Если прошлые наши статьи рассказывали о «скорой» смерти email-канала и правильной работе с данными, сегодня хочется поговорить о том, что человек обычно видит и ощущает, взаимодействуя с плодами ваших стараний. UX как король всего, о чём только можно подумать. Заинтригованы? Тогда давайте начинать.
Минималистичный дизайн: безвкусица или вынужденная мера
Вы наверняка видели такие картинки. Люди без отличительных лицевых черт (максимум — неестественная улыбка), зачастую вообще безликие, с непропорциональными конечностями, выглядящими как сосиски, а различаются эти человечки лишь общими чертами, типа половой принадлежности, одежды и её цвета. Это стиль так называемого корпоративного мемфиса. Крайне популярный среди крупных компаний и стартапов.
Причины этой популярности лежат на поверхности:
- простые формы;
- взаимозаменяемость цветов;
- простота исполнения;
- активация «детских инстинктов» — яркие и приветливые образы смотрятся притягательно на подсознательном уровне.
Минимализм в чистом виде. И кто-то может сказать, что это предвещает смерть дизайна и демонстрирует плохой вкус. Лично я подобный стиль всей душой презираю за фальшивую позитивность. Но я — не все. Мнения касательно минимализма разнятся, и это нормально. Да и, согласитесь, немного странно обвинять художественный стиль в смертных грехах.
Минимализм — это старый тренд, который как комета, след от которой ещё долго будет тянуться в продуктах. И это пройдёт, как проходит любое веяние. Но тут, как и в текстах, да и во всём нужно работы ровно столько, чтобы было достаточно. Как можно выбирать между Рембрандтом и Босхом? Каждый доносил свой месседж, но уровень информационного шума совершенно разный.
С другой стороны, есть ли смысл разрабатывать шедевры, если времени взаимодействия клиента с продуктом мало, а цель взаимодействия — получить фидбэк..? Ответ простой — оценивайте месседж и под него создавайте релевантный контент, не минимальный или изощрённый, но идеальный и лаконичный.
Карина Кожаринова, Client Success Director Email Soldiers
Минимализм лишь один из мириад методов донесения информации. Относиться к нему нужно соответственно.
Проблема корпоративного мемфиса — не в самом использовании минималистичных образов, а в их пустоте. Вроде как все разные, но при этом одинаковые. Это неправильный подход. Вы смешиваете людей в одну гигантскую разноцветную биомассу, что в корне неверно. Люди ценят, когда к каждому находят персональный подход.
Почему в письмах так редко встречаются интерактивные элементы
В теории, интерактивные элементы — отличный инструмент для повышения вовлечённости пользователей в контент писем. Это ведь логично: расширить уровень взаимодействия с письмом, углубить пользовательский опыт, чтобы рассылка стала чем-то большим чем просто очередная серия писем. Так-то оно так, но, к сожалению, уровень развития современных технологий, какими бы крутыми они ни были, накладывает определённые ограничения на любые мечты.
Проблема заключается в том, что разные компании поддерживают разные технологии. Например, Google в 2019-м запустила технологию AMP4email. Она была похожа на их же AMP (Accelerated Mobile Pages — ускоренные мобильные страницы), которая увеличивает скорость загрузки страниц на мобильных устройствах. AMP4email же позволила внедрять интерактивные элементы в письма, однако мало кто сейчас использует эту фишку. Почему такое происходит? Ответ кроется в двух моментах:
- Лишь несколько почтовых провайдеров поддерживают AMP4email. Список состоит из Gmail, Yahoo и Mail.ru. Ни Apple, ни Outlook не используют эту технологию. Эксклюзивность не идёт на пользу таким разработкам. Но смешнее ситуация становится по другой причине. Несмотря на то что та же Apple Mail поддерживает интерактивную CSS, её не поддерживает Google. Патовая ситуация.По сути, Google ставит разработчикам ультиматум: AMP либо никакой интерактивности. Вот и всё. Для создания AMP-документации нужно время и люди, да и сам процесс назвать прогулкой в парке вряд ли получится. Но, может быть, не всё потеряно. По словам Элис Ли, инженера-специалиста в Squarespace, из-за такого хода Google многие сомневаются в оправданности использования интерактивных элементов в письмах, так как время- и трудозатраты на кодинг писем не окупаются.
Хоть я и стараюсь сохранять оптимизм, всё зависит не от меня, а от Google. Им пора бы уже разобраться в своих идеях. Попытки ограничить разработчиков рамками одной технологии не приводят ни к чему хорошему.
Элис Ли, инженер-специалист Squarespace
- Интерактивные элементы не интересны… людям. Неожиданно, да? Дело не только в злых корпорациях, которые не хотят жить по принципу «мир, дружба, интерактивность». Люди попросту не любят, когда им ставят препятствия на пути к получению каких-то плюшек.
Это [интерактивные элементы] выглядит как ленивая попытка завлечь человека. К тому же будем честны — людям лень играть в какую-то игру ради скидки или промокода. Проще дать эту ссылку или промокод напрямую, и всё.
Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers
Среди маркетологов также много настроенных скептически по отношению к любым интерактивным элементам. Опытные ребята не видят цифр и кейсов на рынке, поэтому осторожничают. Есть и другие негативные стороны.
Я пока не видела ни одной сильной стратегии, основанной на интерактиве, в email. Есть много разрозненных тактик и концепций. Пока AMP остаётся просто красивой игрушкой.
Карина Кожаринова, Client Success Director Email Soldiers
Однако отчаиваться не стоит. Да, технология не распространена, но повлиять на это, в теории, можно. Всё-таки инструмент в наших руках и попробовать никто не запрещает, особенно если есть желание.
Мне, честно говоря, всегда нравилась эта история: да, больше времени на разработку коммуникаций, да не все получат коммуникацию, да, придётся ещё придумать, как это использовать, да, нужно ещё пользователю донести, что теперь взаимодействие с контентом иное… но вероятность получения результатов, особенно на неперегретом рынке, есть.
Карина Кожаринова, Client Success Director Email Soldiers
Не забывайте и о главном аргументе за использование интерактивных элементов или против него — о цели. Эти элементы — лишь один из способов достижения намеченных ориентиров и донесения идеи до людей. Нет смысла добавлять интерактивные элементы просто потому, что хочется. Всегда смотрите на это с позиции потребителя. Ведь вы, как маркетологи, может и впечатлены подобными виджетами, но не все они могут быть интересны пользователю.
Ваша цель — люди и их интересы. Отталкивайтесь от них, покажите и докажите им, что интерактивность — это круто. А если после увещеваний они всё равно не заинтересуются, такова судьба. Поищите другие подходы, всё-таки люди — существа со своими предпочтениями. Что-то человеку должно понравиться (отсутствие фишек — тоже фишка).
Насколько релевантен принцип «меньше текста — лучше текст»
Если в случае с графическим дизайном при упоминании минимализма у некоторых начинает дёргаться глаз, на территории копирайтинга всё немного не так однозначно. Вряд ли вам понравится увидеть в письме стену текста. Но принцип «меньше текста — лучше текст» нельзя назвать универсальным. Да, в маркетинге это развивающийся тренд — и небезосновательно.
Позвольте провести аналогию. Вы приходите в кафе, чтобы пообедать. И вам хочется поесть курицы с картофельным пюре. Вопрос — придёте ли вы в это кафе опять, если на вашей тарелке окажется что-то ещё помимо курицы и пюре, что-то, чего вам не хочется? Вот такая же ситуация с письмами: контент должен подстраиваться под вас.
Наджи Бартли, эксперт email-разработки BBVisions Multimedia CTO
Логичный подход. Зачем мне читать величественную гору душещипательных словесных оборотов, которые копирайтер искал в глубинах своего разума, как шахтёр ищет алмазные залежи в глубине горной тверди? Можно даже сказать, что таким образом авторы писем тянут наше время, чуть ли не воруя у нас самый ценный ресурс.
Трата чужого времени — один из новых смертных грехов этого тысячелетия.
Карина Кожаринова, Client Success Director Email Soldiers
И вот здесь стоит наконец переформулировать принцип: не «меньше текста — лучше текст», а «меньше ЛИШНЕГО текста — лучше текст». Убери я все те красивые словообороты про шахтера и напиши «Зачем мне читать кучу лишнего текста», что-то серьёзно изменилось бы? В общем-то нет, вам было бы легче читать написанное. Однако существуют ситуации, в которых подобное словоблудие смотрится к месту. Вот здесь мы и подходим к определяющему фактору — к контексту.
Именно контекст решает, как и в каком объёме вы напишете текст для письма. Не каждый может позволить себе использовать стиль Apple с их односоставными предложениями в стиле «Приготовьтесь» или «Узрите». Всё зависит от того, для кого вы пишете текст, какой стиль и Tone of voice использует клиент, какие цели вы преследуете.
Я не особо поддерживаю этот принцип [меньше текста — лучше текст]. Всё ведь зависит от целей бизнеса. Плюс не стоит забывать о правильном балансе изображений и текста в письме, чтобы не оказаться в спам-фильтрах. И помните, что информация в рассылке должна быть полезной.
Элис Ли, инженер-специалист Squarespace
При написании текста для рассылки нужно понимать и то, как читатель воспринимает контент письма. Сначала мы читаем текст на визуальных якорях — заголовках, подзаголовках, баннерах, иконках, — а потом читаем тело текста. Эта форма диктует количество знаков, но это не означает, что нужно срезать текст кусками или раздувать его до объёмов «Саги о Форсайтах» или «Войны и мира».
Ориентируйтесь на то, как текст воспринимает читатель и какие цели вы преследуете. Не бойтесь добавить лишнего, всегда можно срезать, но и увлекаться не стоит. Основное назначение текста рассылки — донести информацию, а вот как это сделать, зависит от контекста.
