Маркетинговая стратегия связывает цели бизнеса с конкретными действиями на рынке: кому продавать, через какие каналы и на какой бюджет рассчитывать в ближайший год. В CRM-маркетинге мы регулярно видим одну и ту же картину: стратегию заказывают, оформляют в презентацию, и через пару месяцев о ней забывают, потому что решения в компании принимаются мимо неё. Рабочей стратегия становится не от объёма документа, а от того, есть ли у каждого её пункта ответственный и срок — без этого даже точный анализ рынка остаётся текстом на слайде.
Что такое маркетинговая стратегия и почему это не документ
Маркетинговая стратегия — это набор решений о том, кому компания продаёт, чем отличается от конкурентов и куда направляет бюджет на ближайший год. Документ фиксирует эти решения на бумаге. Управляет же действиями команды привычка сверяться с ним при каждом выборе: запускать новый канал, менять цену, расширять ассортимент.
Тактики без общей логики стратегией не считаются. Разовая распродажа к празднику, отдельный пост в соцсетях или точечная рекламная кампания решают частную задачу здесь и сейчас. Каждая из них может сработать сама по себе и всё равно не сдвинуть компанию к цели на год, если не понятно, зачем она вообще нужна в общей картине.
Стратегией тактики становятся только тогда, когда объединены общей целью и конкретным человеком, который отвечает за движение к ней.
Решения по стратегии принимает команда, которая в неё заглядывает. Чтобы заглядывать было во что, полезно понимать, из каких блоков стратегия состоит и какие виды вообще бывают.
Из чего состоит маркетинговая стратегия и какие виды бывают
Маркетинговая стратегия строится из трёх элементов: анализа текущей позиции компании, целей на период и способа их достичь: набора каналов, продуктов и предложений. Виды стратегий классифицируют именно последний элемент, то есть способ, каким компания собирается расти.
Есть три основания для классификации, и путать их между собой не стоит:
- по охвату рынка: массовые стратегии (продукт подходит любому покупателю), дифференцированные (отдельное предложение под каждый сегмент), нишевые (узкая аудитория с особой потребностью);
- по конкурентному поведению: стратегия лидера (защита доли рынка), последователя (копирование удачных ходов лидера с меньшими издержками), претендента (прямая атака на долю лидера);
- по этапу жизненного цикла продукта: вывод на рынок, рост, удержание зрелого продукта, работа с угасающим спросом, когда компания сокращает вложения и выжимает остаточную прибыль.
Небольшому интернет-магазину с узкой специализацией обычно подходит нишевая стратегия: у него нет ресурсов конкурировать с крупным ритейлом по цене и ассортименту, зато есть возможность закрыть конкретную потребность лучше всех на рынке. Крупному игроку с широким ассортиментом ближе стратегия лидера: он удерживает долю рынка и не даёт более мелким конкурентам откусить кусок аудитории.
Отдельный инструмент для выбора направления роста: матрица Ансоффа. Она предлагает продавать больше существующего продукта на своём рынке, выходить с ним на новый рынок, разрабатывать новый продукт для своих клиентов или делать и то, и другое сразу. Это самостоятельный инструмент со своими расчётами, который стоит держать в поле зрения при выборе стратегии роста.
Маркетинговая стратегия шире отдельного маркетингового плана. План продвижения описывает конкретные кампании на квартал: какие каналы, с каким бюджетом и в какие даты. Стратегия задаёт рамку, внутри которой такие планы появляются.
Без стратегии план продвижения держится на личном вкусе того, кто его составляет.
Стратегия не обязана занимать десятки страниц. Минимально жизнеспособная версия умещается на одну-две страницы: кому продаём, чем отличаемся, три-четыре цели на год, кто и когда их проверяет. Именно с этого объёма имеет смысл начинать четыре этапа разработки.
Как разработать маркетинговую стратегию — 4 этапа и рабочий шаблон
Маркетинговая стратегия разрабатывается за четыре этапа: анализ рынка и своей позиции, постановка целей, выбор инструментов и каналов, план контроля. Пропускать этапы нельзя: без анализа цели окажутся случайными, а без целей каналы выбирают по моде.
