Позиционирование бренда работает, только если продолжается за пределами слогана: в тоне, цене и каждом письме, которое получает клиент. За 400+ проектов мы видели одну и ту же ошибку: компания формулирует позиционирование один раз для сайта, а потом забывает о нём в рассылках, и образ размывается быстрее, чем успевает закрепиться. Удачная рассылка не спасает размытое позиционирование, а точное позиционирование не спасает плохую рассылку: это разные слои, и работать должны оба.
Что такое позиционирование бренда и с чем его не стоит путать
Позиционирование бренда — это постоянный образ компании или продукта, который складывается в сознании аудитории и проявляется в тоне общения, дизайне, цене и в каждой точке контакта с клиентом. У позиционирования нет задачи мотивировать к покупке напрямую: этим занимаются оффер и ценностное предложение.
Оно не меняется от кампании к кампании. Volvo ассоциируется с безопасностью с 1940-х годов, и это не результат одной удачной рекламной кампании: бренд десятилетиями повторяет один и тот же посыл в каждой коммуникации.
Термин легко перепутать с соседними понятиями: оффером, УТП и ценностным предложением. Разница в постоянстве и в цели:
| Понятие | Что это | Меняется со временем | Мотивирует к покупке |
|---|---|---|---|
| Позиционирование | Образ бренда в сознании аудитории | Нет, это стратегия на годы | Нет, напрямую не мотивирует |
| Ценностное предложение | Одна фраза о пользе продукта | Редко | Косвенно, через понятную выгоду |
| УТП | Неповторимая черта продукта | Может отличаться по сегментам | Да |
| Оффер | Конкретное предложение с ограничением по времени | Постоянно, у бренда их несколько | Да, напрямую |
Без управляемого позиционирования образ бренда всё равно складывается, только стихийно, и не всегда так, как хотела бы компания. Три причины этим управлять:
- клиент формирует мнение о бренде по каждому касанию: письму, странице оплаты, ответу поддержки. Без общего посыла эти сигналы начинают противоречить друг другу;
- в конкурентной нише покупатель выбирает не между продуктами, а между образами в голове, и побеждает тот, что понятнее и однозначнее;
- менять позиционирование задним числом дороже, чем формулировать его с нуля: приходится не строить образ, а переубеждать аудиторию, у которой уже сложилось другое мнение.
Дальше разберём, какие вообще есть стратегии для этого выбора.
Виды и стратегии позиционирования на живых российских примерах
Компания выбирает, на чём строить отличие: на свойстве продукта, на выгоде для клиента, на цене, на противопоставлении конкуренту, на категории целиком или на конкретной группе потребителей. У каждой стратегии есть ограничение: она работает, пока компания способна её подтверждать. Часть примеров ниже — по наблюдениям Unisender, сервиса email-рассылок.
| Стратегия | Пример | Ограничение |
|---|---|---|
| По атрибуту | Бренд закрепляет за собой конкретное свойство продукта, которого пока нет у конкурентов | Атрибут копируют конкуренты, требует постоянного развития продукта |
| По выгоде | Бренд обещает клиенту понятный результат, а не перечисляет характеристики | На конкурентных рынках выгоду быстро повторяют |
| По цене | METRO, OZON, Xiaomi и FixPrice (по наблюдениям Unisender) строят образ вокруг выгодной цены при нужном клиенту уровне качества | Редко работает как единственная стратегия |
| По конкуренту | Nemoloko отстраивается уже в названии: «не молоко» против классических молочных брендов | Нужно постоянно следить за действиями конкурента |
| По категории | Название бренда становится нарицательным для целой категории товара | Нужны бюджет и защита от копирования |
| По потребителю | «Точка»: банк для предпринимателей, а не для всех подряд | Аудитория должна быть достаточно большой |
Позиционирование разрабатывают либо для компании целиком, либо для отдельных продуктов. IKEA продвигает один образ на весь ассортимент: шведское качество и дизайн. Компании с портфелем брендов чаще выбирают второй путь: продукт получает собственное позиционирование, а материнский бренд остаётся на втором плане.
