За прошедшие три недели мы успели обсудить большую часть маркетинговых трендов — 2022, от смерти email-канала и его предполагаемых убийц до того, как правильно выстраивать работу с данными и как сделать пользовательский опыт лучше для каждого. В каждой статье мы делали акцент на том, что обычно упускают из виду остальные составители подобных материалов, — на людях. Бренды и компании, выпускающие подобные материалы о трендах года, привыкли воспринимать людей, на которых обычно эти самые тренды и направлены, как что-то само собой разумеющееся. Поэтому сегодня мы поговорим о тех веяниях, которые сильнее всего связаны именно с вашей аудиторией.
Как пандемия на букву «К» повлияла на нашу жизнь
Этого слона, уже давно ставшего неотъемлемой частью комнаты, обойти стороной не выйдет. Вирус внёс серьёзные правки в нашу жизнь, как бы мы ни были против этого.
Нам вообще повезло, что пандемия случилась в наше время, а не раньше. Произойди она лет пять назад, вряд ли мы бы прорвались. Она заставила людей осознать, что такие вещи, как видеоконференции, вполне себе удобны и всегда приятно иметь под рукой такую опцию.
Доктор Мэттью Данн, PhD, Campaign Genius CEO
Привычный уклад вещей изменился и вряд ли вернётся к допандемийным временам. Многим компаниям пришлось принять этот факт и подстроиться под новые правила игры. И речь не только о гигантах типа Microsoft, Apple, Google, но и о среднем и малом бизнесах. Они не просто поняли важность перехода в онлайн — они уверовали в неё.
Читайте также
Целевой маркетинг в условиях неизвестности
Как изменился шопинг
Изменились и люди — их восприятие привычного уклада вещей. Теперь можно не ходить в торговый центр за покупками, можно заказать всё онлайн. Вы голодны? Закажите доставку. Хочется почитать? Купите книгу в маркетплейсе, и её вам привезут. Или выберите её электронную версию и через пару секунд после покупки загрузите на устройство.
Продвинутый пользователь скажет: «Да я и до пандемии всем этим пользовался!» И будет прав. Но пандемия показала удобство такого подхода вообще всем.
Читайте также
100 писем о страшном слове на букву «К»
Мои родители, например, до 2020 года вообще не пользовались маркетплейсами. Сейчас они заказывают там кофе, одежду, обувь, косметику и автозапчасти, а раньше ради этого пришлось бы тратить время на поездку в торговый центр. И вернуться к старому укладу им не захочется: зачем отказываться от удобства?
Люди не вернутся к былому ходу вещей. Человечество постоянно эволюционирует и всегда стремится к решению проблем, стремится к лучшей еде, товарам и сервису — ко всему лучшему. Да, попутно приходится привыкать к новым правилам, кому-то это даётся легче, кому-то тяжелее. Определённо существует нужда в походах по магазинам, но локдауны длиной в два года многое изменили. Это не значит, что мы полностью уйдём в онлайн в 2022-м, но определённо заметен сдвиг в покупательских привычках.
Джои Брукс, консультант и специалист по email-маркетингу
Как пандемия изменила рынок
Но если вы считаете, что все эти изменения направлены лишь на цифровизацию офлайна, вы серьёзно заблуждаетесь. Меняются основные процессы нашего общества. Меняется сам рынок. Те, кто не смог приспособиться, в итоге не сдюжили (согласно исследованию, опубликованному на сайте ncbi.nlm.nih.gov, число активных владельцев бизнеса только в США снизилось с 15 до 11,7 миллиона в течение двух месяцев, с февраля по апрель 2020-го). К сожалению, принцип «выживает сильнейший» до сих пор формулирует правила рынка.
Пандемия вынесла приговор всем закостеневшим старичкам: меняйте бизнес-модель или умрёте.
Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers
Из-за пандемии увеличился и рынок. Агентства задыхаются от спроса. Благодаря притоку денег нас ждёт и приток человеческого ресурса, а это означает появление новых талантов и концептов, способных кардинально изменить сферу маркетинга. Многие спецы, в свою очередь, осознали, что им нет нужды работать на агентства, ходить в офис, когда они могут использовать свои знания для консультации других или составления стратегий, не выходя из дома. Изменилось и то, как мы выстраиваем связи между друг другом.
