Мы много раз видели, когда рассылки запускают безо всякой стратегии. Собирают базу и отправляют по ней уведомления об акциях, скидках или просто предложения что-нибудь купить. Из-за такого подхода база быстро выдыхается, лояльность подписчиков снижается, а рассылки оказываются неэффективными — даже если они и приносят какие-то плоды, то точно могут работать лучше.
Поэтому первый шаг для запуска рассылок — разработка стратегии email маркетинга. Она подразумевает, прежде всего, конкретную цель и совокупность действий, чтобы её достичь: кому что посылаем, в каком количестве, в каком порядке.
Сегодня я расскажу, как мы разрабатывали стратегию email маркетинга для одного нашего клиента. Этот пример поможет вам сладить с рассылкой в собственной компании.
Бизнес клиента
Первый шаг при разработке стратегии email маркетинга — разобраться в задачах бизнеса, определить главную цель и понять нюансы взаимодействия клиентов с компанией.
Наш клиент — портал, который соединяет фрилансеров и заказчиков. Заказчик публикует на портале проект и ищет исполнителя среди зарегистрированных фрилансеров. Аудитория делилась на две категории: фрилансеры и заказчики. Перед нами встала цель продавать больше платных услуг, а их было немало. Так что для начала пришлось разобраться в платных и бесплатных опциях сайта:
Платный аккаунт. Сайтом можно пользоваться бесплатно, но платный аккаунт даёт больше возможностей.
Участие в конкурсах. Конкурсы проводят заказчики. Для них это платная опция, которая включает оплату самой услуги + бюджет на работу. Заказчик размещает проект и объявляет на него конкурс, а несколько фрилансеров его выполняют. Лучшие исполнители получают долю бюджета в соответствии с тем, кто лучше справился.
Услуги. Список работ, которые готов выполнять фрилансер.
Закрепить услуги — платная опция, благодаря которой услуги конкретного фрилансера будут висеть в топе.
Закрепиться в топе — платная опция для фрилансера, чтобы быть на первых позициях в списке возможных исполнителей.
Защита сотрудничества. Платная услуга, при которой администрация сервиса становилась третьей стороной, урегулирующей конфликты. Если заказчик боялся, что фрилансер не выполнит проект в срок или в полной мере, он обращается к администрации сервиса за решением конфликта.
Какой логикой мы руководствовались при разработке стратегии email маркетинга
Когда мы разобрались с услугами и с тем, как пользователи взаимодействуют с ними, мы приступили к созданию цепочек писем для обеих групп пользователей. Мы начали с приветственных цепочек, триггеров для активных пользователей и цепочек реактивации — для неактивных.
Приветственные цепочки были нужны, чтобы втянуть пользователя в работу с сервисом, активизировать его, а после этого, когда он уже оценил полезность сайта, — продать ему платные услуги.
Реактивационные цепочки нужны для того, чтобы «разбудить» пользователей, забросивших сайт, и попробовать продать им услуги.
В этой статье я разберу только часть цепочек писем для фрилансеров, иначе вы устанете читать. Но на их примере вы поймёте, какая логика лежала в основе цепочек и сможете подчерпнуть что-то для себя.
Цепочки писем для фрилансеров
Надо заметить, что пользователь за всё время заполнял только одну форму — форму регистрации. Данные о действиях пользователя на сайте мы собирали с помощью ExpertSender.
Вот такими были цепочки писем для фрилансеров:
На схеме указано, какие письма мы высылаем, каким группам и по какому принципу формируем сегменты. Но не пугайтесь — дальше я всё объясню пошагово.
Письмо 1. Заполните свой профиль.
Итак, фрилансеры регистрируются на сайте и тут же делятся на два сегмента: те, кто заполнил свой профиль и те, кто этого не сделал. Пользователям, не заполнившим профиль, мы высылаем письмо с просьбой оставить свои данные:
Статистика:
За всё время от этого письма мы получили 1463 человека с полностью заполненным профилем из 183000 отправок, конверсия открытий в заполнение профиля — 1,6%.
2. Посмотрите эти вакансии (на схеме — беспл. услуга 1)
Дальше нужно показать фрилансеру, что сайт решает его проблему. А именно — он может получать заказы. Спустя четыре дня после регистрации мы знакомили его с разделом «Вакансии», если до сих пор он не откликнулся ни на одну из них. Так мы втягиваем фрилансера во взаимодействие с сайтом.
