метрики отвечают на разные вопросы, хотя формулы похожи. Их путают постоянно, и завышенные цифры в отчётах часто начинаются именно здесь.

Маркетологу в ежедневной работе нужен прежде всего ROMI (окупаемость маркетинговых вложений: валовая прибыль от маркетинга к расходам на него): он отделяет эффект маркетинга от остальных затрат бизнеса. ROAS (выручка с рекламы к рекламному бюджету) проще всего посчитать, поэтому рекламные кабинеты по умолчанию показывают именно его. Подвох в числителе: за выручкой не видно убыточности, и кампания с ROAS 300% при маржинальности 20% даёт убыток, ведь три рубля выручки на рубль рекламы приносят всего 60 копеек прибыли.

ДРР (затраты на рекламу к полученной с неё выручке) привычнее встретить в Яндекс Директе и e-commerce. Логика обратная: чем ниже, тем лучше. Потратили на рекламу 50 000 ₽ и получили 500 000 ₽ выручки: ДРР равна 10%. По сути, это перевёрнутый ROAS, перевести одно в другое несложно.

ROI формула расчёта

Проще всего считать ROI по следующей формуле:

ROI = ((Доходы − Затраты) / Затраты) x 100%,

где доход: вся прибыль, которую выручила компания за выбранный промежуток времени; затраты: инвестиции и вложения.

То есть сначала нужно посчитать прибыль, затем поделить её на общую сумму инвестиций и вычислить процентный коэффициент.

Оценить полученный результат легко:

• показатель меньше 100%, то нужно что-то менять — бизнес терпит убытки;
• ROI равен 100%, то положение дел говорит о том, что доходы равны расходам, а значит, нет ресурсов для развития и масштабирования;
• если формула ROI помогла вычислить значение свыше 100%, то бизнес эффективен, продажи растут, выбранная стратегия верна.

Читайте также

Бизнес-аналитика в маркетинге: что это и зачем

Как рассчитать ROMI (ROI в маркетинге)

Формула ROI для оценки рекламной кампании рассчитывается так же, как при оценке окупаемости инвестиций в целом. Только вместо общих затрат учитываются только затраты на рекламу.

ROMI = ((Доходы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) x 100%

Расчёт ROMI: пример

Разберём наглядно на примере email-маркетинга. К затратам на этот рекламный канал стоит отнести стоимость использования сервиса рассылок и расходы на создание писем. Доходы — это продажи, к которым привели рассылки, отследить их можно с помощью utm-меток и сервиса Google Analytics. Можно выбрать для расчёта ROMI как определённый временной промежуток (месяц, полгода), так и конкретную рассылку.

Допустим, за прошедший месяц прибыль компании благодаря email-маркетингу составила 500 000 рублей. Доступ к сервису стоит 20 000 рублей в месяц, зарплата email-маркетолога — 50 000 рублей.

ROMI = ((500 000 − 70 000) / 70 000) x 100 = 614%

Это очень хороший показатель, который демонстрирует, что вложения в email-маркетинг полностью себя оправдывают, а этот канал для бизнеса очень эффективный.

Какой ROI считается хорошим

Итак, 125%. Много это или мало? Универсальной цифры нет: порог зависит от канала, маржинальности и длины цикла сделки. У рассылок по своей базе расходы низкие и окупаемость высокая, у контекстной рекламы на конкурентном аукционе картина скромнее.

В мировой практике email-канал в среднем возвращает 36 долларов на вложенный доллар, по данным Litmus, платформы для работы с email (исследование 2020 года). Закладывать эту цифру в свой бюджет не стоит: за средней по рынку стоят чужие базы, чеки и способы счёта.

Практичнее опираться на два внутренних ориентира. Первый: соседние каналы. Если один приносит 15%, а другой 40% на те же деньги, часть бюджета разумно перераспределить, если оба посчитаны одинаково.

Второй: собственная динамика. ROMI сравнивают с прошлыми запусками по той же базе, а не с чужими кейсами.

Почему стандартный расчёт завышает ROI: инкрементальность

Формула ROMI не учитывает одного: сколько из этой выручки пришло бы без кампании? Часть получателей купила бы и так, письмо просто оказалось последним касанием перед заказом.

Стандартный расчёт засчитывает кампании всю выручку, и ROMI раздувается за счёт денег, которые пришли бы в любом случае. Чем лояльнее база, тем сильнее искажение.

Реальный вклад кампании показывает инкрементальность (дополнительный эффект кампании: выручка, которой без неё не было бы). Измеряют её контрольной группой (часть сегмента, которая не получает кампанию): часть сегмента не получает рассылку, и разница в покупках между группами показывает реальный вклад письма. Как устроен такой замер, мы описали в статье об инкрементальной выручке в CRM-маркетинге.

Вернёмся к рассылке за 40 000 ₽. Контрольная группа показала: 180 000 ₽ из 300 000 ₽ выручки пришли бы и без письма. Инкрементальная выручка составила 120 000 ₽, валовая прибыль с неё — 36 000 ₽.

