В статье о заблуждениях в email маркетинге мы писали, что а/б тесты в рассылках обычно бессмысленны. Во-первых, результаты тестов важны только тогда, когда они действительно на что-то влияют — например, в автоматических повторяющихся письмах. Во-вторых, темы писем обычно тестируют бездумно: просто придумывают две темы и запускают тест.
Подход к тестированию, о котором мы сегодня расскажем, даёт интересные результаты, которые помогут сделать рассылки интереснее для читателей и лучше понять клиентов.
Почему тесты в email рассылках — это удобно
У тестов в email рассылках есть свои преимущества:
- после теста можно легко использовать выигрышный вариант: что тему письма, что содержимое, что время отправки можно менять без усилий;
- контролируемые выборки — можно настроить сегменты по нужным признакам и любого объёма, чтобы добиться статистической достоверности;
- значимость — высокая конкуренция в почтовом ящике придаёт значимости полученным результатам.
Подход Email Soldiers к тестированию рассылок
Цель подхода, о котором пойдёт речь, в том, чтобы выявить главную ценность продукта для клиентов и в будущем делать упор на неё. Таким образом мы можем получить пользу не только для писем, но и для маркетинга в целом.
Выбираем ценности продукта для теста
Для начала надо выбрать пять ценностей продукта, которые потенциально интересны вашим клиентам.
Возможно, вы и так хорошо представляете, что ваши клиенты ценят в вашем продукте больше всего, и готовы сходу написать пять ценностей. Если же затрудняетесь с выбором, то вам поможет матрица эксклюзивности-привлекательности:
Лучше всего выбрать ценности с двумя плюсиками — привлекательные и эксклюзивные, но, если не наберёте таких пять штук, то можно и с одним плюсиком.
Составляем таблицу тестирования
Представим, что мы предлагаем ипотеку и выбрали пять ценностей для теста:
- ставка
- надёжность банка
- сроки рассмотрения заявки
- срок ипотеки
- условия выдачи ипотеки
Теперь каждую ценность нужно протестировать — какая из них наиболее важна для клиентов. Под каждую ценность составляем две темы — из них мы тоже выберем лучшую.
| Ценность 1 | Тема письма 1.1 | Тема письма 1.2 |
| Ценность 2 | Тема письма 2.1 | Тема письма 2.2 |
| Ценность 3 | Тема письма 3.1 | Тема письма 3.2 |
| Ценность 4 | Тема письма 4.1 | Тема письма 4.2 |
| Ценность 5 | Тема письма 5.1 | Тема письма 5.2 |
В нашем случае это может выглядеть примерно так:
| Ставка | Ипотека со ставкой всего 10,4% | Ипотека по низкой ставке |
| Надёжность банка | Ипотека в надёжном банке | Возьмите ипотеку у «Дяди Скруджа» — банка из топ-100 банков России |
| Сроки рассмотрения заявки | Ипотека за неделю | Оставьте заявку на ипотеку и получите ответ через неделю |
| Срок ипотеки | Ипотека от 10 до 25 лет | Возьмите ипотеку на срок до 25 лет |
| Условия выдачи ипотеки | Ипотека без кредитной истории от банка «Дядя Скрудж» | Чтобы взять ипотеку у «Дяди Скруджа», кредитная история не нужна! |
После такого теста обычно в фаворитах оказываются три-четыре темы. Из них становится понятно, какие три ценности самые важные для ваших клиентов. Теперь нужно собрать их все в одну тему и тестировать содержание письма. Для содержания можно сделать два-три варианта, но каждый из них должен содержать все три ценности-фаворита.
Тестируем содержание
Отмечаем три темы-победителя — они указывают на самые важные ценности и задают общее направление — каким образом писать тему.
| Ставка | Ипотека со ставкой всего 10,4% | Ипотека по низкой ставке |
| Надёжность банка | Ипотека в надёжном банке | Возьмите ипотеку у «Дяди Скруджа» — банка из топ-100 банков России |
| Сроки рассмотрения заявки | Ипотека за неделю | Оставьте заявку на ипотеку и получите ответ через неделю |
| Срок ипотеки | Ипотека от 10 до 25 лет | Возьмите ипотеку на срок до 25 лет |
| Условия выдачи ипотеки | Ипотека без кредитной истории от банка «Дядя Скрудж» | Чтобы взять ипотеку у «Дяди Скруджа», кредитная история не нужна! |
На основании выигравших тем формулируем единую с тремя главными ценностями: «Ипотека от Дяди Скруджа: надёжный банк, ставка 10,4%, не нужна кредитная история».
После готовим три содержания письма и тестируем их, но тему оставляем общую — ту, где все три победившие ценности.
Читайте также
Тест: стоит ли заморачиваться с шаблоном рассылки
Условия проведения тестов
- Группы для тестирования должны быть похожи: степень знакомства с компанией; источник, откуда пришёл подписчик; активность — должны быть примерно одинаковы. Либо каждая группа должна быть одинаково разнообразна, но в этом случае мы получаем слишком усреднённый результат.
- При тестировании меняем только один параметр. Если хотите выбрать самый эффективный текст из трёх, то дизайн должен быть везде одинаковым.
- Эффективность темы письма оцениваем по уровню открытий, эффективность содержания — по переходам на сайт (или какое там у вас целевое действие в письме) или, если есть возможность, по конечному целевому действию: покупке, оформлению заявки.
Прежде, чем делать выводы, проверьте достоверность теста — если в каждой группе было 10000 открытий, но в одной вы получили 50 переходов на сайт, а в другой — 70, достоверности нет, а значит, письма работают примерно одинаково.
Важно
Если хотите выявить важные для ваших клиентов ценности, можно остановиться на тестировании темы — тогда вы узнаете, какие конкретно предложения привлекают внимание.
Если все пять ценностей показали примерно одинаковые результаты, можно использовать их все.
Такой подход к тестам требует много времени и трудозатратен, поэтому заранее подумайте, нужно ли вам это.
