CPL, Cost Per Lead или цена за лид — это маркетинговый показатель, который используется, чтобы определить, сколько компании стоило привлечение лида — потенциального клиента.
Привлекая потенциальных клиентов, компания ещё не знает, сможет ли она «перевести» лида в покупателя. И если она начнёт тратить на привлечение больше, чем клиенты смогут заплатить за товар или услугу, то потеряет деньги — не окупит затраты на рекламу.
Мы расскажем в статье, как рассчитать показатель CPL и как снизить его цену, если вдруг привлечение лидов стоит дорого.
Читайте также
Лидогенерация: что такое, каналы, ошибки, примеры
Как работает показатель CPL
Общую схему можно представить так:
- Компания запускает рекламу. Она «ищет» в интернете представителей целевой аудитории, которые могут проявить интерес к рекламируемому продукту.
- Пользователи видят рекламу и переходят на посадочную страницу. На странице подробно изучают рекламное предложение, контент, и, если всё понравилось, заполняют форму — оставляют свои данные: фамилию, имя, номер телефона или почту. Как только форма заполнена — фиксируется лид. Сайт отправляет заявку на сторону менеджера компании через сервер.
- Менеджер по продажам получает заявку, связывается с клиентом. Во время общения узнает, что именно нужно потенциальному клиенту, помогает выбрать услугу, консультирует по другим вопросам.
- В конце общения он либо закрывает сделку, либо нет. При этом цена за лид уже никак не меняется. Однако в случае успешной сделки, лид считается целевым.
Лиды на сайте отслеживают системы веб-аналитики. Далее в статье будут рассмотрены самые популярные из них.
Каким компаниям нужно следить за показателем CPL
Для интернет-магазинов следить за CPL не имеет смысла, ведь там важнее получать информацию сразу о покупках.
Показатель CPL важен для бизнеса услуг — там, где требуется получить контактные данные посетителя, чтобы в дальнейшем продать услугу. А ещё он подойдёт бизнесу по продаже дорогих товаров, например, автомобилей или недвижимости, где цикл покупки долгий и происходит обычно в офлайне. Но в интернете люди бронируют продукт, назначают встречу в офисе или заказывают бесплатную консультацию.
Ещё CPL важен для брендов, которые создают собственные новостные рассылки. Рассылки помогают оказывать влияние на потенциальных клиентов и мотивировать их покупать у брендов.
Читайте также
Как продавать в приветственных письмах
Как рассчитать CPL вручную по формуле
Чтобы рассчитать Cost Per Lead, нужно поделить рекламные затраты на количество лидов, которые были получены с этой рекламы. Формула выглядит так:
Пример расчёта
Допустим, стоматологический центр потратил на контекстную рекламу в Google 56 000 рублей и получил 67 заявок. Тогда CPL будет считаться так:
56 000 / 67 = 836,82 рубля
Выходит, что привлечение одного клиента стоматологической клиники обошлось в 836,82 рубля.
Как посчитать CPL в системах веб-аналитики
Вместо ручного расчёта показателя стоимости лидов удобнее использовать автоматизированные инструменты — средства веб-аналитики.
Google Analytics
Чтобы CPL автоматически рассчитывался в Google Analytics и попадал в отчёт, сначала нужно выполнить некоторые настройки:
- Открыть вкладку «Цель» и создать общую цель, которая объединит все формы и виджеты, генерирующие лиды.
- В рекламных объявлениях разместить ссылки на целевую страницу с utm-метками.
- Настроить импорт расходов из рекламных каналов.
- Настроить расчёт параметра CPL.
- Собрать отчёт и вывести значения.
В этих настройках цель создаётся исходя из потребностей компании. Например, это может быть отправка формы, заказ обратного звонка, подписка на рассылку и так далее.
Допустим, если на сайте размещена форма заявки, заказ обратного звонка и онлайн-консультант, то необходимо создать такую цель, которая соберёт все конверсии с этих каналов.