Стратегия задаёт направление. Дальше нужен процесс, который превращает его в формулировку.
Как разработать позиционирование: этапы и формула
Разработка идёт от рынка к формулировке, а не наоборот. Сначала сегментация аудитории и анализ конкурентов: какие свойства продукта уже заняты, какие точки ещё свободны.
Дальше разговор с текущими клиентами: почему выбрали именно вас, с чем сравнивали, что было решающим доводом. Такой разбор реальных мотивов покупки не гадание, а прямой вопрос клиенту, и он честнее, чем догадки о целевой аудитории на глаз.
После анализа конкурентов нужно найти точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — характеристики, которые есть у всех на рынке и без которых бренд просто не рассматривают: наличие камеры в смартфоне, доставка в интернет-магазине.
Точки дифференциации показывают то, что клиент связывает именно с вами и ни с кем другим. Первые обязательны, но не выделяют; вторые редко бывают у всех сразу, и именно на них строится позиционирование.
Проверить найденную точку дифференциации помогает карта позиционирования: два важных для аудитории атрибута берут за оси (например, цена и скорость доставки) и отмечают на этой сетке, где по факту находится каждый конкурент, а не по словам из его брендбука. Если выбранная точка дифференциации уже занята чужим брендом, её ищут заново; свободное место на пересечении осей и становится основой позиционирования.
Итог разработки: формулировка, которая отвечает на семь вопросов.
| Поле | Вопрос |
|---|---|
| Кто | Название компании или бренда |
| Что производит | Чем занимается, какой продукт или услугу предлагает |
| Для кого | Кто целевая аудитория |
| Какую потребность закрывает | Какую проблему или выгоду решает продукт |
| Кто конкуренты | От кого нужно отстроиться |
| В чём отличие | Главное преимущество перед конкурентами |
| В чём польза | Что в итоге получает клиент |
Формула компактнее слогана, но именно она превращает абстрактный образ в проверяемый текст: каждое поле можно подтвердить фактом или опровергнуть его отсутствием.
Разбор по формуле: как мы сформулировали своё позиционирование
Дальше разбираем, как формула из предыдущего раздела сработала на нашем собственном случае.
Формулируя собственное позиционирование, мы взяли за критерий применимость: материал должен заканчиваться не общей рекомендацией, а конкретным методом, которым можно воспользоваться сразу. Отсюда «практика с инструментами»: каждая статья и каждый проект заканчиваются шаблоном, чек-листом или разобранным методом.
Мы работали с брендами вроде Miele, Burger King, L’Oréal, Puma, VTB и Dodo. Это опыт в разных нишах, а не гарантия, что наша формулировка дословно подходит каждому из них.
Одна проверка позиционирования подойдёт любой компании: сотрудники должны уметь повторить его своими словами. Если формулировка живёт только в презентации для инвесторов, а команда продаж и поддержки объясняет бренд иначе каждому клиенту, значит позиционирование выбрано для галочки и не прошло проверку практикой.
А раз формула работает на уровне компании, дальше разберём, где именно она чаще всего теряется на уровне каждого письма.
Где позиционирование чаще всего теряется: в email и CRM-коммуникациях
Позиционирование не мотивирует к покупке само по себе. Это подтверждает и наш собственный разбор УТП. Но каждое письмо в рассылке либо подтверждает заявленный образ бренда, либо его размывает: тоном обращения, частотой отправки, тем, какой сегмент получает какое сообщение, и тем, соответствует ли оффер заявленной ценовой позиции.
Три конкретные точки, где это ломается чаще всего:
- триггерное письмо премиум-бренда написано языком дискаунтера: с капслоком, обратным отсчётом и словом «успей», хотя весь остальной образ бренда строился на сдержанности;
- welcome-цепочка рассказывает об истории компании и её ценностях, но ни строчкой не показывает то самое отличие, ради которого клиент вообще подписался;
- сегментация обращается к премиум-покупателям тем же тоном и с теми же скидками, что и к бюджетному сегменту. Позиционирование по цене перестаёт читаться уже на втором письме.
