Если вы занимаетесь email-рассылками, скорее всего, вы ищете способы, как сделать рассылку более точечной и персонализированной для увеличения вовлечённости пользователей. Можно обращаться к подписчику по имени, но достаточно ли этого?
Расскажем, как определить нужную для вашей рассылки ЦА, выбрать оптимальный сегмент пользователей и тем самым увеличить вовлечённость и снизить количество пассивных пользователей.
Определение сегментов пользователей
Определитесь, кого вы реактивируете
Представим, что вы отправляете самый простой newsletter и, оценивая эффективность кампании, видите, что Open Rate = 50%. Какой вывод вы сделаете? Рассылка прошла успешно? Конечно! Ведь 50% пользователей открыли сообщение, часть из них даже прочитала его и кто-то, быть может, совершил целевое действие. А что же произошло с остальными 50%? Почему они не открыли письмо? Вы же выбирали сегмент пользователей, которые вовлечены, то есть должны активно открывать ваши рассылки и кликать, не так ли?
Читайте также
Как повысить эффективность проморассылок
Определите цель реактивации
Запуская кампанию для реактивации пользователей, которые не открывали письма длительный период, email-маркетологи в первую очередь уделяют внимание теме письма, редко задумываясь о том, а что же будет дальше, после того, как пользователь начал взаимодействовать с нами снова?
Например, применение фразы «Скидка 90%» в теме письма (любого письма, не обязательно реактивационного) вызовет всплеск вовлечённости и, скорее всего, вы получите большое количество заказов, но вряд ли эти пользователи будут полностью вовлечены в дальнейшую коммуникацию.
Определение целевой группы для рассылки
Выделите три основные группы пользователей
- Пользователи, которые получают рассылку на момент создания сегментов (на диаграмме — «Подписчики»).
- Вовлечённые пользователи, которые активны в рассылке или на сайте на момент создания сегментов.
- Покупатели.
Как работать с каждой из этих групп пользователей? Какую группу можно считать активной, а какую можно и нужно реактивировать?
Постройте диаграмму, используя три основные группы пользователей
После построения диаграммы всё становится очень наглядно, и вы можете приступить к сегментации, замечая, что некоторые сегменты могут включать в себя другие группы пользователей или их комбинации.
Основные сегменты подписчиков
Сегмент 1. Главный
Подписчики, которые получают рассылки, открывают или кликают и совершают покупки.
Остальные сегменты
Сегмент 2: пользователи, которые открывали и кликали, но не покупали.
Сегмент 3: подписчики, которые получали письма и покупали.
Сегмент 4: подписчики, которые получали письма, но не покупали.
Сегмент 5: подписчики, которые получали письма, совершали покупки, но не вовлечены в коммуникацию.
Сегмент 6: подписчики, которые получали письма, не открывали их, не кликали и не покупали.
Сегмент 7: подписчики, которые давно не получали письма, что-то покупали и давно были активны в рассылках.
Как видно на диаграмме, некоторые из этих сегментов могут включать в себя группы из других групп, например:
Сегмент 1 (Главный сегмент) = Сегмент 3 (получали письма и покупали) – Сегмент 5 (получали письма, покупали, но не вовлечены в коммуникацию).
Тогда Сегмент 3 будет равен разнице группы пользователей, получавших рассылку в течение последних N дней, и группы пользователей, соответствующих предыдущему условию (получали рассылку в течении последних N дней) и совершивших хотя бы одну покупку:
Покупатели = Подписчики — Подписчики, которые открывали письма, но не покупали
Получается, что мы имеем 11 различных уравнений с использованием вовлеченности для вычисления и определения различных групп:
Сегмент 1 = П — (4 + 5)
Сегмент 1 = В — 2
Сегмент 2 = П — 1 — 7
Сегмент 2 = В + П — (2+6+7)
Сегмент 3 = П — 4
Сегмент 3 = 5 + (E — 2 — 7)
Сегмент 4 = П — 3
Сегмент 4 = П — 1 — 5
Сегмент 5 = П — 1 — 4
Сегмент 5 = 3 — 1
Сегмент 6 = В + П — (2 + 3 + 7)
На практике достаточно вычислить всего лишь несколько из этих групп, чтобы получить информацию о всех 11 сегментах.
Как проверить, правильно ли выбран сегмент?
Приведём уравнения или суммы для вычисления и определения группы пользователей для рассылки:
Сегмент 1 ≤ Сегмент 3
Самый простой способ понять, есть ли у вас проблемы. Если вы проверили на себе, что это уравнение верно, то вы на правильном пути.
Стремитесь прийти к уравнению вида Сегмент 1 = Сегмент 3, сокращая при этом размер Сегмента 5.
Сегмент 3 + Сегмент 4 = Аудитория, получающая рассылку, равна общему сегменту M.
Сегмент 3 включает в себя 1 и 5 группы, Сегмент 4 включает в себя 6 группу.
Сегмент 1 + Сегмент 2 + Сегмент 7.
Вся заинтересованная и вовлечённая аудитория
Сегмент 1 + Сегмент 5 = Сегмент 3 ( если мы уже выделили группы 1 и 3, то мы получим и группу 5).
Сегмент 1 + Сегмент 2 + Сегмент 5 + Сегмент 6 + Сегмент 7 = Общая Аудитория, которой мы отправляли рассылки + ранее вовлеченная, не получающая писем аудитория.
Это последний этап, не только определяющий группу 6, но и общее количество пользователей, которым отправлялись письма и пользователей, которые вовлечены в коммуникацию.
Как мы уже писали выше, самый ценный сегмент пользователей — это Сегмент 1.
Давайте определим, что же нужно сделать, чтобы привести подписчиков в данную группу, и в состояние активности, вовлечённости и заинтересованности в продукте.
Коммуникации с каждым отдельным сегментом
Сегмент 7 → Сегмент 6
Сегмент 7 — это пользователи, давно не получавшие рассылку.
Почему так происходит? Плохая активность в рассылках? Необходимо запустить реактивационную кампанию с целью выявления причин неактивности? Задайте вопрос подписчикам. Никто не откроет вам реальную причину лучше, чем ваш клиент.
Сегмент 6 → Сегмент 2 → Сегмент 1
Пожалуй, кратчайший путь к совершению целевого действия для пользователя группы 6 — заинтересовать их.
Поскольку пользователи данной группы не открывают письма и не кликают, можно начать с тестирования темы письма и ценностного предложения в письме.
Читайте также
Ваши триггерные рассылки ужасны. Вот как их починить
Тема письма должна быть релевантна содержанию, иначе пользователи будут в растерянности.
Наградите ваших подписчиков за их целевое действие.
Если пользователь вовлечён в коммуникацию, остаётся в нужный момент предложить подходящий ему продукт и он уже в группе 1.
Сегмент 5 → Сегмент 1
При работе с данной группой необходимо быть очень аккуратными, поскольку никто не хочет спугнуть покупателя.
Запустите программу лояльности при помощи email-канала — покажите этим пользователям, что они вам не безразличны.
А дополнительная информация — например, о времени доставки пиццы — станет приятным бонусом.
Заключение
Конечно, сегментация помогает делать более точные предложения клиентам, однако иногда можно обойтись и без неё. Об этом — в нашей другой статье.