Этап 1. Анализ рынка и своей позиции. Здесь применяют SWOT (сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы со стороны рынка) и PEST (политические, экономические, социальные и технологические факторы, на которые компания повлиять не может, но обязана учитывать). Для анализа собственной базы клиентов пригодится RFM-анализ: сегментация по давности, частоте и сумме покупок. Для email-канала этот подход подробно разобран в статье «Подход к стратегии емейл-маркетинга на основе RFM-анализа».
Этап 2. Постановка целей. Цели формулируют по SMART: конкретные, измеримые, достижимые, значимые для бизнеса и ограниченные по сроку. Цель «увеличить продажи» под SMART не подходит. Цель «увеличить долю повторных покупок с 18% до 25% за квартал» подходит.
Этап 3. Выбор инструментов и каналов. На этом этапе решают, какие каналы приведут к цели с доступным бюджетом: контекстная реклама, контент-маркетинг, email- и мессенджер-рассылки, партнёрства. Если среди каналов оказывается email, дальше стоит выстроить под него отдельную стратегию. Этот шаг подробно разбирает «Полный гид по стратегии email-маркетинга».
Этап 4. План контроля и корректировки. Стратегию проверяют не раз в год, а на регулярных точках: раз в месяц или квартал смотрят, движутся ли метрики к цели, и меняют инструменты, если нет.
Конкуренты обычно перечисляют SWOT, PEST и SMART по отдельности. Мы в CRM-маркетинге собираем их в один рабочий лист: строка — это либо находка анализа, либо цель, а у каждой строки есть действие, ответственный и срок.
Такой разбор уже приносил измеримый результат. Для крупного обувного бренда мы провели CustDev-интервью с покупателями и аудит рассылок и сайта, чтобы понять, почему падает конверсия в покупку. Из шестнадцати предложенных правок клиент внедрил большую часть, и конверсия выросла на 1,5%.
Пример ниже собран для вымышленного интернет-магазина косметики: реальных цифр клиента в нём нет, это иллюстрация того же принципа заполнения листа, не пересказ проекта выше.
| Блок анализа | Что показал разбор (иллюстрация) | Действие | Ответственный | Срок |
|---|---|---|---|---|
| SWOT, сильная сторона | Своя база рассылки с открываемостью выше средней по нише | Сделать сегмент активных подписчиков ядром декабрьской кампании | Email-маркетолог | до 5 октября |
| SWOT, слабая сторона | Мобильная версия корзины неудобна, а доля покупок с телефона растёт | Пересобрать мобильный чекаут | Продакт-менеджер | до 30 ноября |
| PEST, экономический фактор | Покупатели чаще ждут скидку на повторную покупку | Запустить программу лояльности со скидкой за повтор | Руководитель CRM | до 15 ноября |
| PEST, технологический фактор | Растёт доля заказов через мессенджеры | Подключить приём заказов через Telegram-бота | IT-отдел | до 1 декабря |
| SMART-цель | Нужен измеримый ориентир на квартал | Довести долю повторных покупок с 18% до 25% | Директор по маркетингу | к концу квартала |
Шаблон закрывает главный разрыв между анализом и результатом. SWOT и PEST сами по себе ничего не меняют, пока каждая строка не превратилась в задачу с фамилией и датой. Именно на этом переходе стратегии чаще всего и разваливаются.
Почему стратегии проваливаются уже после разработки
Стратегии обычно проваливаются в первые месяцы после разработки, когда компания возвращается к прежним привычкам принятия решений. Причины три, и все они связаны с тем, как стратегию используют изо дня в день.
- Стратегию не встраивают в ежедневные решения. Руководитель утверждает план на стратегической сессии, но при выборе бюджета на следующий месяц снова возвращается к срочным задачам, а план остаётся в презентации. Через квартал никто уже не сверяет текущие траты с пунктами документа.
- Под стратегию не выделяют ресурсы: бюджет, время сотрудников, доступ к нужным инструментам. План требует нового канала, но никто не закладывает на него ни рубля сверх текущих трат. В итоге новый канал запускают силами того же человека, который уже ведёт три других, и результата ждут быстрее, чем он в принципе может появиться.
- За стратегию целиком не отвечает ни один конкретный человек. Каждый отдел выполняет свой кусок: маркетинг ведёт кампании, продажи закрывают сделки, аналитика считает метрики, но свести результат воедино и поднять тревогу при отклонении некому.