3. Рассказ о конкурсах (на схеме — беспл. услуга 2)
Следующий шаг — рассказ о конкурсах. Если доселе фрилансер не участвовал в конкурсах, мы высылали ему письмо с рассказом о них и предложением откликнуться.
4. Защита сотрудничества
После этого мы рассказывали пользователям об услуге по защите сотрудничества. Логика была такая — мы уже показали ему вакансии и конкурсы, а значит, он может начать взаимодействие с заказчиками. Это самый удобный момент предложить ему защитить его сделку. Несмотря на то, что защита сотрудничества — услуга, скорее, для заказчиков, фрилансер мог настоять на её использовании.
5. Подпишитесь на платный аккаунт / закрепитесь в каталоге
Предыдущие шаги помогали нам активизировать нового пользователя и показать ему ценность сервиса. Теперь, когда знакомство состоялось, и пользователь взаимодействовал с сайтом, мы предлагали ему купить платный аккаунт, если он им ещё не обзавёлся. Если же у пользователя уже был платный аккаунт, мы высылали ему предложение закрепиться в каталоге, чтобы быть в топе исполнителей.
Обладатели платного аккаунта попадали в ещё одну цепочку — о дальнейшем сотрудничестве. В ней мы рассказывали как можно дальше развиваться на сайте, используя платный аккаунт и хорошо выполняя заказы.
Предложение оплатить аккаунт помогало нам понять, готов ли фрилансер платить за услуги сайта. Если не готов, предлагали альтернативу — опубликовать услугу. Публикация услуги служила триггером, чтобы предложить продвинуть её (на схеме указано отдельно). Для нас это была возможность продать что-то тем, кто не готов покупать платный аккаунт:
Статистика:
У этого письма высокий показатель открытий — 74%. Пользователь добавляет услугу, значит ему интересно взаимодействовать с сайтом. Однако кликают по ссылке 9,4% от тех, кто открыл письмо. Конверсия открытий в целевое действие — 0,45%, а конверсия из кликов в целевое действие — 5,5%. Скорее всего, пользователей смущает цена услуг.
Также у нас было реактивационное письмо для тех, кто не посещал сайт в течение месяца. Оно выглядело так:
Статистика:
Нужно учесть, что это письмо получают неактивные пользователи, которые, скорее всего, уже утратили интерес к сервису. С помощью него каждый месяц нам удаётся вернуть на сайт 28% пользователей из тех, кто перестал на него заходить, а вот услугу добавляют куда меньше — 0,1% — сказывается потерянный интерес.
В качестве обобщения
Это пример стратегии для сложного продукта с большим количеством платных услуг. Сначала всё может показаться запутанным, но на самом деле здесь работает обыкновенная логика — разбираешься в услугах, проходишь путь пользователя от начала и до конца — и всё становится на свои места.
Важный принцип — продавать что-то только тогда, когда между пользователем и компанией выстроились некоторые отношения. Поэтому сначала мы активизировали пользователей, а потом предлагали получить больше возможностей за деньги. Ну и конечно, посылать письма, основываясь на действиях пользователя, гораздо эффективнее, чем рассылка «всё всем», ведь работает персонализация.
Если вам предстоит разработать стратегию email маркетинга в своей компании, прежде всего советуем разобраться, какой путь проходит клиент от знакомства с компанией до покупки, какие потребности у него возникают на каждом шаге этого пути и что вы можете предложить на конкретном шаге.
Описанную стратегию мы внедрили за 3 месяца. Она подразумевала:
— погружение в бизнес — у клиента была база знаний по всем услугам и нюансам, связанным с ними;
— разработку логики рассылок; создание всех писем: написание текстов, дизайн, копирайтинг;
— настройку сбора данных о пользователях через ExpertSender и настройку цепочек .
Каких результатов мы добились
В результате мы получили рост продаж на 600 000 рублей. Правда, клиент ставил перед нами более амбициозные цели. Мы полагаем, что препятствием к их достижению был высокий ценник — из-за него многие пользователи не хотели платить за услуги. В пользу этой гипотезы говорят два показателя:
1) большой разрыв между процентом открытий и процентом кликов (в письмах всегда были указаны цены на услуги);
2) большой разрыв между количеством кликнувших и количеством выполнивших целевое действие.
Поэтому советуем вам при любой стратегии наладить связь между email маркетингом, остальными маркетинговыми усилиями и продажами. И, мы уверены, что в этом случае вас ожидают блестящие результаты. А ещё вы всегда можете обратиться за разработкой стратегии email маркетинга к нам:)
