Как диджитал-компаниям развиваться в кризис: тренды, перспективы, прогнозы

crisis-related-digital-marketing1

Материал обновлён 17.03.2022

В последние две недели жить по готовой маркетинговой стратегии стало невозможно: тут блокируют соцсети, там приостанавливают ввоз товаров, а курс рубля продолжает падать с пугающей скоростью.

В этой статье я собрала свои наблюдения и мнения ведущих маркетологов компании о том, что ждёт бизнес и маркетинг в ближайшем будущем. Обсудили, в каких каналах теперь общаться с аудиторией, как и о чём с ней говорить, давать ли рекламу и чего вообще ожидать диджитал-компаниям в новых реалиях.

Новые санкции появляются раньше, чем бизнес и маркетологи успевают на них реагировать. Возможно, сейчас, когда вы читаете эту статью, в России успели заблокировать то, о чём я даже не подозревала в момент написания. Поэтому я буду периодически обновлять и дополнять публикацию.

Куда идти, если российским контрагентам запретят рекламу в фейсбуке и инстаграме

Думаем, стоит ожидать притока рекламодателей на vk.com и развития рекламного сервиса на этой площадке. Многие рекламодатели сделают упор на «Яндекс.Директ». Сложно предсказать, что будет с Google AdWords: уже сейчас мы наблюдаем перебои в работе сервиса, когда переходим на объявления через российский IP.

Если специфика бизнеса позволяет, стоит разместить свои товары на Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркете» и в других маркетплейсах.

Всегда будут актуальны работы по seo-продвижению.

Может увеличиться количество компаний, отправляющих регулярные email-рассылки. Вероятно, для малого и среднего бизнеса будут востребованы простенькие письма, собранные с помощью шаблонов. Тогда возрастёт популярность сервисов, которые позволяют быстро собрать письмо блоками и минимизировать затраты на дизайнера и верстальщика.

katya-agaeva

Екатерина Агаева, маркетолог CRM Group

Фейсбук заблокирован, но работает. Можно ли сейчас там делать рекламу и как?

У российских рекламодателей в соцсетях Meta сейчас две главных сложности:

  1. Блокировка оплат Visa и Mastercard вне РФ.
  2. Невозможность запускать рекламу на аудиторию РФ.

Как считают наши специалисты, можно открыть рекламный кабинет в другой стране и тем самым обойти блокировку и проводить оплату зарубежными картами. Но таргет на российских пользователей по-прежнему будет закрыт.

Если аудитория и не ушла из инстаграма и фейсбука, она пользуется VPN, а следовательно, для алгоритмов этих соцсетей находится в Великобритании, Франции, Канаде и других странах с открытым доступом.

Но есть альтернативный подход, которым могут воспользоваться бренды. Если у вас есть русскоязычная аудитория в незаблокированных Meta странах, например в Казахстане или Киргизии, можно делать рекламу там. Это может стать грамотным решением, учитывая, что большинство рекламодателей уже покинули площадку, а цены на Яндексе стремительно растут.

vika-kiryuhina

Виктория Кирюхина, контент-стратег в агентстве Monk

Какие соцсети будут самыми популярными в ближайшее время

Уже начался отток брендов в телеграм, думаем, эта тенденция продолжится. Сейчас он активно монетизируется, появляются новые рекламные инструменты. Возможно, скоро появятся аналоги таргетированной рекламы.

Читайте также

Как мы запустили писательский курс в телеграме и как создать чат-бота для него

«ВКонтакте» с большой вероятностью заменит инстаграм для ведения личных блогов.

Могут набрать популярность «Одноклассники». До сих пор бренды обращали мало внимания на эту площадку: не самый удобный интерфейс, поздно появилась реклама. Вместе с тем там есть платёжеспособная аудитория самых разных слоёв: от домохозяек до предпринимателей. Вероятно, в будущем мы увидим, как «Одноклассники» начнут развиваться и станут перенимать тренды у других соцсетей.

В конце прошлой недели «ТикТок» запретил пользователям из России вести прямые трансляции и загружать новый контент. Сервис всё ещё работает с VPN, но блокировки уже сказались на объёме просмотров и эффективности продвижения. Это не значит, что брендам нужно резко перестать снимать видео и переходить на другие форматы контента. Видео набирают популярность «ВКонтакте», их можно публиковать в телеграме. Возможно, в ближайшие месяцы вырастет популярность российской соцсети Yappy — аналог «ТикТока» и Reels.

Вероятно, тренды в создании контента останутся теми же, но развить их мы будем уже на других площадках.

