Open rate и click rate — показатели, за которыми все привыкли следить. Если люди открывают письма, значит, им интересна ваша компания и/или тема рассылки. Если люди кликают по ссылкам в письме, значит, им интересно его содержание или предложение, которое там содержится. Сегодня мы расскажем, почему эти показатели не такие однозначные, какими кажутся на первый взгляд.
Это — два варианта приветственного письма для нашего клиента магазина Hellride, который продаёт велотовары (запустили две недели назад):
Об их разнице немного позже, а пока посмотрим на суммарную статистику:
- Доставлено 593
- Уникальные открытия 393
- Кликов 151
- Уникальных кликов 125
В Google Analytics настроена цель на оформление заказа из письма, цель достигнута 44 раза с момента запуска рассылки (около двух недель). Получается вот такая воронка: доставленные письма (593) → уникальные открытия (393) → уникальные клики (125) → цель (44).
Рассчитываем конверсию доставленных писем в покупку:
44/593 × 100% = 7,4%.
Неплохо, правда? Можно было бы обрадоваться и успокоиться. А если я скажу вам, что на самом деле конверсия гораздо выше?
В чём подвох open rate и click rate
В построенной нами воронке упущен один момент. Эта воронка — идеальная гипотетическая модель покупки, но в жизни такого не бывает. И тут становится интересно взглянуть на ещё один показатель — повторные открытия.
Первый вариант письма — наш простой дизайн (полностью можно посмотреть выше). Его мы запускали без красивого оформления, чтобы не ждать, когда дизайнер сможет приступить к работе, и как можно быстрее начать получать результат.
Второй макет, более красивый, появился через некоторое время, его подготовило агентство, которое занимается дизайном у нашего клиента.
Когда мы запустили второй вариант, количество повторных открытий снизилось на 6%. Повторные открытия показывают, что получатель письма заинтересовался его содержимым, сохранил его и возвращался к нему несколько раз.
Это значит, покупка происходит не так однозначно, как предполагает наша воронка. Человек может открыть письмо, перейти на сайт, посмотреть, что там есть, закрыть письмо, потом вернуться к нему и снова закрыть. А потом, когда наступит подходящий момент, он находит сайт в закладках или в поиске, выбирает желаемый товар и оформляет заказ, снова открывает письмо, но не кликает по кнопке, а копирует промокод и вставляет его в форму. Конверсия случилась, хотя воронка сработала не так, как мы предполагали. Мы заглянули в CRM клиента и узнали, что промокод из рассылки (он уникальный и в других каналах не использовался) был использован 144 раза.
Значит, настоящая конверсия письма в покупку: 144 / 593 × 100% = 24,3%.
Мы придерживаемся мнения, что верить можно только цифрам. Но этот кейс учит нас, что в первую очередь надо быть уверенными, что цифры отражают полную картинку. Только так вы сможете правильно оценивать результаты своих усилий.
