Подход к стратегии емейл-маркетинга на основе RFM-анализа

Подход к стратегии емейл-маркетинга на основе RFM-анализа



В одной из наших прошлых статей шло объяснение о сегментировании подписчиков. Теперь мы считаем важным показать, как можно применить полученный навык.

Если не успели ознакомиться, предлагаем вернуться к ней сейчас. Читать статью о сегментировании

За основу стратегии рассылок предлагаем взять RFM-анализ. Он поможет не ошибиться с выбором того, что подписчик хочет увидеть в Ваших письмах.

Давайте для начала разберемся, что же скрывается за этими буквами RFM:

  • Recency (давность) — время, прошедшее с последней активности подписчика (покупка, переход по ссылке, открытие письма);
  • Frequency (частота) — количество действий, совершенных подписчиком;
  • Monetary (вложения) — денежные затраты подписчика на товары и услуги.

Исходя из специфики своей компании, определите, что выбрать в качестве значения параметра. Этот анализ подойдет для любой сферы деятельности. Для удобства пример представлен для e-commerce.

Логично предположить, что подписчик, попавший в Вашу базу недавно, проявляющий высокую активность с момента своей регистрации/подписки или тратящий на ваши товары/услуги больше денег, более заинтересован в вашей рекламной кампании.

R = Recency (давность)

В соответствии со спецификой предлагаемых вами услуг необходимо определиться с критерием активности подписчика. Будет это дата совершения последней покупки, момент последнего перехода по ссылке в письме или же достаточно и последнего открытия письма – решать вам.

Следует условно определить несколько временных циклов, активность за которые будет учитываться.

Выберем, к примеру, активность в течение 120 дней, разбив их на равные временные промежутки:

  1. 0-30
  2. 31-60
  3. 61-90
  4. 91-120
  5. 121 и более

График давности

Количество подписчиков увеличивается от первого промежутка к пятому. Таким образом, совокупность всех подписчиков, разделенных по временным циклам, представляет собой пирамиду.

F = Frequency (частота)

Эта величина определяет то, насколько часто подписчик проявляет активность. Как и для Recency, выберем 5 циклов, содержащих количественное значение активности.

Самостоятельно определите, какое количество действий должен совершить подписчик, чтобы считать его наиболее активным.

Мы выберем такие циклы:

  1. 0-1 покупок/действий
  2. 2-5
  3. 6-15
  4. 16-24
  5. 25+

Чтобы не запутаться с диаграммой, количество действий выбирается от меньшего к большему.

M = Monetary (вложения)

Этот пункт определяет «качество» совершаемых пользователем действий. Это может быть как прямой доход, измеряемый в прибыли, полученный от каждого клиента, так и продолжительность подписки клиента на рассылку компании.

Так же, как и в предыдущем пункте, необходимо определить индивидуальные для каждой компании значимые пределы денежных вложений.

Мы выбрали денежные средства, полученные от одного клиента в среднем:

  1. 0-1000
  2. 1001-1500
  3. 1501-3000
  4. 3001-5000
  5. 5001+

Таким образом, получим таблицу, по которой сможем определить виды рассылок, желаемые для каждой из групп.

Таблица RFM

1R-1F-1M

Как правило, это новые клиенты, которые теряют интерес к рассылке без его подпитывания. Для них применяется цепочка приветственных писем, которая расскажет о компании и поможет определиться с выбором.

1R-3F-(2-5)M

Эти подписчики стабильно покупают продукцию компании, для них необходимо предусмотреть письма, которые сделают удобными их покупки.

Транзакционные письма, которые не дадут покупателю потерять или забыть о своем заказе. Он будет в курсе событий и обязательно оставит Вам свой отзыв на покупку. Актуальными для них будут письма с рекомендациями, либо up sell и cross sell.

(2-5)R-(3-5)F-(2-5)M

Это активные покупатели. Им будет приятно, если вы порадуете их не только транзакционными письмами, по которым они будут следить за своими приобретениями, но еще и бонусами к покупкам. Они разожгут пыл к дальнейшим приобретениям.

5R-1F-1M

Эти пользователи малоактивные, к ним нужно применять тяжелую артиллерию из писем реактивации. Она поможет определить кто же все-таки  готов остаться с вами, но был немного занят другим. А может для них рассылка стала уже не актуально, и они предпочтут узнавать о Вас из социальных сетей.

5R-(1-2)F-(3-5)M

Долгое время они были постоянными покупатели, но почему-то забросили это грязное занятие. Стоит спросить их «В чем дело?». Выявите для них более важное ценностное предложение, и результат оправдает ваши ожидания.

5R-1F-(3-5)M

Этим подписчикам была интересна единовременная покупка, а не рассылка писем. Заинтересуйте их промо-акциями или рассказами о новинках на сайте.

(4-5R)-(1-3F)-(4-5)M

У этих подписчиков осознанный подход к процессу покупок. Отправьте им рекомендательные письма и интересные предложения, несмотря на их высокую стоимость.

(4-5R)-(4-5)F-(1-3M)

Эти подписчики ценны своим постоянством. Попробуйте предложить им товары подороже по методике up sell и cross sell с целью повышения среднего чека.

(4-5)R-(1-3)F-(2-4)M

А вот этот сегмент подписчиков стал недоволен услугами компании и потерял к ней интерес.Узнайте у них, может их перестала устраивать доставка, не понравилось качество товара или изменения на сайте стали неудобными для совершения покупок. Привлеките их новыми предложениями и акциями.

1R-(4-5)F-(4-5)M

Это ваши VIP-клиенты. Хоть число их мало, но они важны для Вас, потому как приносят наибольшую прибыль. Награждайте их за ваш успех, делитесь спецпредложениями и приглашениями на закрытые мероприятия. Узнавайте у них, что могло бы увеличить успех компании, вдруг Вам необходим свежий взгляд на знакомый процесс покупки.

Заключение

Данная статья представлена для того чтобы показать, как можно применить полученные знания о сегментировании на примере анализа и четкого подхода к разработке стратегии емейл-маркетинга. Да, наши примеры не такие уж и точные. Мы тем самым решили подтолкнуть Вас быть расчетливыми при улучшении своего бизнеса.

Активных Вам подписчиков и успешных продаж!

Почтовый голубь

Соцсети и email отлично работают вместе. Главное — знать, как соединить оба канала и заставить их работать гармонично.

Как выбрать правильный сегмент для рассылки?

Сегментация — важный инструмент для эффективных email-рассылок. Но, чтобы этот инструмент работал, его нужно правильно настроить.

Email-ретаргетинг позволяет «догонять» ваших подписчиков в других каналах: открыл письмо, но не купил — вот тебе наше объявление на другом сайте. Приводим несколько примеров.