Не стоит очертя голову перебегать на новые площадки. Но нужно пристально следить за рынком: анализировать, как будет меняться аудитория в ближайшее время, какие будут тренды, насколько успешными окажутся первые шаги конкурентов. Как только появятся первые успешные кейсы — можно врываться в новую соцсеть. То есть компании выгоднее быть в числе первых, но не самой первой, чтобы не слить бюджет на нерабочие схемы продвижения. Возможно, компания производит вообще не то, что будет продаваться в этих соцсетях.

anton-kolesnikov

Антон Колесников, ведущий маркетолог CRM Group

От себя добавлю совет зарегистрировать аккаунты во всех доступных соцсетях, чтобы никто другой не успел зарегистрировать аккаунт с именем вашего бренда. Но это не значит, что нужно в каждом из них активно продвигаться уже сейчас — наблюдайте, как будет развиваться ситуация.

Станет ли на российском рынке больше китайских брендов?

Думаем, будут наращивать обороты бизнесы, которые давно уже зашли на российский рынок, но раньше испытывали жёсткую конкуренцию, — например, автомобильная отрасль. Качество китайских машин растёт, к тому же сейчас, когда с российского рынка ушли многие европейские бренды, образовалась свободная ниша.

При этом китайская реклама сильно отличается от российской. Просто перевести все рекламные креативы на русский и продавать по той же стратегии не получится. Поэтому, вероятно, в ближайшее время китайские бренды будут открывать представительства в России и набирать новые команды местных маркетологов.

Стоит ли рекламодателям менять tone of voice?

Для аудитории сейчас главное ощутить поддержку бизнеса и готовность прийти на помощь даже в нестабильных условиях. Для этого лучше всего подойдёт нейтральный и сдержанный тон.

Лучше убрать из коммуникации все яркие эмоции. Радостные и восторженные — потому что многие не готовы их испытывать в кризисное время. Тревожные и возмущённые — потому что аудитория уже получает их в избытке из новостей и повседневных разговоров. Эмодзи, восклицательные знаки, шутки и отсылки тоже лучше сократить до минимума.

Это не значит, что всем брендам нужно заговорить строго и официально. Если две недели назад бренд общался с аудиторией неформально, шутил и каламбурил, а потом резко перешёл на сухой язык пресс-релизов, — это может вызвать недоумение и негативную реакцию аудитории. Как будто раньше бренд был «своим парнем», а в кризисной ситуации отдалился и старается держать дистанцию.

Читайте также

Как этично общаться с аудиторией в кризисных ситуациях: четыре стратегии контент-маркетинга

Думаю, лучше отталкиваться от своего tone of voice, но взять вектор на заботу и эмпатию: мы рядом, всё понимаем, продолжаем свою работу и делаем всё возможное, чтобы вам с нами было удобно даже в кризисных условиях.

Негативные новости тоже лучше преподносить через участие. Например, не ограничиваться сухим фактом о повышении цен, а выразить сочувствие, объяснить причину, показать, что вы с аудиторией на одной стороне.

диджитал-маркетинг заботится

Есть ли смысл в ближайшее время проводить акции и распродажи

Лучшее решение, на наш взгляд, приостановить запуск рекламных кампаний на пару недель и дождаться, пока фокус аудитории сместится с новостей на повседневные бытовые заботы. Сейчас маркетинговые активности будут менее эффективны, чем ещё месяц назад.

Если бизнесу важно следовать контент-плану, нужно проверить, как заготовленные креативы выглядят в контексте. Не должно быть никаких «бомбических скидок», «убийственных шуток» и других милитаристических формулировок.

Если бизнес хочет провести новую акцию, важно убедиться, что вы не эксплуатируете инфоповод. Дать скидку 5% на ювелирные украшения, потому что это надёжная инвестиция, — плохо, это призыв к крупной импульсивной покупке. Ввести бесплатную доставку продуктов или снизить стоимость подписки на музыкальный стриминг — хорошо, это поможет людям остаться вашими клиентами даже в кризисное время.

Читайте также

100 писем о страшном слове на букву «К»

Какой контент уместно и эффективно делать сейчас рекламодателю

Коммуникации важны в кризисные времена: если вы вели активные коммуникации в соцсетях, не стоит их прекращать, но точно стоит сменить tone of voice с радостно-восклицательного (если он был) на нейтральный.

