В декабре 2016 к нам обратился клиент, с которым мы решили проверить, как сработает email маркетинг для онлайн игры Tanki X. И мы, и клиент понимали, что использование рассылок в данном случае неоднозначно, но хотели попробовать.
Аудитория игры — молодые люди в возрасте от 14 до 24 лет. У клиента к этому времени уже были email рассылки с акциями и скидками, а теперь он хотел попробовать письма для повышения активности игроков.
Мы начали с погружения — это тот неловкий момент, когда твоя работа — играть в игры. Таким образом мы изучили, какая в Tanki X система вознаграждения, в чём может быть интерес игроков, что для них важно, что может быть стимулом для вовлечения в игру.
Ограничения на проекте
У нас сразу появилось много идей для реализации проекта. Одна из первых идей — сделать сложную автоматизированную рассылку, завязанную на действиях игрока. Например, вот такая цепочка:
Но это потребовало бы сложной интеграции сервиса рассылок с игрой, увеличило бы время разработки и бюджет. Было бы неразумно внедрять сложные решения, не убедившись, что они будут работать.
Использовать валюту игры в качестве бонусов тоже нужно было максимально осторожно, иначе мы могли нарушить экономику игры. Не хотелось сеять инфляцию, хоть и в виртуальном мире.
В результате мы решили, что для эксперимента сделаем приветственную цепочку. Приветственные цепочки хорошо работают на этапе знакомства пользователя с сайтом, сервисом, поэтому было логично попробовать их и в случае игры. К тому же это был простой по реализации вариант, и мы могли проверить, как аудитория взаимодействует с электронной почтой.
Письмо для подтверждения адреса электронной почты
Когда мы опробовали игру, мы поняли, что лучшим стимулом для игроков будет внутриигровая валюта. Хотя у нас были ограничения в её использовании для рассылок, небольшие бонусы мы могли предложить. Решили стимулировать игроков подтвердить адрес электронной почты с помощью валюты. Получилось вот так:
Через некоторое время добавили досылку — если письмо не открывали, отправляли ещё раз.
Разработка приветственной цепочки писем
После внедрения и интеграции нового письма-подтверждения мы приступили к разработке приветственной цепочки из четырёх писем. В ней мы решили рассказать новым игрокам о механике, возможностях и фишках игры.
В первом письме мы описали, какими бывают пушки и какой у них функционал. Пушки — основная фишка игры, было логично сразу познакомить с ней пользователей. По клику на кнопку «больше пушек» читатель переходил на Ютуб канал игры с видео про пушки.
Второе письмо было о корпусах танков:
В третьем письме было логично выводить игрока на новый уровень. Поэтому мы рассказывали, про валюту, про ранги, как прокачаться и куда стремиться. В этом письме целевым действием сделали переход в игру — клик по кнопке «в бой»:
Четвёртое письмо было о том, как выделиться в игре: как выбрать тип снарядов, оставить граффити:
На этом цепочка завершалась.
Как повлияла приветственная цепочка на активность игроков
После внедрения цепочки изучили результаты. Статистику предоставлял клиент из собственной системы аналитики.
Оказалось, что приветственная цепочка не дала статистически достоверных изменений в активности игроков. ⅔ новых игроков так и не подтвердили адреса электронной почты. По возвращаемости игроков мы тоже не получили изменений. На графике — процент подтверждений электронной почты после внедрения нашего шаблона и после того, как мы стали досылать письмо-подтверждение.
На графике возвращаемости игроков тоже не заметно изменений. График показывает количество игроков, которые возвращаются к игре в течение 7 дней. Жёлтая полоса — дата внедрения рассылки, красная — семь дней после внедрения.
У нас есть несколько предположений, почему так произошло. Во-первых, аудитория игры — молодые люди в возрасте 14-24 года. Скорее всего, они не слишком активны в использовании электронной почты. Во-вторых, чтобы начать играть, подтверждать адрес не нужно. Раз не было жёсткой мотивации для использования почты, то игроки просто начинали играть, вместо того, чтобы переходить в почту.
Есть также ощущение, что для игр важно работать с пользователями внутри самой игры, а не пытаться взаимодействовать с ними в других каналах. Это только наш взгляд и предположение, потому что мы мы попробовали только малую часть из того, что могли бы. У нас осталось ещё несколько нереализованных идей:
- предлагать бонусы в виде внутриигровой валюты — самый полезный контент для игрока;
- популяризировать email в игре, сообщить игрокам о полезном контенте в письмах;
- использовать триггерные письма, завязанные на действии пользователей в игре;
- более явно анонсировать бонусы рассылки на стадии регистрации;
- разработать акции, привязанные к email-каналу.
Приятно, что клиент разделяет наши идеи и готов попробовать их внедрить. Пока это невозможно из-за загрузки по доработкам в игре, но в будущем планируем продолжить работу.