Реальный ROMI = (36 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = −10%. Кампания с отчётным ROMI 125% на деле работает в небольшой минус, и без контрольной группы этого не видно.

С этой поправкой стоит читать кейсы с ROMI в сотни и тысячи процентов: как правило, перед вами расчёт без контрольной группы. Сама кампания при этом может быть рабочей. Высокий ROMI здесь — следствие способа учёта, а не заслуга канала.

Как считать ROI в CRM-маркетинге

В CRM-маркетинге контрольная группа нужнее, чем в большинстве других каналов: он работает по собственной базе, а лояльные клиенты покупают регулярно, с письмом или без. Стандартный расчёт легко записывает на счёт канала все их заказы. Особенно это касается постоянных механик: программы лояльности и триггерных цепочек.

По нашим наблюдениям на аудитах, чаще всего в расчёте теряется скидка: промокод из письма уменьшает прибыль, но в расходы кампании не попадает. Реже вспоминают время команды, хотя на небольших бюджетах зарплатная часть сопоставима со стоимостью платформы.

Для регулярных механик ROI считают на длинном горизонте, а не по одной отправке: welcome-серия выходит в плюс в первые месяцы, программе лояльности нужно полгода и больше. В B2B добавляется длинный цикл сделки, и выручка от июньских писем приходит осенью, поэтому точку замера привязывают к циклу сделки, а не к календарю.

Как собрать такой расчёт до запуска, мы показывали на примере финансовой модели программы лояльности, а связку метрик вокруг ценности клиента собрали в материале о Customer Value Management. Если нужен взгляд со стороны, аудит CRM-маркетинга начинается как раз с проверки экономики канала.

Где считать ROI: программы и сервисы

Чтобы не тратить время на подсчёты нужного коэффициента вручную, можно воспользоваться программами и сервисами. Самый простой способ — ввести нужную формулу в Excel, однако есть онлайн-сервисы, где это можно сделать буквально за 10 секунд.

Moneymakerfactory

Простой онлайн-ресурс, где нужно всего лишь ввести прибыль и расходы, а встроенный калькулятор выдаст верное значение.

Ciox

Этот калькулятор знает, как рассчитать ROI рекламной кампании. Здесь предусмотрено больше показателей, которые могут повлиять на эффективность, то есть и конечный результат будет более точным.

CoMagic

Сервис для комплексной аналитики маркетинговых задач поможет сделать в том числе и расчёт ROI. Причём анализ будет более точный, так как учитывает дополнительные характеристики.

Roistat

Ещё один полезный сервис в помощь маркетологу или владельцу бизнеса. Помогает отследить эффективность рекламных кампаний и подскажет, как рассчитать ROI. Сервис платный, есть 14-дневный пробный период.

Что делать после расчёта ROI

Формула ROI хороша тем, что этот показатель позволяет отслеживать эффективность в процессе. Если мы считаем ROI для маркетинга (ROMI), то его значение 100% не будет крупной ошибкой.

Это знак, что нужно что-то менять:

• найти нового поставщика;
• отказаться от убыточного канала продаж;
• скорректировать рекламную кампанию;
• попробовать новый маркетинговый сервис;
• уменьшить бюджет или увеличить;
• тестировать новые подходы и в моменте определять их действенность, рискуя по минимуму.

Когда ROI не работает

Показатель ROI кажется универсальным маркетинговым инструментом, но на деле это не так. Есть случаи, когда расчёт коэффициента будет малоинформативным и не поможет выяснить окупаемость инвестиций. Например, при реализации дорогостоящих товаров и услуг. В этом случае клиент не принимает решения о покупке сиюминутно, а долго взвешивает все плюсы и минусы. И невозможно верно оценить эффективность затрат на рекламу по тем или иным каналам. Он может кликнуть на объявление, изучить предложение и уйти, а купить через две недели. А расчёт ROI в более длительном временном промежутке сомнителен.

А ещё ROI не показателен для бизнеса, когда большинство покупок происходит в офлайн-магазинах.

Расчёт ROI также не учитывает затраты на формирование лояльного комьюнити бренда. Ещё один важный недостаток — коэффициент статичен, рассчитывается без учёта других экономических факторов и курса валют.

Читайте также

Когортный анализ в email-маркетинге и других сферах

Ошибки при расчёте ROI

1. Считать от выручки вместо прибыли. Первый вопрос к красивой цифре в отчёте: что стоит в числителе? Кампания в минусе легко выглядит успешной.
2. Учитывать расходы частично. Знаменатель уменьшается, метрика растёт, хотя деньги потрачены.
3. Верить последнему касанию. Атрибуция last-click (модель, которая отдаёт всю ценность покупки последнему касанию и не учитывает остальные) отдаёт всю выручку каналу, который оказался последним, хотя к покупке клиента вела цепочка касаний.
4. Игнорировать временной лаг. При длинном цикле сделки выручка приходит через месяцы после расходов, и ранний расчёт фиксирует ложный убыток.
5. Считать без контрольной группы. На лояльной базе это главный источник завышения: канал получает в зачёт выручку, которая пришла бы и без него.

