Что и как тестировать в письмах

В статье о заблуждениях в email маркетинге мы писали, что а/б тесты в рассылках обычно бессмысленны. Во-первых, результаты тестов важны только тогда, когда они действительно на что-то влияют — например, в автоматических повторяющихся письмах. Во-вторых, темы писем обычно тестируют бездумно: просто придумывают две темы и запускают тест.

Подход к тестированию, о котором мы сегодня расскажем, даёт интересные результаты, которые помогут сделать рассылки интереснее для читателей и лучше понять клиентов.

Рассказывает
основатель Email Soldiers Иван Ильин

Почему тесты в email рассылках — это удобно

У тестов в email рассылках есть свои преимущества:

  • после теста можно легко использовать выигрышный вариант: что тему письма, что содержимое, что время отправки можно менять без усилий;
  • контролируемые выборки — можно настроить сегменты по нужным признакам и любого объёма, чтобы добиться статистической достоверности;
  • значимость — высокая конкуренция в почтовом ящике придаёт значимости полученным результатам.

Подход Email Soldiers к тестированию рассылок

Цель подхода, о котором пойдёт речь, в том, чтобы выявить главную ценность продукта для клиентов и в будущем делать упор на неё. Таким образом мы можем получить пользу не только для писем, но и для маркетинга в целом.

Выбираем ценности продукта для теста

Для начала надо выбрать пять ценностей продукта, которые потенциально интересны вашим клиентам.

Возможно, вы и так хорошо представляете, что ваши клиенты ценят в вашем продукте больше всего, и готовы сходу написать пять ценностей. Если же затрудняетесь с выбором, то вам поможет матрица эксклюзивности-привлекательности:

Лучше всего выбрать ценности с двумя плюсиками — привлекательные и эксклюзивные, но, если не наберёте таких пять штук, то можно и с одним плюсиком.

Составляем таблицу тестирования

Представим, что мы предлагаем ипотеку и выбрали пять ценностей для теста:

  • ставка
  • надёжность банка
  • сроки рассмотрения заявки
  • срок ипотеки
  • условия выдачи ипотеки

Теперь каждую ценность нужно протестировать — какая из них наиболее важна для клиентов. Под каждую ценность составляем две темы — из них мы тоже выберем лучшую.

Ценность 1 Тема письма 1.1 Тема письма 1.2
Ценность 2 Тема письма 2.1 Тема письма 2.2
Ценность 3 Тема письма 3.1 Тема письма 3.2
Ценность 4 Тема письма 4.1 Тема письма 4.2
Ценность 5 Тема письма 5.1 Тема письма 5.2

В нашем случае это может выглядеть примерно так:

Ставка Ипотека со ставкой всего 10,4% Ипотека по низкой ставке
Надёжность банка Ипотека в надёжном банке Возьмите ипотеку у «Дяди Скруджа» — банка из топ-100 банков России
Сроки рассмотрения заявки Ипотека за неделю Оставьте заявку на ипотеку и получите ответ через неделю
Срок ипотеки Ипотека от 10 до 25 лет Возьмите ипотеку на срок до 25 лет
Условия выдачи ипотеки Ипотека без кредитной истории от банка «Дядя Скрудж» Чтобы взять ипотеку у «Дяди Скруджа», кредитная история не нужна!

После такого теста обычно в фаворитах оказываются три-четыре темы. Из них становится понятно, какие три ценности самые важные для ваших клиентов. Теперь нужно собрать их все в одну тему и тестировать содержание письма. Для содержания можно сделать два-три варианта, но каждый из них должен содержать все три ценности-фаворита.

Тестируем содержание

Отмечаем три темы-победителя — они указывают на самые важные ценности и задают общее направление — каким образом писать тему.

Ставка Ипотека со ставкой всего 10,4% Ипотека по низкой ставке
Надёжность банка Ипотека в надёжном банке Возьмите ипотеку у «Дяди Скруджа» — банка из топ-100 банков России
Сроки рассмотрения заявки Ипотека за неделю Оставьте заявку на ипотеку и получите ответ через неделю
Срок ипотеки Ипотека от 10 до 25 лет Возьмите ипотеку на срок до 25 лет
Условия выдачи ипотеки Ипотека без кредитной истории от банка «Дядя Скрудж» Чтобы взять ипотеку у «Дяди Скруджа», кредитная история не нужна!

На основании выигравших тем формулируем единую с тремя главными ценностями: «Ипотека от Дяди Скруджа: надёжный банк, ставка 10,4%, не нужна кредитная история».

После готовим три содержания письма и тестируем их, но тему оставляем общую — ту, где все три победившие ценности.

Условия проведения тестов

  • Группы для тестирования должны быть похожи: степень знакомства с компанией; источник, откуда пришёл подписчик; активность — должны быть примерно одинаковы. Либо каждая группа должна быть одинаково разнообразна, но в этом случае мы получаем слишком усреднённый результат.
  • При тестировании меняем только один параметр. Если хотите выбрать самый эффективный текст из трёх, то дизайн должен быть везде одинаковым.
  • Эффективность темы письма оцениваем по уровню открытий, эффективность содержания — по переходам на сайт (или какое там у вас целевое действие в письме) или, если есть возможность, по конечному целевому действию: покупке, оформлению заявки.

Прежде, чем делать выводы, проверьте достоверность теста — если в каждой группе было 10000 открытий, но в одной вы получили 50 переходов на сайт, а в другой — 70, достоверности нет, а значит, письма работают примерно одинаково.

Важно

Если хотите выявить важные для ваших клиентов ценности, можно остановиться на тестировании темы — тогда вы узнаете, какие конкретно предложения привлекают внимание.

Если все пять ценностей показали примерно одинаковые результаты, можно использовать их все.

Такой подход к тестам требует много времени и трудозатратен, поэтому заранее подумайте, нужно ли вам это.

Битва за инбокс