Полный гид по стратегии email-маркетинга

Зачем нужна стратегия email-маркетинга

Если вы всерьёз решили навести порядок в интернет-маркетинге своей компании и использовать email-рассылки, то, скорее всего, вам потребуется стратегия. Не иметь стратегию — это нормально, если вы просто хотите отправлять обновления блога своим подписчикам. Если же вы надеетесь, что email-маркетинг принесёт вам прибыль, то нужно определить, какие цели и задачи вы ставите, как вы планируете их добиться. Для всего этого нужна стратегия, иначе от триггеров, приветственных писем, промо-рассылок голова пойдёт кругом, процесс превратится в хаос, вы запутаетесь и разочаруетесь в email-маркетинге.

Что такое стратегия email маркетинга

Стратегия email маркетинга в EmailSoldiers — это план с описанием цели email маркетинга и действий, которые должны привести к этой цели.

Что должно быть в стратегии:

• описание сегментов аудитории;
• описание сценариев рассылок;
• предполагаемый результат;
• KPI;
• смета проекта.

Мы считаем стратегию верхнеуровневым документом, где не прорабатываются детали. Иногда в стратегиях описывают очень много всего, вплоть до редполитики и готовых макетов писем — это, на наш взгляд, одна из частых ошибок.

Ошибки при разработке стратегии email маркетинга

Предупреждаю, что мы называем это ошибками в рамках своего подхода и видения. Возможно, для кого-то это не ошибки, а привычный способ работы и, возможно, он даже эффективен. Хотя мы сомневаемся.

Описать стратегию слишком подробно

Сколько бы мы ни сталкивались с руководителями компаний, которые решают, внедрять или не внедрять стратегию, они все занятые люди, и у них нет времени вникать в детали. Руководители хотят знать, какой результат они получат, сколько денег придётся потратить и что вы будете делать.

Включить в стратегию ненужные детали

Иногда в стратегию включают готовые макеты писем, редполитику и даже рекомендации по вёрстке с кусками кода. На наш взгляд, это нерационально.

Стратегия — это документ-компас, который помогает и компании, и агентству идти в нужном направлении. Дизайн, куски кода не влияют на направление движения. Каким образом использовать фирменный стиль в рассылках и как задавать адаптивность писем — это всё будет описано в ТЗ для специалистов.

Привязываться к технологиям

Повторюсь, стратегия — верхнеуровневый документ, в котором говорится о целях и способах их достижения. Привязываться к технологиям в стратегии, как минимум, недальновидно, — это более низкие уровни.

Например, в стратегии говорится, что нужно на 5% увеличить количество платящих клиентов. Мы можем указать, что достигнем этого реактивацией подписчиков, приветственной триггерной цепочкой, сегментацией и более точными предложениями, таргетированной рекламой по подписчикам, которые не открыли письма.

Но неправильно писать, что всё это мы будем делать в ExpertSender. Зачем? Инструмент может в будущем поменяться, а стратегия должна завязываться на целях и проблемах, которые предстоит решить, не на инструментах. Но имеет смысл включить инструменты в смету проекта — от них зависит бюджет.

Какой должна быть стратегия email маркетинга

Согласно нашему подходу, стратегия email маркетинга должна обладать следующими качествами:

• документ верхнего уровня: описаны сценарии рассылок, предполагаемый результат, аудитория, сегменты;
• гибкость — стратегия не завязана на конкретных технологиях — они могут меняться со временем;
• ориентирована на деньги;
• изменяемость — стратегия не высекается в камне и не делается на века — со временем в неё можно вносить корректировки, например, если у компании появится новый продукт, то появятся и новые сегменты, и новые цепочки писем;
• учёт времени — в стратегию должен быть включён план по срокам, сколько времени нужно потратить на те или иные действия;
• внедряемость — нельзя предлагать клиенту построить космическую станцию, если у него курятник, нельзя придумывать решения, где требуется множество программистов, если их нет ни у клиента, ни у агентства. Внедряемость — чуть ли не самое важное в стратегии, ведь никому не нужны планы, которые не будут реализованы. Без хорошего погружения невозможно сделать внедряемую стратегию.

Например, внедрение приветственной цепочки. Чтобы её настроить, менеджеры в офисе продаж должны собирать email адреса клиентов и заносить их в CRM, из CRM эти адреса должны попадать в систему рассылок. Для такого процесса в маленькой компании достаточно поставить задачи двум-трём сотрудникам, в крупной — написать регламент, утвердить его и отдать офису продаж, чтобы они работали согласно регламенту.

Без должного погружения подобных вещей никогда не узнаешь и не сможешь учесть в стратегии.

Как разработать стратегию email-маркетинга

Шаг 1. Провести аудит

Эти вопросы помогут провести аудит:

• Какие рассылки есть сейчас, что внедрено?
• Как собрали нынешнюю базу?
• Откуда сейчас приходят подписчики?
• Какие каналы привлечения подписчиков используются, а какие можно подключить?
• Правильно ли настроены рассылки с технической точки зрения, не попадают ли в спам?
• Какие сейчас показатели у рассылок? Как объяснить низкие или высокие показатели?
• Где брать данные для анализа эффективности?
• Что есть для рассылок: интеграция с CRM, есть ли промокоды, которые генерируются автоматически, какие данные о подписчиках/клиентах есть?

Уже после аудита клиент должен получить пользу. Мы собираем вики для клиента, куда складываем инструкции по работе с рассылками: настройке, дизайну, вёрстке.

