Заблуждения в email маркетинге, которые кажутся истиной

Существуют утверждения, которые настолько распространены и настолько стары, что кажутся нам прописными истинами, и никто даже не помышляет о том, чтобы подвергнуть их сомнению. В email маркетинге такие тоже есть, но наш опыт показывает, что давно известные истины не истины вовсе, а всего лишь распространённые заблуждения. Мы собрали их вместе и рассказываем, что с ними не так.

Рассказывает
управляющий партнёр Email Soldiers Владимир Ильин

Письмо должно быть адаптивным

В нашей практике мы ни разу не видели доказательств того, что адаптивные письма работают лучше, чем не адаптивные, и ни разу не видели кейсов на эту тему.

На самом деле, люди в большинстве своём просто не знают, что письмо должно быть адаптивным. Адаптивность письма — это хотелка веб-дизайнеров и интернет-маркетологов, которые больше, чем основная масса пользователей осведомлены о технологиях.

При этом адаптивное письмо сложнее верстать, на его создание нужно потратить больше человеко-часов, а сама адаптивная вёрстка накладывает ряд ограничений.

Ещё хуже, если у вас красивое адаптивное письмо, а сайт не адаптивный, и при переходе из рассылки получателя ждёт неприятный контраст.

Наш совет — не стараться всеми правдами и неправдами делать письмо адаптивным. Есть ресурсы — делайте, нет — сверстайте просто аккуратное письмо, которое будет корректно отображаться в популярных клиентах, этого будет достаточно.

При отправке рассылки надо учитывать часовые пояса

Наши тесты показали, что на эффективность рассылки это не влияет. Если читатели любят и ждут вашу рассылку, то какая разница, в какое время они приходят?

Здесь может быть ещё одна загвоздка. Например, интернет-магазин, доставляющий товары по всей России, но с офисом и службой поддержки в Москве решает отправить рассылку так, чтобы она пришла всем подписчикам утром. Пользователи из Владивостока получают с утра письмо и начинают звонить в службу поддержки. Им никто не ответит, потому что в Москве ещё ночь, поддержка не работает.

Ещё одна трудность — у некоторого процента подписчиков часовой пояс определится неверно, и для них ваши старания окажутся напрасными.

Поэтому прежде чем оптимизировать рассылку по часовым поясам, советуем протестировать, нужно ли вам это.

А/Б тесты — это хорошо

Обычно а/б тесты в рассылках используют так: надо отправить рассылку, давай попробуем две разные темы письма, — ого! смотри-ка, выиграла первая тема. А дальше что? Эту же тему письма вы не сможете использовать в дальнейшем, потому что вы её уже использовали в прошлый раз.

То же самое, если вы тестируете красную кнопку против зелёной в рассылке. В следующий раз это будет уже другая рассылка, и выигрывшая в прошлый раз красная кнопка в новом письме может оказаться хуже зелёной.

И всё же иногда в тестах есть смысл. Например, триггерная рассылка с брошенной корзиной для крупного интернет-магазина. На таких объёмах на выручку влияют даже доли процента. Представьте, что 10.000 пользователей магазина еженедельно оставляют в корзине неоплаченный товар, средний чек = 3000 рублей.

Если после письма заказ оплатят 0,8% пользователей, это даст +240.000 (10000×3000×0,012 ) рублей к продажам ежедневно, а в год — 12.480.000.

Если же заказ оплатит 1% пользователей, это даст +300.000 рублей еженедельно, а в год принесёт 15.600.000. Это на 3+ млн рублей больше, чем при 0,8%.

В таких случаях, когда борьба идёт за доли процента, а результаты теста применимы в будущих рассылках (автоматические письма), а/б тест действительно может оказаться полезным. Но, тестируя, не забывайте про статистическую достоверность — 36 конверсий из тысячи переходов на сайт не выигрывают против 32 конверсий из тысячи. Для проверки достоверности можно использовать любой онлайн калькулятор, например, этот.

Рассылкам нужен красивый дизайн

Рассылкам прежде всего нужно хорошее содержание. Когда мы готовим анонс нового сезона «Игра престолов» для «Амедиатеки», мы можем написать «Ребята, новые серии „Игры престолов“! Го смотреть!» и вставить ссылку.

Да, письмо должно быть аккуратным и корректно отображаться, но совсем не обязательно тратить на дизайн письма неделю. Особенно обидно, если потом не получаешь с него продаж.

В этом вопросе, так же как и с адаптивной вёрсткой, нужно исходить из ресурсов. Если готовы делать рассылку долго и тратить время дизайнера, то почему бы и нет. Если не готовы, то можно сделать попроще, эффективность рассылки от этого вряд ли пострадает.

Длинные письма не читают

Ещё как читают! Посмотрите на это письмо:

Ссылка, ведущая на клип Ёлки внизу, получила больше кликов, чем кнопка наверху — 19,0% против 13,3%.

Скорее всего, если вы считаете, что длинные рассылки у вас не будут работать, то и короткие не работают. Долгожданные письма дочитают до конца, неинтересные откроют и сразу закроют.

Нельзя отправлять письма слишком часто

Здесь всё сильно зависит от бизнеса, аудитории, контента.

Интернет-магазины не должны бояться отправлять много писем. Представьте, что стоимость привлечения подписчика составила 100 рублей, значит, чтобы покрыть затраты на рекламу, с него нужно получить хотя бы 110 рублей. Если средняя маржа с продажи составляет 50 рублей, нужно сделать больше двух продаж. А, кроме рекламы, надо ещё покрывать затраты на офис, зарплаты, склады. Это математика выживания бизнеса. Если письма приносят продажи, их надо использовать.

Для b2b компании, которая продаёт строительную технику, вряд ли нужно отправлять рассылки каждый день — там другие объёмы, чем в электронной коммерции, другой средний чек.

В вопросе частоты рассылок важно следить за показателями — если вдруг видите тренд их ухудшения, надо разбираться, в чём дело, и совсем необязательно эти проблемы связаны с количеством писем.

Подписчики перестали открывать письма, надо их реактивировать

Да, надо, но, когда они перестали открывать, реактивировать уже поздно.

Как чаще всего бывает — через полгода после запуска рассылок подписчики стали открывать письма реже. Значит, надо отправить им реактивационное письмо. Но через полгода неактивных подписчиков станет так много, и они будут такими разными, что реактивировать их одинаково нет смысла. Кто-то перестал открывать письма один месяц назад, и с ними ещё можно что-то сделать, а кто-то — пять, и они уже не помнят, что вообще на вас когда-то подписывались. Да и что должно произойти, чтобы спустя полгода после того, как мой интерес к рассылкам пропал, я вдруг снова стал их читать? Письмо от лица гендиректора компании? Решение, скажем прямо, ниже среднего.

Лучше всего сразу настроить письмо реактивации, которое приходит на тридцатый день после того, как подписчик перестал открывать письма. Даже если поначалу оно не будет никому отправляться, то уж точно не помешает. С ним вы сможете быстро отследить потерю интереса читателей и догонять неактивных подписчиков в других каналах.

Заключение

Содержание — главный секрет эффективных рассылок. Будь то качественный контент или промо про скидки в магазине, подписчики не отпишутся от ваших обновлений, если они им полезны. Всегда соотносите ресурсы, которые тратите на разработку письма, с ожидаемым результатом — некоторые вещи только кажутся важными, а на деле не влияют на эффективность.

Битва за инбокс