Ни один из этих сбоев не виден в брендбуке. Он виден только в реальной переписке с клиентом, а значит, проверять позиционирование стоит не только на сайте, но и в почтовом ящике подписчика.
Частые ошибки при позиционировании бренда
Самая частая ошибка при позиционировании: попытка понравиться сразу всем сегментам аудитории.
Чем шире круг, которому пытается угодить формулировка, тем меньше в ней остаётся конкретики. В пределе позиционирование размывается до нуля: оно перестаёт быть отличием и превращается в общие слова, которые подойдут любому конкуренту.
Вторая ошибка — формулировать позиционирование, не сверяя его с восприятием реальных клиентов. По данным Яндекс Практикума, в 1979 году Sony выпустила плеер Walkman в расчёте на подростков, но эта аудитория предпочла полноразмерные магнитофоны — неожиданно для компании плеер прижился у офисных работников, которым было важно, что он помещается в карман делового костюма. Компании пришлось скорректировать сообщение под то, как продукт использовали на самом деле, а не под то, что задумывалось на старте.
Третья ошибка — крайности со сменой позиционирования: менять его каждый сезон под очередной тренд или, наоборот, не пересматривать его годами, даже когда компания выросла и перешла в другой сегмент рынка. Долгосрочность не означает «никогда не трогать». Она означает менять позиционирование осознанно и редко, а не вслед за настроением команды.
Частые вопросы
Чем позиционирование отличается от УТП и ценностного предложения?
Позиционирование — это образ бренда в целом, постоянный и не привязанный к конкретной покупке. Ценностное предложение даёт одну фразу о пользе продукта, а УТП называет конкретную неповторимую черту, которая напрямую подталкивает к покупке. Разница в том, что позиционирование живёт в голове клиента, а УТП и ценностное предложение проявляются в конкретном сообщении.
Как часто нужно менять позиционирование бренда?
Редко и по конкретному поводу: например, при выходе в новый сегмент рынка или после того, как компания выросла настолько, что старый образ ей мешает. Позиционирование, которое меняется от сезона к сезону, перестаёт быть позиционированием: аудитория просто не успевает его запомнить.
С чего начать, если бюджета на маркетинговое исследование нет?
С нескольких интервью с текущими клиентами. Слушать стоит не сам ответ целиком, а то, что человек называет отличием именно от вас, а не общим требованием к любому поставщику в нише: это и есть точка дифференциации из предыдущего раздела, только добытая без бюджета на исследование.
Может ли email-рассылка сама по себе быть позиционированием бренда?
Нет. Рассылка не формирует позиционирование с нуля: для этого нужны продукт, цена и весь остальной опыт клиента с брендом. Но письма обязаны быть согласованы с тем образом, который бренд заявляет везде: несовпадение тона в рассылке размывает уже сложившееся позиционирование быстрее, чем его выстраивают заново.
Какие ошибки чаще всего допускают при позиционировании?
Чаще всего в письмах одному сегменту и другому уходит одинаковый тон и одинаковый оффер, будто позиционирования по цене или по потребителю вообще не существует. В основе та же ошибка, что и на этапе разработки: понравиться сразу всем, из-за чего формулировка размывается до общих слов.
Позиционирование редко ломается на этапе формулировки. Чаще оно теряется в повседневной рутине: в письме, которое ушло не тому сегменту, или в тоне, который разошёлся с заявленным образом. Проверить, совпадает ли ваша email- и CRM-коммуникация с заявленным позиционированием, помогает аудит маркетинговых коммуникаций: там разбирают именно те точки: тон, сегментацию, оффер, — где образ бренда расходится с тем, что реально уходит клиенту.