Колонка «ответственный» у каждой строки шаблона не даёт распределить вину постфактум. У нас в практике именно видимый список задач с фамилиями чаще всего сдвигает и первые две причины. Легче попросить бюджет под конкретное действие, чем под абстрактную стратегию.
Стратегию стоит пересматривать по итогам контроля. Рынок и ресурсы компании меняются быстрее, чем годовой цикл планирования.
Частые ошибки при разработке маркетинговой стратегии
Пять ошибок повторяются в разработке маркетинговой стратегии чаще остальных, и часть из них шаблон с ответственным и сроком ловит автоматически.
- Цели без цифр. «Повысить узнаваемость» или «улучшить сервис» нельзя проверить: через полгода никто не скажет, сработала стратегия или нет. Лечится тем же SMART-форматом из этапа 2.
- Стратегия без привязки к бюджету. План предполагает новый канал или инструмент, но деньги на него не заложены заранее. В итоге либо канал не запускается, либо бюджет забирают у другой статьи без согласования, и та статья проседает следом.
- Копирование стратегии конкурента без учёта своих ресурсов. У конкурента может быть в разы больше бюджета на рекламу или своя команда разработки, и то, что сработало у него, без тех же ресурсов не сработает. Идею конкурента стоит проверять на своих ресурсах, прежде чем копировать целиком.
- Отсутствие точки пересмотра. Стратегия принимается один раз и не проверяется до конца года, хотя рынок за это время успевает измениться несколько раз: подорожал канал, ушёл поставщик инструмента, изменилось поведение покупателей.
- Ни одна строка плана не закреплена за конкретным человеком. Эта ошибка ломает стратегию быстрее остальных: без ответственного даже точная цель превращается в пункт, который никто не выполняет первым.
Каждая из этих ошибок ловится одним и тем же способом: заполненным шаблоном с действием, ответственным и сроком. Если у строки нет цифры, бюджета, даты пересмотра или фамилии, это видно сразу, в момент заполнения шаблона.
Три признака, что стратегия точно заработает
Перед тем как утвердить стратегию, полезно проверить три вещи. У каждой цели есть цифра и срок.
За каждым действием из плана закреплён конкретный человек. Назначена дата, когда результаты сверят с планом и, если нужно, скорректируют каналы или бюджет.
Если все три пункта выполнены, перед вами рабочий документ, с которым команда сверяется каждую неделю. Если разработка стратегии упирается в то, что каналы работают порознь и не собраны в единый сценарий, этим занимается автоматизация маркетинга Email Soldiers.
Зачем нужна маркетинговая стратегия бизнесу?
Без стратегии бюджет на маркетинг распределяется по интуиции и по тому, какой канал предложил подрядчик в этом месяце. Стратегия задаёт общую логику: кому продавать, через что и зачем именно так. Это экономит бюджет на каналах, которые не подходят конкретной аудитории, и ускоряет решения внутри команды: у каждого выбора уже есть критерий, с которым его можно сверить.
Из чего состоит маркетинговая стратегия?
Из трёх частей: анализа текущей позиции компании на рынке через SWOT и PEST, целей на период в формате SMART и набора каналов с ресурсами, через которые эти цели планируют достичь. Без любой из трёх частей стратегия превращается либо в список пожеланий, либо в перечень каналов без понятной цели, либо в цифры без плана, как их получить.
Чем маркетинговая стратегия отличается от плана продвижения?
План продвижения привязан к датам и бюджету конкретного квартала. У стратегии горизонт в год, и её главный вопрос — кому продавать и почему именно так. Если документ можно переписать под сезонную акцию за один вечер без согласований, это план. Если правки требуют пересмотра целей и заново поднимают вопрос о целевой аудитории, перед вами стратегия.
С чего начать маркетинговую стратегию малому бизнесу?
С минимальной версии на одну-две страницы: кто целевой клиент, чем компания отличается от ближайших конкурентов, три-четыре измеримые цели на год и один человек, который раз в месяц сверяет, движется ли бизнес к этим целям. Полноценный документ на десятки страниц малому бизнесу на старте не нужен. Важнее, чтобы минимальная версия реально использовалась.