В начале пандемии люди боялись даже просто касаться предметов. А так как многие компании использовали обычную почту, им пришлось адаптироваться. Преимущество электронного формата — между отправителем и получателем есть некий буфер, который при этом не рушит соединение. Так что компаниям пришлось провести переоценку своих систем из-за новых обстоятельств. Пришло время проверить и обновить те автоматизации, которые вы когда-то там настроили и забыли. Приведу пример: одна туристическая фирма устроила рассылку о том, куда лучше всего поехать летом. В 2020 году. Больше даже и сказать нечего
Крис Дональд, управляющий партнёр InboxArmy
Как компании и сотрудники подстроились к новой реальности
Изменился порядок жизни, и это нормально. Компаниям пришлось научиться существовать и функционировать в постковидном мире (да, я наконец-то произнёс это слово). Мы переосмыслили рабочий процесс. Теперь необязательно надевать классический костюм и идти работать в офис, большую часть нашей работы можно выполнять из дома. Люди научились выстраивать новый тип связей (Кодзима-сан, спасибо за предсказание), смогли проанализировать рутинные процессы и перестроить или вообще отказаться от каких-то.
Да, это повлияло на все сферы нашей жизни, на маркетинг в том числе. Несмотря на то что изменения зачастую влекут стресс, нам как человечеству нужно двигаться вперёд, нельзя поддаваться панике или депрессии. Каждый должен делать своё дело, следовать за своей целью. И если вы осознаёте, что ваша цель не совпадает с целями вашей компании или клиентов, будьте храбрыми и покиньте их. Вот так просто, да.
Читайте также
«Хотите об этом поговорить?» или Зачем Email Soldiers понадобилась корпоративная психологическая поддержка
Так как все эти перемены, произошедшие с людьми, повлияют на маркетинг? Смотрите, здесь всё довольно просто:
- Рынок вырос благодаря росту спроса, ведь больше людей стали пользоваться цифровыми сервисами. Следовательно, у компаний расширились клиентские базы.
- Людей стало больше, как сотрудников, так и клиентов. Сфокусируйтесь на них. Новичков нужно воспитать и обучить, как жить в новых реалиях, а клиентам, которые всё ещё считают, что все эти ваши технологии от лукавого, показать, что наш цифровой мир удобнее и дружелюбнее аналогового. Пандемия внесла свои коррективы, но люди всё так же должны оставаться в центре вашего внимания.
Что такое персонализация, как маркетологи трактуют этот термин и насколько реальна её автоматизация
Персонализация — вечнозелёный тренд: о ней говорят каждый год, и сегодня она особенно важна. Ведь речь идёт о взаимодействии с аудиторией — взаимодействии по новым правилам.
Что такое персонализация — этот термин специалисты трактуют по-разному. Для одних это просто обращение к получателю по имени, а для других уже что-то более сложное. Вот как этот термин понимают наши спикеры и как они относятся к этому явлению:
Для меня персонализация — это умение собирать данные и работать с ними. Заниматься этим способен только человек — не платформа или алгоритм. Однако из-за того, что этот механизм не до конца изучен, мы на данный момент не планируем делать упор на персонализацию.
Иван Ильин, коммерческий директор Email Soldiers
Мы привыкли относиться к персонализации как к цели, а это ведь не цель, это стратегия или даже тактика. На самом деле цель — улучшить пользовательский опыт, и персонализация — лишь одна из многих тактик для достижения этой цели.
Кэт Пэй, Holistic Email CEO
Персонализация — это ведь не только про обращение к человеку по имени вроде «Эй, Джо, привет». Это ведь ещё и про «Эй, привет, Джо, фанат научной фантастики, которому нравятся эти синие кроссовки с жёлтыми звёздами на них и которому не нравится Рождество». Вот в чём суть персонализации, в обращении к конкретному человеку, а не просто к группе людей. Когда люди понимают, что вы обращаетесь к ним напрямую, они начинают чувствовать, что вам правда не всё равно.
Наджи Бартли, эксперт email-разработки BBVisions Multimedia CTO
Так что же такое персонализация в итоге? В общем-то, это метод нахождения к каждому человеку правильного и эффективного подхода, умение воспринимать клиентов как отдельные личности, а не безликую общность. Здравый взгляд на работу с аудиторией и взращивание в ней чувства заботы с вашей стороны. Однако с технической точки зрения здесь всё не так гладко и существует несколько барьеров для воплощения в жизнь правильной персонализации.
Персонализация отнимает слишком много времени и сил. Для большинства компаний проще собрать базу, разослать по ней письма, а потом нажать кнопку сброса. Настраивать все аспекты под каждого человека куда сложнее. А у этих людей ведь разные предпочтения во всех сферах. Персонализация может стать реальной в будущем, когда работу будут выполнять алгоритмы и настраивать всё так, чтобы все были довольны.
Джои Брукс, консультант и специалист по email-маркетингу
Легко говорить о персональном подходе к каждому, когда в базе меньше 50 человек. А когда их сто, или тысяча, или десять тысяч? И вот тут мы могли бы разочарованно развести руками и сделать вывод, что всё, каюк, ждём развития технологий и зарождения «Скайнета». Однако ситуация не такая уж и мрачная.