Сложно ли добавить тёмную тему в письма
Внедрение тёмной темы в последнее время стало чуть ли не обязательным пунктом в списке задач для создателей любой программы. Вспомните все те мемы про светлую тему «Дискорда» и то, как она выжигает глаза.
А что же там с письмами? Опять же, можно проявить заботу о человеке: дать ему возможность комфортно прочитать письмо, которое он получил поздно вечером, и не ослепить его прожектором, в который превращается телефон в темноте. И раньше, в 2019–2020-м, это было головной болью для отправителей. Сейчас каждый, кто создаёт письмо, должен понимать, как оно будет выглядеть на разных устройствах в разных почтовых платформах и цветовых концепциях.
Понятное дело, не каждый бренд готов тратить деньги и время на редизайн старых триггеров. Но новые коммуникации соответствуют современным стандартам, хотя и фокусируются на светлую тему в контенте.
Казалось бы, если всё так гладко и вроде как все справляются, почему тёмную тему для писем всё ещё обсуждают? Ответ лежит на поверхности.
Суть в том, что любая подобная фишка должна внедряться максимально просто, вставкой куска кода или вообще по нажатию кнопки. Сейчас этого нет.
Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers
Пока в той же «Фигме» не появится возможность настраивать тёмную тему, не создавая при этом отдельный макет, мало кто будет настолько загоняться по этому поводу. Сейчас это скорее опциональная вещь, требующая дополнительных усилий.
При создании письма нужно убедиться, что у вашего лого есть фон, тень, что-то, что выделит его на тёмном заднике, ведь заменить его специальным лого для тёмного режима уже не выйдет. А что касается конструкторов писем, некоторые, например Litmus, поддерживают любые CSS, однако большая часть конструкторов просто не обладают подобными возможностями (пока). В будущем ситуация может измениться, но email-индустрия долго адаптируется к чему-то новому.
Элис Ли, инженер-специалист Squarespace
Так и получается, что даже при непреодолимом желании сделать так, чтобы людям было удобно, вы рано или поздно столкнётесь с ограничениями, снятие которых вам неподвластно. К сожалению, случается и такое. Но это не повод вешать нос!
Заменят ли мобильные устройства десктопные решения
Этот вопрос беспокоит всё чаще после наступления пандемии на букву «К». Люди начали активнее использовать мобильные девайсы: всё-таки таскать за собой стационарный компьютер по квартире не особо удобно. Закономерно возникла идея: «А может быть, десктопам уже пора на покой?»
И вот здесь всё снова неоднозначно. С уверенностью можно сказать, что показатель открытий на мобильных устройствах продолжит расти.
Никто не пойдёт включать с утра компьютер, чтобы проверить электронную почту. Куда проще ведь просто разблокировать телефон. Это уже превратилось в часть утреннего ритуала. Проснулись, отключили будильник, проверили почту.
Наджи Бартли, эксперт email-разработки BBVisions Multimedia CTO
Компаниям, занимающимся email-маркетингом, придётся учитывать эту привычку при создании стратегий. Смартфон давно стал частью нашей жизни. Рынок в курсе этого и не прочь использовать это знание. Мир меняется, мы меняемся вместе с ним. Однако для глобального повсеместного сдвига нужно нечто более серьёзное, чем просто увеличение числа пользователей смартфонов.
Должен упроститься интерфейс мобильных устройств, даже, может быть, должен случиться шаг в сторону дополненной реальности. Подвижки в этом направлении уже есть, та же Tesla смогла превратить смартфон в пульт управления машиной, да и в принципе смартфон сейчас можно назвать пультом управления жизнью.
Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers
Получается, нас ждёт скорая смерть десктопа?
Пока что рано поднимать тревогу. Десктоп вряд ли умрёт, и на то есть несколько причин:
- B2b. Да, для b2c-бизнеса мобильные девайсы в большем приоритете, однако при работе с компаниями стоит ориентироваться на десктопы. Как-никак сотрудники компаний работают именно за настольными решениями.
- Размеры рабочей области. На экран монитора компьютера помещается больше контента, да и дотянуться до какой-нибудь кнопки в письме проще при помощи мышки, а телефоны у всех разные, как и длина пальцев и размер ладоней.
- Позиция десктопа в нашей жизни. Даже при условии, что для многих стационарный ПК или ноутбук — чаще всего рабочее пространство, ничто не мешает нам отвлечься от работы, проверить почту, обнаружить там письмо с промокодом и купить по этому промокоду желанный товар. Зачем ради этого доставать телефон, если можно справиться парой кликов в минутном перерыве между рабочими процессами?
На следующей неделе мы подведём итоги всего цикла статей: эксперты поделятся мнением по поводу одной из самых важных метрик для любого бизнеса. Что это за метрика? Скоро узнаете. А может быть, вы уже догадались, если внимательно читали эту и предыдущие части.
————————————————————————————————————
Обсудить любой материал можно в CRM-Chat. А дополнительные полезности выходят в нашем Телеграм-канале «Маркетинг за три минуты».