Читайте также
Аналитика форм на сайте — настройка в Google Tag Manager
«Яндекс.Метрика»
Чтобы посмотреть CPL в «Яндекс.Метрике», нужно настроить цели — то, какие действия пользователей на сайте будут отслеживаться аналитикой. После настройки количество заявок по всем каналам соберутся в отчёте «Источники, сводка». Дальше надо выбрать настроенную цель и посмотреть, сколько заявок принёс конкретный канал.
Какие особенности учитывать при расчёте и анализе CPL
Оценка рекламного канала
Лид — это ещё не покупка. Поэтому по CPL не стоит судить о том, выгодный ли рекламный канал, который принёс лид, или нет.
Например, канал может приносить много лидов, которые в итоге оказываются нецелевыми. Или, наоборот, принести всего три лида, которые окупят рекламу в несколько раз.
Если вдруг нужно оценить рекламный канал по CPL, стоит оценивать весь цикл сделки, а не только цену заявки.
Стоимость лида
Если стоимость лида высокая, прежде чем отключать рекламный канал, нужно проверить факторы, которые влияют на цену. Например, сезонность, формат рекламного объявления, дизайн и настройки лид-формы. Если что-то не в порядке, это стоит устранить и проверить эффективность канала ещё раз спустя время.
Обработка лидов
Даже недорогие целевые лиды будут «отпадать», если менеджеры не обрабатывают их должным образом: долго не берут трубку, забывают перезванивать или не отрабатывают возражения.
Как понизить CPL
Исследуйте целевую аудиторию
Необходимо проанализировать целевую аудиторию и в рекламном кабинете выбрать те настройки, которые помогут найти её представителей в интернете.
Если настроить показ не на ту аудиторию, рекламное предложение не заинтересует пользователей. И, даже если они вдруг перейдут на сайт и заполнят форму заявки, мало шансов, что лид перейдёт в статус завершённой сделки.
Настройте сквозную аналитику
Сквозная аналитика позволяет увидеть, как лид проходит всю воронку продаж: от первого нажатия на рекламный баннер до момента покупки. Поэтому сквозная аналитика поможет точно понять, на каком этапе воронки продаж лид отпадает, и скорректировать её.
Находите источники нецелевых каналов
Даже нецелевые лиды стоят компании денег. Поэтому один из способов снизить цену лида — найти, из какого канала приходят такие заявки, отключить каналы или изменить настройки.
Например, можно тегировать звонки. Через тегирование можно отделить по нужному тегу, например, нецелевой контакт, и увидеть, из какого источника он пришёл.
Изучите конкурентов
Если предложение не приносит лидов или лиды дорогие, стоит изучить, что предлагают конкуренты. Возможно, они «переманивают» потенциальных клиентов низкими ценами, удобной доставкой или выгодной системой лояльности.
Главное для запоминания
CPL, Cost Per Lead или цена за лид — показатель, который демонстрирует, сколько компания потратила денег, чтобы получить контакты от потенциального клиента. При этом нет гарантий, что клиент станет покупателем. Поэтому CPL важно отслеживать, чтобы не платить деньги за привлечение тех, кто не купит, и не платить за них больше, чем они потратят.
Отслеживать CPL важно тем компаниям, которые продают услуги в офлайне. А также фирмам, которые собирают контакты пользователей для почтовых рассылок, чтобы продолжить вовлекать их в продажи через письма.
Рассчитать CPL можно вручную, но удобнее через системы веб-аналитики. Для этого сначала необходимо настроить цели, а после открыть отчёты и посмотреть значение цены за лид.
Чтобы снизить CPL, стоит:
- исследовать целевую аудиторию, чтобы правильно настраивать её в рекламных кабинетах;
- настроить сквозную аналитику, чтобы проверить, на каком этапе цикла продаж лид «отпадает», и устранить причину;
- найти источники нецелевых каналов, чтобы отключить их или скорректировать;
- изучить конкурентов, чтобы понимать, переманивают ли они потенциальных клиентов, и если да, то за счёт каких предложений.