Часто, когда доходит до персонализации, мы позволяем технологиям вроде ИИ [искусственного интеллекта] занимать ведущую позицию. А нужно давать маркетологам возможность внедрять эту стратегию и уже затем использовать технологию для рассылки по этой стратегии. Как маркетологи мы должны обозначить правила и рамки для технологии. Каждый год мы слышим о персонализации и о том, как она перевернёт игру, и каждый год этого не происходит. Нам пора бы уже обдумать этот момент, чтобы сфокусироваться на стратегии.
Кэт Пэй, Holistic Email CEO
Да, вместо того чтобы ждать, когда технологии наконец смогут заменить нас, проще научить людей пользоваться этими технологиями, показать им, как правильно выстраивать стратегию. Что для этого нужно? Нужны специалисты, которые будут готовы делиться знаниями и опытом.
Работа маркетолога — это работа с людьми, а любая работа с человеком подразумевает персонализацию в том или ином виде. Может быть, персонализация всё это время была частью нашей работы, просто мы не выделяли её как отдельный тренд?
Динамический контент — это форма персонализации. И сегментация — это тоже форма персонализации. Lifecycle-маркетинг заключается в том, что вы поставляете релевантный контент вне зависимости от того, персонализирован он как-то по-особому или персонализация основана на времени, когда человек совершает действия. Это всё ещё форма персонализации.
Кэт Пэй, Holistic Email CEO
Плюсы, которые может принести персонализация, видны невооружённым глазом:
- Повышается лояльность к компании как следствие заботливого отношения к клиенту.
- Растёт конверсия: пользователь охотнее становится покупателем, если ему не приходится искать товар — система сама предлагает то, что нужно.
- Увеличивается средний чек: с помощью персонализации можно организовать кросс- и постпродажи, предлагая товары из смежных категорий.
- Улучшается качество коммуникаций: когда есть глубокое понимание целевой аудитории, проще удовлетворить потребности, отвечать интересам каждого её сегмента и получать релевантную обратную связь.
Однако путь к этим плюсам, как мы говорили выше, тернист — бывает, маркетологи решают, что цель того не стоит. Ведь, если смотреть глубже, проблема в том, что персонализация скорее про LTV, а KPI у большинства инхаус-команд от месяца к месяцу фокусируется на выручке. То есть проще «сжечь» сегодняшнюю аудиторию и получить премию, чем морочиться со сложным кодом, тактикой, сегментацией и так далее для поиска и завоевания новых клиентов.
Персонализация любого года — поле сражение сил добра и зла. Радует, что тот, кто не на стороне этого добра, просто зачахнет.
Карина Кожаринова, Client Success Director Email Soldiers
Персонализацию все трактуют по-разному: слишком широкое это явление. Она словно «Дикий-дикий Запад», где дозволено делать всё (или почти всё). Мы учимся, и пока нет неких чётких понятий «хорошо» и «плохо» в этой сфере. Маркетинг — всегда про тесты и обучение. Не существует «серебряных пуль» в нашей работе. Нельзя выбрать одну практику и сказать, что она сработает в 100% случаев. Практики, на которые навешивают подобный ярлык, нужно первым делом ставить под вопрос и сомневаться в их крутости.
Бойтесь закостенеть. Бойтесь перестать воспринимать аудиторию как живых людей.
Персонализация не про уровень технологий. Персонализация — про отношение к людям, причём по обе стороны баррикад.
Читайте также
Текст письма для рассылки: пять формул и контентные тренды email-маркетинга 2022
UGC: насколько он может быть полезен
Как мы уже говорили во второй части нашего цикла, люди больше доверяют мнению друг друга. Так что использование UGC (User-Generated Content — контент, создаваемый пользователем) и отдельного его вида — пользовательских отзывов — крайне логично. Люди делятся мнением о товарах и услугах, производители используют положительные отклики в рекламных кампаниях, а для маркетологов это один из козырей при создании коммуникаций. Все эти тенденции сохранятся. Однако, как и всегда в случае с работой на доверие, стоит подтверждать аутентичность слов человека.
В случае с UGC аутентичность — ключевой аспект. Вы должны быть честны с пользователями, чтобы не только сохранить, но и даже улучшить свой имидж.
Элис Ли, инженер-специалист Squarespace
Да, всё до банального просто. Нужно быть честным со своими пользователями. Если вас заподозрят в том, что вы, например, накручиваете положительные отзывы, люди почувствуют, что их обманули или предали. Доверие заработать сложнее, чем капитал, а потерять — проще.