Когда считать ROI

Расчёт ROI требуется в тот момент, когда нужно не просто оценить результат, но и совершить действие, принять решение:

• продолжать или нет рекламную кампанию;
• оставить выбранный канал продвижения или заменить его на другой;
• закупить новое оборудование для модернизации бизнеса или это не будет рациональным вложением средств.

Как повысить показатель ROI

Как рассчитать ROI, мы уже выяснили. Теперь рассмотрим способы увеличения коэффициента на примере email-маркетинга. Что можно сделать, чтобы этот канал стал более эффективным для получения прибыли:

• Проводить A/B-тестирование. Это самый простой способ понять, как работает продвижение. Разные варианты рассылок помогают оценить отклик аудитории, понять, что её цепляет. Каким способом легче «прогреть» потенциального покупателя и даже превратить его в адвоката бренда. Например, можно подготовить письмо, которое напомнит о брошенной корзине, двумя способами: одно с баннером без списка товаров, второе — со списком. Так легче отследить эффективность метода при минимуме вложений.
• Отправлять письмо для подтверждения рассылки. Это поможет собрать более качественную аудиторию, которая заинтересована в знакомстве с компанией и её предложениями.
• Использовать сегментацию аудитории. Важно давать информацию о товаре или услуге более точечно, чтобы они быстрее нашли своего покупателя. Тогда затраты ресурсов (как финансовых, так и рабочих) будет меньше, а вложения будут отработаны более эффективно.
• Не жалеть сил на дизайн письма: добавлять гифки, использовать динамический контент, делать яркий и заметный баннер с призывом к действию. Никто не будет читать полотно текста, отличный визуал — залог эффективности кампании.

Это лишь малая часть того, как повысить ROI в email-маркетинге и увеличить с помощью него прибыль. Уделяя больше внимания этому направлению и используя различные инструменты, можно добиться отличных результатов. До сих пор у многих компаний email-маркетинг является основным каналом продаж.

Преимущества и недостатки ROI

Основное достоинство коэффициента ROI в том, что это простой способ быстро оценить эффективность вложений. ROI можно применить для любой сферы в качестве экспресс-оценки бизнес-решений.

Но есть у этого показателя существенные недостатки:

• ROI не покажет эффективность сложных отраслей (финансы, промышленность и т. д.);
• в одиночку этот показатель не расскажет про инвестиционную эффективность компании в целом — только в совокупности с другими показателями.

Заключение

1. ROI — отличный маркетинговый инструмент, который поможет отследить окупаемость вложений в бизнес в целом или в рекламу в частности и оперативно скорректировать действия на основе полученных данных.
2. Формула ROI отличается от похожих метрик (ROMI и ROAS) тем, что она демонстрирует окупаемость бизнеса в целом. ROMI и ROAS подходят для частных случаев, когда нужно оценить только рекламную стратегию или конкретную кампанию.
3. Показатель ROI требует действий и управленческих решений.
4. Расчёт ROI — не универсальный способ. Есть исключения, когда коэффициент не покажет реальную картину. Это относится, например, к дорогостоящим товарам.
5. Как считать ROI? ROI формула довольна простая, можно сделать расчёт вручную или воспользоваться специальными сервисами — чем больше дополнительных значений они учитывают, тем точнее результат.

Частые вопросы про ROI

Может ли ROI быть отрицательным?

Да, и это рабочая ситуация: каналы с накопительным эффектом выходят в плюс по мере повторных покупок. Тревожно, когда минус не сокращается от запуска к запуску.

Чем ROI отличается от рентабельности?

Рентабельность соотносит прибыль с выручкой или активами и описывает эффективность бизнеса в целом. ROI соотносит прибыль с конкретными вложениями и отвечает на вопрос, стоило ли вкладывать именно сюда. У компании может быть высокая рентабельность и убыточный рекламный канал одновременно.

За какой период считать ROMI?

За полный цикл сделки плюс время действия кампании. Для акции с промокодом достаточно срока его действия, для welcome-серии берут два-три месяца, для программы лояльности от полугода.

Как считать ROI имиджевых кампаний?

Прямой расчёт по формуле здесь редко работает: у охватных форматов нет короткой связки с продажей. Обычно эффект оценивают через прокси-метрики: рост брендовых запросов, прямых заходов, подписок. Другой способ: инкрементальные замеры по регионам, где кампания шла и где нет.

Включать ли в затраты зарплату команды?

Если считаете окупаемость канала для внутреннего решения, то да: иначе собственная рассылка всегда выглядит выгоднее подрядчика просто потому, что часть её стоимости не попала в расчёт. Важно другое: считать одинаково от периода к периоду, иначе показатель не с чем сравнивать.