Как заставить email маркетинг работать

Мы часто встречаемся с утверждением, что email маркетинг — это дорого, долго и не приносит прибыли. Частично соглашусь — на опыте двух десятков клиентов мы хорошо изучили, откуда взялось это утверждение. И в то же время готов со всей ответственностью заявить, что при грамотном подходе email маркетинг обойдётся вам недорого, потребует немного времени на внедрение и принесёт хороший эффект.

Рассказывает
основатель Email Soldiers Иван Ильин

Почему email маркетинг внедряют долго

Процесс внедрения в компаниях часто проходит так:

В компании решают заняться email маркетингом. Обращаются в агентство. Агентство готовит стратегию. В компании её утверждают несколько человек, один из которых в отпуске, и надо дождаться его возвращения. Когда стратегия утверждена, приступают к написанию текстов для писем. Согласуют, переделывают, снова согласуют. Через некоторое время тексты утверждены, приступают к дизайну. Снова круги согласования. Наконец-то всё готово. Но пока длились согласования, время уже прошло, тексты стали неактуальны, надо делать заново, приходится возвращаться в начальную точку. Иногда подобные перипетии длятся полгода. За эти полгода были потрачены ресурсы, бюджет и время, но ничего не случилось, email маркетинг в компании не запущен.

Иногда всё гораздо проще — проблема оказывается не в согласованиях, а в недостатке ресурсов — у компании просто нет разработчика, который реализовал бы техническую часть стратегии.

Почему email маркетинг — это дорого

Работа агентства стоит денег. Пока тянется история с внедрением, как в описанном примере, компания платит агентству за работу. Кроме того, тратятся человеко-часы сотрудников, которые задействованы во взаимодействии с агентством.

Почему email маркетинг не даёт эффекта

После того, как потрачено много сил, ожидания оказываются слишком высоки. После запуска даже хороший результат уже не радует, ведь ждали не просто хорошего, а феерического. Переделывать что-либо уже нет сил, вера в результат утеряна. Email маркетинг помечают как канал, который «пробовали, но оказался неэффективным» и ставят на нём крест.

Что со всем этим делать? Запускаться по-другому

Во-первых, расставьте приоритеты. Подумайте, что больше всего влияет на результат, и в первую очередь займитесь этим. Спойлер — вряд ли приоритетом будет дизайн писем. Если вам нужны триггерные рассылки, например, приветственная цепочка, значит, в первую очередь надо сконцентрироваться на автоматизации. Быстренько набросайте тексты нескольких писем, подумайте, какие триггеры нужно настроить и сфокусируйтесь на технической реализации. А потом можно сделать и шаблон покрасивее, и тексты получше. Вот такую цепочку писем мы внедрили у нашего клиента за 3 месяца:

Больше всего времени ушло на погружение в бизнес клиента и изучение услуг, настройку сбора данных о пользователях и настройку цепочек, создание писем, и в меньшей степени — на дизайн, он был простым. После внедрения мы изучали, какой эффект приносит каждое письмо, и уже тогда что-то меняли: последовательность писем, призыв к действию и т.д. В результате смогли продавать услуги для клиента на 600 000 в месяц (подробнее читайте в кейсе)

Нет разработчика? Тогда второй совет — освойтесь с условиями If, Else в письмах. Сейчас они есть почти во всех сервисах, и глубоких технических знаний для их настройки не нужно — надо почитать документацию. If, Else помогают сделать триггерные письма быстро. Вам нужен всего один шаблон, а контент будет подставляться разный. Мы часто используем эту возможность. Например, для Designmodo — письма для тех, кто бросил корзину с одним из продуктов:

пример шаблона письма с условиями if else

пример шаблона письма с условиями if else

пример шаблона письма с условиями if else

Как видите, шаблон писем один и тот же, а продукты в них разные. Это сделано с помощью if else:

{% if event.product_name == 'Slides 2' %}
<table class="content--article" cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" style="padding: 15px;background-color: #ffffff;box-shadow: 0 2px 4px 0 rgba(0, 0, 0, 0.1);">
  <tr>
    <td class="article--image" style="padding-right: 40px;">
      <a href=" https://designmodo.com/checkout/?utm_source=customerio&utm_medium=email&utm_campaign=add_to_cart" style="display:block;width: 100%;text-decoration: none;">
        <img src="http://imgems.ru/designmodo/02/article_1.png" style="display: block" />
      </a>
    </td>
    <td>
      <a href="https://designmodo.com/checkout/?utm_source=customerio&utm_medium=email&utm_campaign=add_to_cart" style="display:block;width: 100%;text-decoration: none;">
        <h2 style="margin: 0 0 6px;font-family: SourceSansPro, Source Sans Pro, Helvetica, Arial, sans-serif;font-size: 22px;font-weight: 600;line-height: 1.36;color: #111111;padding:0;">Slides Framework</h2>
        <p style="opacity: 0.7;font-family: SourceSansPro, Source Sans Pro, Helvetica, Arial, sans-serif;font-size: 17px;font-weight: 400;line-height: 1.29;color: #202020;margin:0;padding:0;">90+ customizable blocks  •  Seamless animations  •  Fully responsive  •  Gorgeous templates  •  Build today, launch tomorrow.</p>
      </a>
    </td>
  </tr>
</table>
{% endif %}

Какой бы платформой email рассылок вы ни пользовались, советуем почитать их инструкции по использованию if else — это позволит вам значительно лучше персонализировать свои письма.

В-третьих, на запуске плюньте на дизайн писем. Сделайте простенький шаблон в фирменных цветах (вы не поверите, можно даже не загоняться из-за адаптивности!), и запускайте письма как можно быстрее. Так вы сможете быстро увидеть результаты и ошибки, а после этого улучшать, снова пробовать и снова улучшать. Такой подход мы использовали при запуске рассылок у магазина «Свой путь». Задача была в том, чтобы запустить email маркетинг — раньше по этому направлению никакие работы не велись. Желания клиента и наши совпадали — сделать как можно быстрее, чтобы быстро получать первые результаты и оптимизировать письма. Чтобы запустить приветственную цепочку, нам потребовалось две недели: сначала написали и быстро согласовали тексты, потом сделали дизайн и настроили отправку. Дизайн гораздо лучше делать после того, как тексты написаны, ведь шаблон зависит от контента. Если сначала делать дизайн, а потом тексты, то при изменениях в тексте придётся перерисовывать и дизайн, а это дополнительная трата времени. Получились вот такие приветственные письма:

Первое приветственное письмо:

приветственное письмо

Второе приветственное письмо:

приветственное письмо

Третье приветственное письмо:

приветственное письмо

 

Эти письма сразу стали приносить первые продажи. В этом важный бонус быстрого запуска — вы быстро начинаете оправдывать вложенные в email маркетинг деньги.

Email маркетинг дорогой и безрезультатный, только если неправильно расставлять приоритеты и долго запрягать. Вместо того, чтобы разрабатывать письма и оценивать их по принципу нравится / не нравится, запускайте, пробуйте, тестируйте, отслеживайте результат и ошибки и улучшайте, повторяйте цикл снова:

Тогда ваши шансы на получение эффекта от этого канала окажутся гораздо выше.

Битва за инбокс