Пока мы отключили все рекламные кампании и приостановили всю рекламу. Кажется адекватным сделать упор на полезный, поддерживающий, обучающий контент. То, что можно отдавать бесплатно или за подписку.

sonya-vikulova

София Викулова, тимлид команды маркетинга CRM Group

Если вы можете предложить аудитории что-то бесплатно — это оптимальное решение и для b2b, и для b2c. Например, сделать свободную подписку, доступ к сервису, открыть курсы, поделиться книгами, методичками. Это поддержит аудиторию в непростой ситуации и усилит её лояльность.

Какие сегменты агентского диджитал-рынка самые стойкие к кризису

Нет бизнесов, по-настоящему стойких к внезапному кризису. Никто не ждёт жёстких санкций в больших объёмах, которые случились весной 2022. Но мы можем предположить, как digital-агентства будут развиваться дальше.

  1. Реклама — наименее устойчивый сегмент. С одной стороны, компании приостанавливают рекламу, с другой — блокируются многие рекламные сервисы.
  2. Сервисные агентства будут чувствовать себя чуть более уверенно. Компании, которые смогут поддержать своих клиентов в кризисной ситуации, помочь перестроиться под новые условия, укрепятся на рынке.
  3. Разработчики программного обеспечения будут самыми востребованными специалистами в ближайшие годы. Сейчас, когда многие зарубежные сервисы уходят с российского рынка, важно как можно быстрее создавать отечественные аналоги.

Зарплаты digital-специалистов будут расти, потому что увеличится спрос на отечественные IT-продукты. Но, вероятно, зарплаты увеличатся не в ближайшие месяцы, рынок не сможет отреагировать настолько быстро. Объёмы роста будут зависеть от государственных мер поддержки IT-компаний и от того, насколько быстро и в каком объёме зарубежные компании будут уходить с рынка.

Иван Ильин

Иван Ильин, основатель CRM Group

Как изменится рынок веб-разработки

Наши разработчики считают, что будут популярны всё те же стеки и технологии, что и в последние несколько лет. Например, в разработке по-прежнему останутся трендами no-code (программирование без написания кода) и low-code (программирование с минимальным написанием программного кода вручную). Продолжится переход от собственных серверов к облачным CRM-системам.

Читайте также

Что такое зерокодинг, какие перспективы у этой технологии

Технологии и тренды последних лет не изменятся, но если раньше компании предпочитали зарубежный софт, то сейчас будут присматриваться к российским аналогам, чтобы подстраховаться на случай блокировок.

Раньше компании чаще использовали зарубежные «облака» — Amazon.com, Microsoft, Oracle Cloud. Они дешевле и функциональнее отечественных. Но сейчас, когда высока вероятность, что зарубежные «облака» могут закрыться для российских компаний, бизнес мигрирует на отечественные аналоги: «Яндекс.Облако», «Облако» от Mail.ru, Selectel.

То же самое с сервисами. Например, есть вероятность, что с российского рынка уйдут GitHub и GitLab — системы контроля версий. Если замена «облакам» в России есть, то альтернатив этим сервисам пока не существует. Думаю, разработка таких сервисов на замену и будет приоритетной задачей отрасли в ближайшие годы.

Минимальное, что разработчики могут сделать сейчас, чтобы подстраховаться на будущее, — бэкапы данных с зарубежных серверов. Если позволяют время, силы и бюджет, лучше сразу перенести все данные в Россию.

ivan-dudin1

Иван Дудин, руководитель IT-отдела CRM Group

В этой статье я собрала ответы лишь на малую часть вопросов, которые волнуют сейчас сотрудников диджитал-компаний. Мы продолжаем разбираться в теме и будем дополнять эту статью новыми мыслями.


Подписывайтесь на наш Телеграм-канал «Маркетинг за три минуты», где мы делимся интересными материалами про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.

Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

Спасибо!

Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

Похожие статьи

интервью для статьи баннер
Как брать интервью для статьи: наш опыт работы с зарубежными экспертами

Для проекта «Тренды маркетинга-2022» решили собрать мнения зарубежных экспертов. Как я готовился к интервью, почему это оказалось сложнее, чем я думал. Какие выводы сделал.

продвижение на маркетплейсе обложка
8 практических советов продавцам, как продвигать товары на маркетплейсе в 2022 году

Редактор агентства по продвижению сайтов Kokoc.com рассказывает, как продавцам продвигаться на маркетплейсах и что особенного в этом продвижении в 2022 году.

crisis-marketing-2022
Как изменится маркетинговая активность в 2022 году: бюджеты, соцсети, рекламные каналы

Продолжаем разбираться с тем, что делать компаниям в кризис: на что закладывать бюджеты, где давать рекламу, в какие соцсети идти.