После первой волны интереса к продукту у подписчиков наступила апатия, Open rate падает, призывы к действию не работают. Возможно, проблема в контенте, что достаточно легко исправить. Гораздо опаснее, когда за снижением конверсий в рассылке идет отток платящих пользователей.
Если вы бросаете силы на удержание клиентов и не получаете отдачи, эта статья для вас. Внутри — 10 приемов как общаться с подписчиками так, чтобы они читали рассылку и совершали нужные вам действия (просмотры на сайте, участие в акциях, заказы).
Жизненный цикл клиента в идеале — это как минимум 12 месяцев. Эффективные компании в сферах IT и e-commerce получают прибыль с каждого клиента годами.
В действительности у большинства онлайн-проектов спустя 3-4 месяца начинается отток пользователей. Где-то процент «отвала» одинаковый с количеством новых клиентов.
Это означает, что проект работает «вхолостую»: сколько потратили на сбор базы, столько же потеряли. При том, что повторные продажи могут давать прибыль в 10-кратном размере.
Например, один клиент «стоил вам» 1 500 рублей. Вы заработали на нем 400 рублей чистой прибыли. Если он делает 4 повторных заказа в течение года, то приносит уже 2 000 чистой прибыли при тех же затратах.
В отличие от onboarding-рассылки, удержание эффективно работает по триггерной схеме, как реакция на действия подписчика.
Дальше вы увидите 10 мини-стратегий удержания пользователей для интернет-магазинов, IT и SaaS проектов.
1. Оповещение о поступлении товара в продажу
Это первый этап, когда пользователь еще не стал вашим клиентом. Если товара нет в наличии, это не повод отпустить посетителя и оборвать с ним связь.
Американский магазин одежды Rogue предлагает оставить email, чтобы узнать о появлении товара на складе:
А после поступления они сообщают подписчику:
«Бейсболка Patch trucker снова с продаже!»
Важный момент: никакой лишней информации, одно целевое действие — переход на страницу заказа («Buy Now»).
Пример из Рунета — интернет-магазин «Лабиринт»:
2. Мотивация к использованию продукта
Приложение для бегунов RunKeeper помогает пользователю в ходе тренировок отслеживать расстояние, соотношение нагрузок и массы тела, пульс и т.д. Если подписчик не открывает приложение, значит, он прекратил занятия. RunKeeper отправляют письмо с темой «Мы скучаем по вам!» А внутри — вместо призыва войти в приложение, они побуждают людей тренироваться:
«Большие привычки начинаются с ежедневных занятий. Вернитесь к тренировкам несколько раз в неделю и вы быстро увидите прогресс!»
Пример из Рунета:
Все просто: выгоды пользователя вместо акцента на продукте.
3. Статистика пользователя
Эту фишку используют SaaS-компании. Каждую неделю владелец аккаунта получает отчет со статистикой. Например, сервис увеличения трафика SumoMe показывает изменение количества подписчиков блога и процент конверсий:
Так они напоминают о своей ценности и удерживают клиента. Если вы видите, что с помощью приложения достигаете поставленные цели (увеличение подписной базы, как здесь), то будете продолжать им пользоваться. Не говоря уже об интересе к рассылке: у писем со статистикой сумасшедший open rate.
А это рассылка мессенджера Slack, где они показывают статистику активности команды за прошедшую неделю:
В конце письма Slack ненавязчиво намекают, что на платном аккаунте у подписчика будет гораздо больше возможностей.
4. Поощрение подписчика
Похожая методика, при этом поощрение подразумевает некое действие в конце. Международный сервис для путешественников TripAdvisor сообщает, что ваши отзывы на сайте уже прочитали 10 893 человека во всем мире и предлагает написать мнение об отелях из последней поездки:
Немного тщеславия, игра на взаимопомощи между участниками проекта, и это отлично работает.
5. Сообщение об интересных материалах
Подход основан на персональной аналитике. Что смотрел пользователь, на какие темы обновлений он подписан — из этого можно составить подборку интересных материалов для конкретного человека.
Pinterest каждую неделю отправляют подборку пинов из тем, на которые подписан пользователь. Все верно: пинов, так много, а времени мало. Проявление заботы всегда идет «на ура».
6. Товарные рекомендации
Персонализированные предложения можно использовать и в e-commerce. Скрипты товарных рекомендаций позволяют понять интересы клиента по истории покупок, просмотренным товарам. В результате, кроме ретаргетинга в Яндекс и Google, вы можете «догонять» клиента прямо в рассылке.
Пример интернет-магазина Enter:
По данным RetailRocket конверсия персонализированных емейлов в переход на страницу заказа на 72% выше рассылки «для всех».
7. Comeback
Еще одна модификация предложений на основе поведенческой аналитики. Лучше всех в мире этой техникой владеют Airbnb (сервис бронирования частного жилья для путешественников). После того, как пользователь ушел со страницы без заказа, они отправляют письмо с предложением изучить подробности: удобства, отзывы соседей + возможность связаться с хозяином дома. Ну, а если и тогда клиент откажется, в нижнем блоке еще 4 варианта:
8. Праздничные рассылки
Как правило, в них нет персонализации, однако они также дают высокие конверсии в заказы. Дело в том, что на Новый год, день святого Валентина и другие праздники клиентские предпочтения ограничены узким кругом товаров. Поэтому немудрено попасть в цель + это избавление от мук хождения по магазинам. Особенно для мужчин)
Пример новогодней рассылки от Ozon:
9. Повторный триал
Этот подход используют SaaS-решения. Время демо-версии (триал) закончилось, вы показали в обучающей onboarding-рассылке все фишки и кейсы продукта, но подписчик не купил. Может быть, не позволяют технические условия, руководство не выделяет бюджет, подписчик просто не «дорос» до работы с продуктом. Или как любят отвечать российские потребители «мы пока не готовы».
Help Scout (сервис для коммуникаций с клиентами) не сдаются и предлагают еще один бесплатный период. На этот раз расширенный (45 дней вместо 30):
В верхнем блоке — отзыв пользователя. «Help Scout — это лучшее приложение, которым я когда-либо пользовался. Оно простое и работает идеально. Очень впечатляет!» А по статистике сервиса Groove повторный триал дает 2-5% конверсий в оплату.
10. Обучающий маркетинг
Самый простой вариант, требует одного: регулярно поставлять ценный контент. Независимо от того, платит вам сейчас подписчик или нет, это работает на имидж компании.
В нашей собственной практике именно обучающий контент с лучшими отечественными и зарубежными кейсами email-маркетинга, а также ответы на вопросы подписчиков лучше всего «прокачивают» экспертность. Каждую неделю мы доставляем рекомендации как делать крутые рассылки.
Подписывайтесь, делитесь мнениями и опытом о стратегиях удержания в комментариях. Для нас очень важен ваш отклик)
