Более полный материал об RFM-анализе
Разделяем клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа
В одной из наших прошлых статей шло объяснение о сегментировании подписчиков. Теперь мы считаем важным показать, как можно применить полученный навык.
Если не успели ознакомиться, предлагаем вернуться к ней сейчас. Читать статью о сегментировании
За основу стратегии рассылок предлагаем взять RFM-анализ. Он поможет не ошибиться с выбором того, что подписчик хочет увидеть в Ваших письмах.
Давайте для начала разберемся, что же скрывается за этими буквами RFM:
- Recency (давность) — время, прошедшее с последней активности подписчика (покупка, переход по ссылке, открытие письма);
- Frequency (частота) — количество действий, совершенных подписчиком;
- Monetary (вложения) — денежные затраты подписчика на товары и услуги.
Исходя из специфики своей компании, определите, что выбрать в качестве значения параметра. Этот анализ подойдет для любой сферы деятельности. Для удобства пример представлен для e-commerce.
Логично предположить, что подписчик, попавший в Вашу базу недавно, проявляющий высокую активность с момента своей регистрации/подписки или тратящий на ваши товары/услуги больше денег, более заинтересован в вашей рекламной кампании.
R = Recency (давность)
В соответствии со спецификой предлагаемых вами услуг необходимо определиться с критерием активности подписчика. Будет это дата совершения последней покупки, момент последнего перехода по ссылке в письме или же достаточно и последнего открытия письма – решать вам.
Следует условно определить несколько временных циклов, активность за которые будет учитываться.
Выберем, к примеру, активность в течение 120 дней, разбив их на равные временные промежутки:
- 0-30
- 31-60
- 61-90
- 91-120
- 121 и более
Количество подписчиков увеличивается от первого промежутка к пятому. Таким образом, совокупность всех подписчиков, разделенных по временным циклам, представляет собой пирамиду.
F = Frequency (частота)
Эта величина определяет то, насколько часто подписчик проявляет активность. Как и для Recency, выберем 5 циклов, содержащих количественное значение активности.
Самостоятельно определите, какое количество действий должен совершить подписчик, чтобы считать его наиболее активным.
Мы выберем такие циклы:
- 0-1 покупок/действий
- 2-5
- 6-15
- 16-24
- 25+
Чтобы не запутаться с диаграммой, количество действий выбирается от меньшего к большему.
M = Monetary (вложения)
Этот пункт определяет «качество» совершаемых пользователем действий. Это может быть как прямой доход, измеряемый в прибыли, полученный от каждого клиента, так и продолжительность подписки клиента на рассылку компании.
Так же, как и в предыдущем пункте, необходимо определить индивидуальные для каждой компании значимые пределы денежных вложений.
Мы выбрали денежные средства, полученные от одного клиента в среднем:
- 0-1000
- 1001-1500
- 1501-3000
- 3001-5000
- 5001+
Таким образом, получим таблицу, по которой сможем определить виды рассылок, желаемые для каждой из групп.
1R-1F-1M
Как правило, это новые клиенты, которые теряют интерес к рассылке без его подпитывания. Для них применяется цепочка приветственных писем, которая расскажет о компании и поможет определиться с выбором.
1R-3F-(2-5)M
Эти подписчики стабильно покупают продукцию компании, для них необходимо предусмотреть письма, которые сделают удобными их покупки.
Транзакционные письма, которые не дадут покупателю потерять или забыть о своем заказе. Он будет в курсе событий и обязательно оставит Вам свой отзыв на покупку. Актуальными для них будут письма с рекомендациями, либо up sell и cross sell.
(2-5)R-(3-5)F-(2-5)M
Это активные покупатели. Им будет приятно, если вы порадуете их не только транзакционными письмами, по которым они будут следить за своими приобретениями, но еще и бонусами к покупкам. Они разожгут пыл к дальнейшим приобретениям.
5R-1F-1M
Эти пользователи малоактивные, к ним нужно применять тяжелую артиллерию из писем реактивации. Она поможет определить кто же все-таки готов остаться с вами, но был немного занят другим. А может для них рассылка стала уже не актуально, и они предпочтут узнавать о Вас из социальных сетей.
5R-(1-2)F-(3-5)M
Долгое время они были постоянными покупатели, но почему-то забросили это грязное занятие. Стоит спросить их «В чем дело?». Выявите для них более важное ценностное предложение, и результат оправдает ваши ожидания.
5R-1F-(3-5)M
Этим подписчикам была интересна единовременная покупка, а не рассылка писем. Заинтересуйте их промо-акциями или рассказами о новинках на сайте.
(4-5R)-(1-3F)-(4-5)M
У этих подписчиков осознанный подход к процессу покупок. Отправьте им рекомендательные письма и интересные предложения, несмотря на их высокую стоимость.
(4-5R)-(4-5)F-(1-3M)
Эти подписчики ценны своим постоянством. Попробуйте предложить им товары подороже по методике up sell и cross sell с целью повышения среднего чека.
(4-5)R-(1-3)F-(2-4)M
А вот этот сегмент подписчиков стал недоволен услугами компании и потерял к ней интерес.Узнайте у них, может их перестала устраивать доставка, не понравилось качество товара или изменения на сайте стали неудобными для совершения покупок. Привлеките их новыми предложениями и акциями.
1R-(4-5)F-(4-5)M
Это ваши VIP-клиенты. Хоть число их мало, но они важны для Вас, потому как приносят наибольшую прибыль. Награждайте их за ваш успех, делитесь спецпредложениями и приглашениями на закрытые мероприятия. Узнавайте у них, что могло бы увеличить успех компании, вдруг Вам необходим свежий взгляд на знакомый процесс покупки.
Заключение
Данная статья представлена для того чтобы показать, как можно применить полученные знания о сегментировании на примере анализа и четкого подхода к разработке стратегии емейл-маркетинга. Да, наши примеры не такие уж и точные. Мы тем самым решили подтолкнуть Вас быть расчетливыми при улучшении своего бизнеса.
Активных Вам подписчиков и успешных продаж!