Здесь вы можете сказать: «А может, ну их, эти отзывы? Игра с огнём ведь, а если нас за какой-нибудь сторонний косяк начнут ревьюбомбить?» Такой подход в корне неверен: люди любят, когда им дают право голоса, когда они могут быть услышаны. Никогда не забывайте, что деньги вам приносят люди и их отзывы стоит воспринимать не как некоего неумолимого палача, который от вашей компании камня на камне не оставит, а как инструмент обратной связи (что он, по сути, и есть).
Да, люди могут устроить бомбардировку негативом за проступок, будь то некачественный товар или необдуманный PR-ход, однако лишать их возможности давать фидбэк сродни затыканию ушей пальцами и громкому крику: «ЛАЛАЛА Я НИЧЕГО НЕ СЛЫШУ ВЫ ВСЕ ВРУШКИ!»
Избавиться от этого механизма нельзя, ведь большинство покупателей проверяют отзывы. Мы заходим на Amazon и читаем, что люди думают о продукте. Могут ли отзывы повлиять на наш выбор? Зависит от отношения положительных отзывов к негативным. Если средний рейтинг у товара 4,8 из 5, вы, скорее всего, его купите. Не бывает безупречных товаров. Отзывы позволяют аудитории выразить мнение и посмотреть, что о товаре думают другие. Вовлечённость в лучшем виде.
Джои Брукс, консультант и специалист по email-маркетингу
Отзывы — не только обратная связь, но и бесплатная реклама. Да, мы рискуем опуститься до набивших оскомину принципов «делай хороший продукт и получишь довольных клиентов», но ведь бизнес в целом так и работает.
Для человека всегда приятнее увидеть отзыв от себе подобного. Проблема в том, что мы зачастую воспринимаем бренды не как совокупность людей со своими переживаниями и эмоциями, а как некий безликий безжизненный организм. Что-то в стиле «ну хоть одно человеческое лицо в этой толпе бездушных роботов». Компания, которая лишает покупателя возможности заметить такое «лицо в толпе машин», можно сказать, стреляет себе в ногу.
Читайте также
Показатель NPS: что это и зачем отслеживать индекс лояльности клиентов
Но после всех рассуждений о важности отзывов возникает другой вопрос: «А как всё это контролировать?» Ответ прост: доверие строится на прозрачности.
Контент от пользователей может быть хорошим подспорьем в построении доверия, особенно если вы честны с аудиторией. Люди это чувствуют. Да, должен существовать способ доказать, что отзыв был оставлен настоящим человеком. Без этого доверия вам не видать.
Джои Брукс, консультант и специалист по email-маркетингу
Как убедить людей, что отзывы написаны реальными клиентами?
Можно использовать специальный сервис или виджет (самое банальное — капча) или использовать внешнего игрока как площадку для отзывов (некоторые компании просят оставлять отзыв в фейсбуке и затем добавляют его на сайт со ссылкой на оригинал). Да, это усложнит жизнь и систему, однако позволит повысить доверие. Эта игра определённо может стоить свеч.
Опасение ревьюбомбинга, равно как и соблазн накрутить себе положительных обзоров, — не причина отказываться от инструмента. Помните, что людей убивает не оружие, людей убивает человек. Так и с UGC: инструмент эффективен, и нужно уметь его использовать, а не отмахиваться, как от назойливой мухи. Но и палку перегибать не стоит, иначе люди отвернутся от вас.
Грамотно и без космических обещаний
запустим CRM-маркетингВ конце концов вы остаётесь (с) людьми
Этой фразой хочется подвести итоги не только этой статьи, но и вообще всего цикла. Звучит как-то избито — будто выдрано из книги Аллена Карра или выступления Тони Роббинса, — но иногда стоит вспоминать о прописных истинах.
Вы могли бы подумать, что идею с продвижением человекоцентризма в этом цикле мы пытались ввернуть сами, задавали наводящие вопросы спикерам, но нет. Честно признаться, изначально планировался один большой материал, однако мы получили столько информации и мнений, что решили его разбить на четыре части. И уже когда я сортировал ответы спикеров по категориям, заметил, что все они говорили об одном: всё зависит от аудитории. Все фишки и виджеты стоит использовать, ориентируясь на аудиторию. Эту мысль мы и хотели донести до вас. Да, этот материал нельзя назвать топом самых крутых и универсальных трендов, но мы и не пытались сделать его таким.
Хотелось сделать что-то, что поможет спецам понять одну вещь: тренды приходят и уходят, а люди остаются. Наша работа — это постоянное взаимодействие с людьми, поэтому старайтесь не забывать, что именно люди приносят вам деньги и что именно на них вам и нужно работать. Спросите: «После стольких лет?» И мы ответим: «Всегда».
В нашем телеграм-канале «Маркетинг за три минуты» мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