Шаг 2. Понять аудиторию продукта

Для изучения аудитории можно использовать несколько возможностей. Во-первых, у больших компаний чаще всего есть исследования рынка, и у клиента можно их спросить. Во-вторых, посмотреть, кто они — люди из уже существующей базы. В-третьих, посмотреть на источники трафика в системах аналитики и запросы, по которым на сайт приходят пользователи.

Шаг 3. Провести анализ клиентской базы

При анализе клиентской базы мы изучаем, какие данные уже есть о подписчиках / клиентах:

• откуда получили данные о клиенте, в том числе, адрес электронной почты;
• как клиент взаимодействовал с компанией;
• какие статусы присвоены клиентам (покупал, не покупал, использовал промокод, пользуется программой лояльности);
• как хранятся эти данные, как их можно передавать систему рассылок.

На основе этих данных станет понятно, какие сегменты можно сформировать, а от сегментов зависит, что мы будем делать дальше.

Если не изучить сегменты, то решения, предложенные в стратегии, могут оказаться неэффективными или даже провальными.

Например, N лет назад в X компании (не можем раскрывать информацию) внедряли брошенную корзину — для тех, кто оставил товары в корзине, подготовили письмо, подталкивающее оплатить товары. Для этого привлекли email маркетолога, дизайнера, копирайтера, технолога, программиста. Когда решение внедрили, оказалось, что только у 20 пользователей в день, бросивших корзину, мы знаем адрес электронной почты, и 20% этих адресов невалидны. На брошенную корзину потратили много ресурсов, но усилия оказались не оправданы. Точное понимание сегментов помогает избежать таких ситуаций.

Шаг 4. Изучить продукт

• Какую проблему продукт решает для пользователей?
• Как пользователи узнают о продукте?
• С чего начинается знакомство с продуктом?
• Какие сложности возникают при знакомстве с продуктом?
• На каких этапах пользователи отваливаются?
• Почему пользователи уходят?
• Почему пользователи остаются?

Шаг 5. Провести анализ конкурентов

Чтобы понять, как обращаться к пользователям, что им предлагать, как выделиться на фоне остальных, нужно провести анализ конкурентов — понять, как они решают проблемы клиентов.

Обычно клиенты предоставляют список конкурентов. Но, кроме того, нужно гуглить — посмотреть, что выдаётся по запросам, связанным с продуктом. Иногда достаточно походить по сайтам и посмотреть, что предлагают конкуренты, в некоторых случаях нужно позвонить нескольким из них и пообщаться с менеджером по продажам.

Шаг 6. Разработать сценарии рассылок

Теперь у нас есть данные и об аудитории, и о продукте. Сценарии рассылок должны быть основаны на сегментах и завязаны на особенностях продукта.

Читайте также

Готовый сценарий коммуникаций для отдела продаж b2b.

Например, на форуме для мам и будущих мам регистрируются беременные женщины, женщины с ребёнком в возрасте до 1 года, от 1 до 2 лет и т.д.. Сам форум зарабатывает на рекламе. Чем точнее реклама соответствует интересам аудитории, тем более она выгодна рекламодателям, тем больше они в ней заинтересованы. Поэтому форуму важно позаботиться о точном таргетинге, который невозможен без информации о пользователях.

В первую очередь, после регистрации мы должны получить данные, которые пользователь не оставил. Например, пользовательница не указала возраст своего ребёнка. Тогда в приветственной цепочке в первом письме мы попросим указать эту информацию. Далее, уже зная возраст ребёнка, мы сможем присылать ссылки на самые популярные обсуждения, соответствующие возрасту. Если же сразу понятно, к какой категории относится пользовательница, то уже в первом письме можно прислать ссылки на самые популярные обсуждения. Получается, что знание того, как пользователь взаимодействует с продуктом, помогает нам составить сценарии рассылок.

Читайте также

Стратегия email маркетинга для сложного продукта — наш пример

Шаг 7. Внедрить стратегию

Внедрение мы начинаем с пилотного проекта — небольшой части стратегии, — чтобы убедиться, что она работает. Пилотный проект мы выбираем по следующим параметрам:

• эффективен с точки зрения прибыли;
• можно внедрить быстро;
• не требует больших ресурсов.

Рассчитываем бюджет на реализацию пилотного проекта и внедряем. После этого смотрим на результат, думаем, что нужно откорректировать, и продолжаем внедрение.

Читайте также

Как заставить email маркетинг работать

Наш подход — внедрять быстро, отсматривать результат и оптимизировать.

Кто нужен для разработки стратегии email-маркетинга

Если вы хотите разработать и внедрить стратегию email-маркетинга в своей компании самостоятельно, вам потребуются человеческие ресурсы. Для разработки нужен email маркетолог или, по крайней мере, интернет-маркетолог — человек, который разбирается в продукте компании, понимает аудиторию и знает потребности клиентов. Для внедрения, в зависимости от сложности решения, потребуются дизайнер, копирайтер и программист.

Если вы хотите запуститься максимально просто и быстро с помощью MailChimp, а ваш маркетолог немного понимает в дизайне и хорошо пишет, попробуйте отдать задачи по тексту и подготовке шаблона (с помощью стандартных инструментов MailChimp) ему. Программист при таком подходе не потребуется, но и возможности в красивой вёрстке писем и настройке триггеров будут сильно ограничены. Такой подход хорош для быстрого запуска и пробы канала. Если увидите, что не справляетесь, попробуйте сотрудничать с агентством, например, с нами.