Customer Effort Score или CES — это метрика, которая показывает легко или сложно клиенту на сайте или интернет-странице компании оформить заказ, оплатить покупку, зарегистрироваться в личном кабинете.
CES показывает, много ли времени и сил тратит клиент, чтобы купить товар, заказать услугу или оформить подписку.
Почему важно следить за CES
Чтобы узнать CES, покупателям предлагают оценить опыт взаимодействия с бизнесом по шкале от 1 до 5, где 1 означает «очень сложно, а 5 — «очень легко».
После того как клиенты выставили оценки, вычисляют CES:
CES = количество довольных клиентов / количество опросов х 100 %
Когда CES посчитан, можно:
- Оценить обслуживание клиентов. Обслуживание — это действия, которые бизнес совершает, чтобы клиенты остались довольны до покупки, во время и после. Если покупатели оценивают обслуживание как «плохое», бизнес его улучшает, чтобы не потерять клиентов.
- Влиять на повторные покупки. Если клиент приходит в магазин, автосервис или салон и его всё устраивает, вероятность, что он вернётся снова, выше.
- Научить сотрудников компании работать с клиентами. Если по результатам опроса видно, что клиенты жалуются на менеджеров, CES падает. Бизнес проводит обучение, чтобы научить менеджеров общаться с клиентами, либо нанимает новых сотрудников.
Чем CES отличается от NPS и CSAT
NPS или Net Promoter Score
NPS — это индекс потребительской лояльности. Он показывает, насколько хорошо клиент относится к компании и готов ли он к повторным покупкам.
Чтобы определить NPS, бизнес задаёт клиентам вопрос после того, как они купили или оформили услугу: «Порекомендуете компанию/товар/услугу вашим знакомым?».
Клиент не может ответить как хочет. Ему надо выбрать оценку от 1 до 10, где 1 — «нет, не порекомендую», 10 — «обязательно рекомендую». Средний балл NPS отражает отношение покупателей к бизнесу или организации.
Читайте также
Зачем отслеживать индекс лояльности клиентов
CSAT
Это индекс удовлетворённости клиента. Используют, чтобы понять, понравилось клиенту покупка в приложении, доставка заказа, ответ технической поддержки.
Для оценки покупателю задают вопрос: «Как оцените нашу техническую поддержку/форму заказа/доставку?». Из предложенных вариантов — «отлично», «хорошо», «плохо» — клиент выбирает свой ответ. Потом считают CSAT. При подсчёте ориентируются на самый частый ответ покупателей.
Вывод
NPS связано с тем, устраивает ли клиента бизнес, его товар и услуги в целом, а CSAT, какое впечатление от услуг остаётся.
Клиент ходит за покупками в магазин у дома, и тут ему нагрубил продавец. Так как это неприятно, CSAT клиента упадёт, но NPS останется неизменным — магазин не изменил ассортимент, у него свежие продукты, хорошая система бонусных рублей. Завтра продавец-хам уволится, а магазин и его ассортимент продолжат радовать клиента.
CES никак не связан с впечатлением. Он указывает на простоту взаимодействия с клиентом. То есть клиенту могу периодически хамить, время от времени подсовывать просрочку. Да, неприятно, но человек всё равно будет ходить в магазин за мелкими покупками, потому что этот магазин всё ещё у дома, а других нет.
Как взаимосвязаны клиентские усилия и клиентский опыт
Клиентский опыт, Customer Experience или CX — это все впечатления клиента от взаимодействия с компанией.
Если во время этих взаимодействий клиенту долго не отвечали на горячей линии, не с первого раза активировали промокод или при оформлении заказа сайт не принимал платеж, значит он потратил много сил и времени, и его CES высокий.
Высокий CES ухудшает клиентский опыт — CX. Чем труднее клиенту получить то, что ему нужно, тем сильнее он злится, раздражается и в будущем старается как можно реже обращаться в компанию за товаром или услугой.
Как улучшить показатель клиентских усилий
Упростить способы взаимодействия
Когда клиенту трудно оформить заказ или зарегистрировать личный кабинет, он может уйти в другой магазин, где всё проще и понятнее. Чтобы не терять клиентов, надо упростить процессы покупки, оформления заказов, выбор доставки.
Узнавать мнения клиентов сразу
Если спросить клиента сразу после того, как он что-то купил, всё ли ему понравилось, выше шанс, что ответ будет объективным. Если спросить спустя время, клиент либо проигнорирует вопрос, так как у него найдутся другие дела, либо что-то забудет и ответит неточно.
Объективные, честные и подробные ответы покупателей помогают находить проблемы в обслуживании и решать их.
Заключение, резюме, общий вывод
- CES — это метрика, которая отображает, легко или нет клиенту купить товар, заказать доставку, подписаться на рассылку, зарегистрировать личный кабинет.
- CES отличается от NPS и CSAT тем, что не связан с впечатлениями от бренда.
- Чтобы клиентам было проще взаимодействовать с бизнесом, компания упрощает процесс покупки. Чем легче покупателю взаимодействовать с брендом, тем лучше CES.