Задача
«Игра престолов» — сериал, который находится сейчас в ТОПе всех рейтингов. Мы сами являемся фанатами этого массового побоища, поэтому продвигать 5-ый сезон для нас было не только работой, но и определенной гордостью.
Мы плодотворно сотрудничаем с Амедиатекой и довольны результатом, который был достигнут, поэтому решили рассказать о процессе работы над промо 5-го сезона Игры Престолов.
Во-первых, нужно понимать специфику модели entertainment бизнеса. Основные задачи — сделать как можно больше подписок на сервис и увеличить количество платных подписок. На старте это было не просто, так как на рынке много компаний, которые предоставляют бесплатный контент и мы понимали, что не все были готовы платить за подписку. Слишком в России все привыкли к халяве и пиратскому контенту. Но с надеждой и отчаянием в душе мы приступили к работе над данным проектом.
И пока Дейнерис Таргариен обдумывала план завоевания Вестероса, мы обдумывали план по увеличению количества подписок и денег на счету клиента…
«Мы вели емейлинг самостоятельно, понимали что могли лучше, и нам нужна была команда профессионалов. Мы выбирали среди множества агентств, но остановились, на наш взгляд, на самой экспертной команде, которая умеет работать над сложными проектами, а не только рисовать письма.»
Александр Гусак, Амедиатека
Решение
Мы начали с анализа текущей ситуации, что и как происходило у клиента на тот момент. Стало понятно, что велась одна коммуникация со всей базой. Это типично для компаний, которые самостоятельно ведут рассылки, и в целом для 80-90% Российского рынка. Активным пользователям сервиса не хватало приятных ништяков в качестве признательности за их любовь к Амедиатеке, а новым — толчка к оформлению подписки.
Мы увидели важную деталь — со временем часть базы отваливалась, люди не понимали, что за контент нужно платить. Мало того, что они не читали письма, было много жалоб. Это приводило к низкой доставляемости писем. Для начала, мы разделили пользователей по активности, вовлеченности, и отдельно выделили сегмент пользователей, который оплачивает подписку. И с каждым сегментом взаимодействовали по-разному…
Приветственная цепочка увеличивает вовлеченность подписчиков Пользователь получает письма о фишках, возможностях и функционале сервиса, и о контенте, который доступен. Это мотивирует подписчиков открывать письма и пользоваться сервисом, а самое главное — оформлять подписку на сайте.
Пользователи, которые не проявляют активности к приветственной цепочке, получают серию реактивационных писем с бонусами и подарками,что позволило оживить неактивных подписчиков и допродать подписку тем, кто все-таки может позволить ее купить. Для тех, кто ценит контент в хорошем качестве, но ждет дополнительного бонуса, это сработало!
Активные подписчики получают промо с анонсами новинок сервиса. Тем самым всегда находятся в курсе появления нового контента на сайте из своей почты.
Большинство пользователей не могут определиться, что начать смотреть в данный момент. Такая проблема возникает, как у активных пользователей онлайн-библиотеки, так и у новичков. Они начинают интересоваться у своих друзей что бы такого классного им выбрать. И тут Амедиатека приходит им на помощь, советуя свои самые популярные и достойные сериалы и фильмы. Такой подход нельзя считать продажей в лоб, а исключительно полезным контентом, который увеличивает лояльность к рассылке и расширяет кругозор. Для пользователей, не имеющих оплаченной подписки, в рассылку подставляется блок с тарифами.
Помимо того, что пользователи получают анонсы, мы знаем, какой контент просматривает конкретный пользователь. На основе этих данных, мы выстраиваем гипотезы и отправляем тот контент, который с большей вероятностью будет ему интересен.
Промо Игры Престолов
Подготовка к битве
Мы подготовили 2 промо:
Первое письмо отправили тем, подписчикам, кто зарегистрирован в Амедиатеке, активен в рассылках, но ни разу не смотрел “Игру престолов”. Письмо содержало анонс всех предыдущих четырех сезонов, дабы привлечь к сериалу побольше свежей аудитории.
Второе письмо было для зрителей сериала, уже смотревших его в сервисе. В нем мы анонсировали новый 5ый сезон сериала, чтобы никто не забыл о выходе новых серий.
Фишки
Мы использовали gif-анимацию и приемы css, так как большая часть аудитории читает письма с мобильных устройств, где эти функции доступны. Так мы старались создать хорошую визуализацию и вау-эффект. Да, напрямую эффективность не отследить, но по отзывам подписчиков это сработало круто! Это промо позволило увеличить количество оплаченных подписок на х процентов. Спустя неделю мы сделали повторную отправку письма тем, кто ни разу не смотрел «Игру престолов». Выбрав тех, кто начал ее смотреть после 1-го промо, отправили промо с 5-ым сезоном. Эта рассылка позволила реактивировать часть мертвой базы.
Итог
Канал емейл-маркетинга помогает держать подписчиков в курсе всех событий сервиса, обучать их функционалу и мотивировать к покупке платного аккаунта. За 1 месяц было увеличено количество подписчиков на 30% только с помощью емейл-канала. Ежемесячно грамотные рассылки позволяют привлечь до 30% платных подписок от общей массы пользователей.
На данный момент канал емейл-маркетинга в интертеймент направлении недооценен, хотя на примере Амедиатеки показывает отличные результаты. А чтобы начать внедрять, многого не нужно, просто обратитесь к профессионалам. Ну что, кто следующий?
