Согласно исследованию агентства Custora, которое охватило 86 крупнейших европейских интернет-магазинов, электронная почта занимает третье место среди источников покупательского трафика в e-commerce.
Впереди находится трафик с органического поиска и контекстная реклама, а социальные сети, наоборот, уступают email-рассылкам. Более того, «почтовые» клиенты приносят на 11% больше прибыли на протяжении всего сотрудничества (показатель LTV), чем social media.
Это связано с тем, что рассылка успешнее помогает установить личный контакт с покупателем.
В этой статье вы узнаете, как увеличить конверсию и получить больше в заявок и заказов с помощью email-ретаргетинга.
Что такое email-ретаргетинг
Технология заключается в показе рекламы по различным медиаканалам, в том числе в соцсетях, для тех, кто открывает вашу рассылку.
Например, интернет-магазин одежды отправляет предложение купить что-то из новой коллекции. Пользователь прочитал письмо, но не совершил целевого действия (переход в карточку товара по ссылке или кнопке CTA). После чего он видит ваше объявление с соответствующим оффером в медийно-баннерных сетях.
Как это работает
Основа технологии — файл cookie (иначе tracking pixel). В классическом ретаргетинге он закрепляется в браузере пользователя, когда тот заходит на сайт, а в нашем случае — когда открывает рассылку. Объявления показываются с помощью специализированных платформ (Retargeter или AdRoll, например), которые охватывают до 98% рекламных ресурсов.
Схематично это выглядит так:
Примерная схема действия
Ретаргетинг актуален не только для продажи физических товаров (интернет-магазинов), но и в нише информационных продуктов. Для его использования достаточно иметь одностраничник.
Допустим, у вас есть целевая страница для продажи обучающего онлайн-курса. Во-первых, вы собираете базу через бесплатное предложение (подписку на серию вводных уроков). Далее запускается автоматическая рассылка с этими уроками, где вы также даете ссылки на сообщества в соцсетях и на продающую страницу полноценного курса.
В каждом письме содержится tracking pixel, и если подписчик проигнорировал ваш призыв (не перешел по одной из ссылок), то запускается механизм ретаргетинга. Например, через Facebook, где человек видит ваше объявление с анонсом курса.
После продажи на странице благодарности (подтверждения заказа) можно настроить программу «приведи друга» с просьбой поделиться ссылкой на бесплатные уроки. Для новых подписчиков повторяется тот же самый цикл.
Важный момент: на каждом этапе вовлечения новых пользователей в воронку продаж им нужен разный контент. Неэффективно с места в карьер «бомбить» подписчика призывами «купи-купи». Начинаем с образовательных вещей: как использовать продукт, какие выгоды он дает, показываем кейсы действующих клиентов и так далее. Ссылку на платное предложение давайте как минимум после половины бесплатной серии.
Последовательность транзакционных писем и их содержание мы показываем в этой статье.
Точно такой же принцип работает везде, где используются многошаговые продажи (в частности, в SaaS-компаниях). Таким образом ретаргетинг позволяет «догонять» подписчиков, которые слабо вовлечены в содержание автоматической рассылки. Причем вы не продаете «в лоб», а постепенно подталкиваете к покупке продукта через полезный бесплатный контент.
А теперь несколько кейсов, которые покажут, как работает email-ретаргетинг.
Пример 1. Как интернет-магазин усилил email-оффер
Эту методику использовал магазин модной одежды и обуви LuckyBrand — известный принцип вилки, когда с помощью пошагового выбора из двух вариантов маркетологи узнают интересы потребителя. Понимание интересов позволяет делать максимально релевантный оффер (торговое предложение).
На первом этапе LuckyBrand предлагает подписчику уточнить, что ему ближе — рубашки или обувь. Затем — туфли или ботинки. В зависимости от того, что выбирает пользователь, он включается в соответствующую базу ретаргетинга. Магазин не продает напрямую в рассылке, а выясняет потребности для дальнейшего показа таргетированной рекламы.
Да, в самом начале происходит гендерный отбор в мужскую и женскую часть базы. А после регистрации подписчик получает скидку 20% на последующие покупки в пределах выбранной им категории товаров.
Пример 2. Ретаргетинг из новостной ленты Facebook
Представьте ситуацию, когда пользователь открывает продающий емейл, переходит по ссылке, но не совершает целевого действия (заказ, например).
Вот что предлагает платформа AdRoll: вы настраиваете показ таргетированного объявления в ленте Facebook. Но ведет оно не на продающую страницу, а на форму опроса, выясняющего, почему пользователь отверг ваш оффер. Это своеобразный симбиоз классического и email-ретаргетинга.
Пример 3. Снижение количества брошенных корзин
Каждому интернет-магазину знакома ситуация с забытыми в корзине заказами. В ряде случаев показатель отказов достигает 75%.
Триггерная рассылка для забывчивых покупателей позволяет вернуть до 30% упущенной прибыли. Примерная схема такова:
- Первое письмо уходит в течение 24 часов. Некоторые маркетологи советуют идти по горячим следам — через полчаса после закрытия страницы заказа. Содержание — напоминание преимуществ товара, отзывы, гарантии, ответы на часто задаваемые вопросы. Цель — снять возможные возражения.
- Второе послание через 2-3 дня предлагает 10% скидки или бесплатную доставку.
- И в третьем спустя 5-7 дней — максимально возможная скидка.
В этой статье мы показываем подробную стратегию работы с брошенными корзинами на конкретных примерах.
Еще один вариант — списки желаний (wish-list), которые можно создавать в некоторых интернет-магазинах. Это категорию товаров называют «очень хочу, куплю как только смогу». Чтобы желания не «залеживались», известный бренд модной одежды и аксессуаров ModCloth отправляет вот такие письма:
«Привет, любитель Mod! Помнишь эту бесподобную вещицу? Ты сохранил ее в своем списке желаний. И знаешь, что? Она уже в продаже! Мы не сможем долго держать такую клевую цену, поэтому поторопись!»
Пример 4. Влияние на поисковую выдачу
Вероятно, вы слышали о такой вещи как персонализированная поисковая выдача. Чем больше вы вовлекаете пользователя в коммуникацию с брендом через сайт, соцсети, посадочные страницы, тем выше ваши ссылки в результатах поиска Google для конкретного человека.
Например, известный маркетолог Оли Гарднер с помощью email-ретаргетинга «прокачал» свой аккаунт Google+ и значительно улучшил позиции своих экспертных материалов в естественной выдаче. А это бесплатный трафик.
Пример 5. CRM-ретаргетинг для реактивации старых клиентов
«Спящие» подписчики что-то когда-то у вас покупали, но давно ничего не заказывали. А во многих случаях они игнорируют рассылку, притом что продолжают «висеть» в базе мертвым грузом.
Прием заключается в том, что email-адреса неактивных подписчиков выгружаются из корпоративной CRM в базу ретаргетинга для показа объявлений в медийных сетях. Таким образом можно воздействовать на любой сегмент клиентской базы (только директоров или компании определенного региона). Все эти данные есть в CRM.
Этот способ использует Toyota для ретаргетинга по клиентам, у которых истекает срок аренды автомобиля.
Вместо заключения
Анализируйте интересы покупателей, комбинируйте различные способы работы с клиентской базой, доставляйте ценную информацию в нужное время в нужном месте и получайте больше денег от вашего бизнеса.
