Почтовый ящик

Как рассчитать жизненную ценность клиента (LTV)?



Что такое жизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества. Упрощённый вариант русского определения, который характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему важно знать LTV

Зная, сколько в среднем денег вы получаете с одного клиента за всё время, пока он остаётся клиентом, вы легко можете понять, сколько денег готовы потратить на привлечение одного клиента и на маркетинг в целом. В общем-то ради этого LTV и считают.

Знание LTV позволит:

  • определить ROI в пересчёте на клиента;
  • выбрать самые эффективные каналы привлечения, если знаете, сколько стоит привлечение одного клиента с каждого канала;
  • улучшить стратегию удержания клиента;
  • усовершенствовать поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего подписчика сделать свою первую покупку.

Зачем считать LTV клиента как подписчика

Если обычно LTV считают относительно времени, в течение которого клиент остаётся клиентом, то в email-маркетинге учитывают только время, которое он является подписчиком. Например, клиент пришёл с рассылки и купил подписку на просмотр сериалов онлайн. Через шесть месяцев он отказался от рассылки, но остался клиентом и смотрел сериалы 2 года.

Тогда его LTV как клиента будет рассчитываться за 24 месяца, а как подписчика — за шесть. Польза от подсчёта LTV подписчика в том, чтобы понять, насколько оправданы затраты на email-маркетинг, и оптимизировать их (см. шпаргалку):

Формула расчёта LTV

формула расчёта LTV

Разделите прибыль от email-маркетинга на количество клиентов, пришедших с email-канала за последний год. Умножьте полученный показатель на среднее время, которое подписчик находится в базе рассылки.

Пример

Выручка за год с email-канала: 3 000 000 руб.
Затраты за год на email-маркетинг: 1 200 000 руб.
Полученных клиентов: 1000
Средний период активности: 10 мес.

Решение:

Вычитаем затраты из выручки: 3 000 000 — 1 200 000 = 1 800 000 руб.

1 800 000 / 1000 = 1 800 руб./мес приносит один клиент, полученный с email-маркетинга
1 800 * 10 мес = 18 000 руб приносит 1 активный подписчик за 10 месяцев.

Как повысить LTV подписчика

Чем больше денег приносит один подписчик, тем лучше для компании. Рассчитывая LTV, обратите внимание на все цифры, которые используете в формуле. Важно не только продержать подписчиков как можно дольше в базе, но и снижать затраты на email-маркетинг. Например, если у вас накрученная система рассылок, а пользуетесь вы только самыми простыми функциями, возможно, стоит перейти на рассыльщик попроще; если в вашей базе много неактивных подписчиков, нужно реактивировать их и почистить базу.

Получается, что LTV подписчика — это индикатор здоровья вашего email-маркетинга. Он отражает и целесообразность затрат, и вовлечённость подписчиков во взаимодействие с компанией, и выгоду от email-маркетинга в пересчёте на пользователя.

Ценностное предложение: как уйти от конкуренции Ценностное предложение — сформулированная польза для ваших клиентов — что они получат от взаимодействия с вами. Оно также помогает отстроиться от конкурентов. Рассказываем, как использовать ценностное предложение в рассылках.
Шесть хаков для роста вашего маркетинга Как разместить чат-бота на сайте, чтобы он приносил лидов, как сделать продажи на сайте круглосуточными и о какой метрике постоянно забывают маркетологи.