ROAS (Return On Ad Spend — рентабельность затрат на рекламу) — это коэффициент, который показывает, окупятся ли расходы на рекламу. С помощью ROAS можно рассчитать, сколько денег приносит каждый рубль, вложенный в продвижение товаров и услуг. А ещё — оценить, какая рекламная кампания самая выгодная.
От ROI — другого популярного коэффициента — ROAS отличает то, что при его расчёте не учитывают расходы бизнеса на содержание склада, заработную плату, оплату аренды офиса и так далее. В расчёт берутся только расходы на рекламу.
Разберём, зачем и как считать ROAS, откуда брать данные для расчёта и когда стоит использовать коэффициент.
Читайте также
Целевой маркетинг в условиях неизвестности
Зачем считать показатель ROAS
Без расчёта ROAS судить об эффективности рекламы пришлось бы только по охватам и кликам. Однако клики и охваты не показывают результатов продаж\. Иногда люди кликают по объявлениям от скуки или по ошибке, а не потому, что готовы купить.
Именно ROAS позволяет оценивать, окупается ли рекламная кампания или нет, так как напрямую связан с доходом и расходами.
Например, компания запускает рекламу на трёх площадках: в фейсбуке, в «РСЯ» и в инстаграме. После расчёта ROAS показывает, что при одинаковых затратах больше всего прибыли принёс Instagram*, а меньше всего — «РСЯ».
В результате маркетолог может остановить продвижение в «РСЯ», а этот бюджет потратить на рекламу в инстаграме. Или остановить «РСЯ», изучить статистику, найти причину провала, изменить настройки и запустить рекламу заново.
Как считать ROAS
Коэффициент считается так:
ROAS = Доходы от рекламы / Расходы на рекламу * 100%
Пример расчёта ROAS по формуле
Посчитаем ROAS для детского развивающего центра, который запускал промо в инстаграме.
Расход рекламы — 2800 рублей. С промо пришли три клиента и купили абонементы по 4500 рублей. Тогда ROAS считается так:
2800 / (4500*3) * 100% = 186,7%
Получается, что на каждый вложенный рубль детский центр заработал 1 рубль 86 копеек. Если бы ROAS был 100% — значит, что центр ничего не заработал, но и не прогорел. А если ниже 100%, — реклама была убыточная.
Читайте также
Как рассчитать Churn Rate и что с ним делать дальше
Откуда брать данные для подсчёта
Почти любая рекламная платформа составляет подробную статистику. Поэтому данные по затратам удобнее брать из рекламных кабинетов. Если к рекламному кабинету подключена банковская карта бизнеса, то смотреть расходы можно в банковском приложении или через уведомления о транзакциях.
Доходы от рекламы можно также смотреть в рекламном кабинете, если правильно указана ценность конверсии. Или в отчётах сквозной аналитики — если она подключена к рекламным кабинетам, CRM-системе и телефонам отдела продаж.
Если конверсии и сквозная аналитика не настроены, можно каждому рекламному объявлению присвоить промокод. А потом у менеджеров по продажам узнать, сколько заявок с какими промокодами они закрыли, и посчитать доход.
Сложности расчёта ROAS в b2b
В b2b, как правило, долгий цикл покупки. Онлайн-реклама может привлечь клиента на сайт, но для оформления покупки они либо приедут в офис, либо оформят сделку при встрече. Пример таких клиентов — застройщики. Если они нашли поставщиков строительных материалов через рекламу, то оформлять покупку будут не на сайте, а при личной встрече с оформлением договора.
В итоге данные о прибыли получит менеджер по продажам, а маркетолог их может не увидеть. Чтобы избежать такого, надо настроить сквозную аналитику. Она позволит переносить данные из CRM в свои отчёты.
Как автоматизировать расчёт ROAS
Рассчитывать ROAS вручную неудобно, особенно если реклама запускается в нескольких рекламных каналах. Можно запутаться в доходах, забыть сохранить результаты расчётов, неверно указать расходы. Лучше, чтобы расчёт был автоматизирован.
Для этого можно настроить веб-конверсии в рекламных кабинетах. Как только клиент оплатит заказ, информация о сумме покупки попадёт в рекламный кабинет, и ROAS рассчитается автоматически. Но способ подойдёт, только если люди покупают на сайте, а не по телефону или при личной встрече.
Если клиенты звонят по телефону, чтобы оформить заказ, придётся настроить сквозную аналитику. Она объединит в единую систему все каналы продаж и CRM-систему. Когда менеджер закроет сделку, ему останется только внести информацию о сумме покупки в CRM, а потом данные попадут в сквозную аналитику и отобразятся в отчёте. ROAS рассчитается автоматически.
Как повысить ROAS
Проверьте данные
Если вы считали вручную, проверьте, все ли доходы и расходы на рекламу учтены. Иногда важно оценить и цикл сделки. Например, если цикл сделки — квартал, то доходы и расходы учитываются за весь квартал.
Проверить настройки рекламы
Если реклама тратит деньги, а люди по ней не переходят на сайт, или переходят, но тут же закрывают страницу, дохода не будет. Возможно, ошибки в настройке рекламы. Неверно выбрана целевая аудитория или ошибочно настроен геотаргетинг. Проверьте ещё раз настройки в рекламных кабинетах.
Тестируйте
Запускайте разные версии объявлений: меняйте изображения, текст, призыв к действию, расположение кнопок. Найдите те объявления, которые приносят больше конверсий, и проанализируйте, почему это происходит. Попробуйте найти закономерности и примените их в других кампаниях.
Что в итоге
Коэффициент ROAS используется, чтобы оценить эффективность рекламы. А ещё — найти канал, который приносит больше всего продаж. Однако рассчитывать ROAS вручную неудобно: можно забыть посчитать часть дохода, внести некоторые расходы. Поэтому лучше использовать веб-конверсии или сквозную аналитику. Тогда коэффициент рассчитается автоматически.
Чтобы повысить ROAS, проверяйте, верные ли данные используются для расчёта. Изучайте настройки рекламы. Расширяйте аудитории, сужайте гео, меняйте цель рекламы. И тестируйте разные варианты объявлений, чтобы найти самые эффективные и отключить неудачные.
* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории России.
