Как диджитал-компаниям развиваться в кризис: тренды, перспективы, прогнозы

Материал обновлён 17.03.2022 В последние две недели жить по готовой маркетинговой стратегии стало невозможно: тут блокируют соцсети, там приостанавливают ввоз товаров, а курс рубля продолжает падать с пугающей скоростью. В этой статье я собрала свои наблюдения и мнения ведущих маркетологов компании о том, что ждёт бизнес и маркетинг в ближайшем будущем. Обсудили, в каких каналах теперь общаться с аудиторией, как и о чём с ней говорить, давать ли рекламу и чего вообще ожидать диджитал-компаниям в новых реалиях. Новые санкции появляются раньше, чем бизнес и маркетологи успевают на них реагировать. Возможно, сейчас, когда вы читаете эту статью, в России успели заблокировать то, о чём я даже не подозревала в момент написания. Поэтому я буду периодически обновлять и дополнять публикацию.

Куда идти, если российским контрагентам запретят рекламу в фейсбуке и инстаграме

Думаем, стоит ожидать притока рекламодателей на vk.com и развития рекламного сервиса на этой площадке. Многие рекламодатели сделают упор на «Яндекс Директ». Сложно предсказать, что будет с Google AdWords: уже сейчас мы наблюдаем перебои в работе сервиса, когда переходим на объявления через российский IP. Если специфика бизнеса позволяет, стоит разместить свои товары на Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркете» и в других маркетплейсах. Всегда будут актуальны работы по seo-продвижению.

Фейсбук* заблокирован, но работает. Можно ли сейчас там делать рекламу и как?

У российских рекламодателей в соцсетях Meta сейчас две главных сложности:

1. Блокировка оплат Visa и Mastercard вне РФ.
2. Невозможность запускать рекламу на аудиторию РФ.

Как считают наши специалисты, можно открыть рекламный кабинет в другой стране и тем самым обойти блокировку и проводить оплату зарубежными картами. Но таргет на российских пользователей по-прежнему будет закрыт. Если аудитория и не ушла из инстаграма и фейсбука, она пользуется VPN, а следовательно, для алгоритмов этих соцсетей находится в Великобритании, Франции, Канаде и других странах с открытым доступом.

Какие соцсети будут самыми популярными в ближайшее время

Уже начался отток брендов в телеграм, думаем, эта тенденция продолжится. Сейчас он активно монетизируется, появляются новые рекламные инструменты. Возможно, скоро появятся аналоги таргетированной рекламы.

Читайте также

Как мы запустили писательский курс в телеграме и как создать чат-бота для него

«ВКонтакте» с большой вероятностью заменит инстаграм для ведения личных блогов. Могут набрать популярность «Одноклассники». До сих пор бренды обращали мало внимания на эту площадку: не самый удобный интерфейс, поздно появилась реклама. Вместе с тем там есть платёжеспособная аудитория самых разных слоёв: от домохозяек до предпринимателей. Вероятно, в будущем мы увидим, как «Одноклассники» начнут развиваться и станут перенимать тренды у других соцсетей. В конце прошлой недели «ТикТок» запретил пользователям из России вести прямые трансляции и загружать новый контент. Сервис всё ещё работает с VPN, но блокировки уже сказались на объёме просмотров и эффективности продвижения. Это не значит, что брендам нужно резко перестать снимать видео и переходить на другие форматы контента. Видео набирают популярность «ВКонтакте», их можно публиковать в телеграме. Возможно, в ближайшие месяцы вырастет популярность российской соцсети Yappy — аналог «ТикТока» и Reels. Вероятно, тренды в создании контента останутся теми же, но развить их мы будем уже на других площадках. От себя добавлю совет зарегистрировать аккаунты во всех доступных соцсетях, чтобы никто другой не успел зарегистрировать аккаунт с именем вашего бренда. Но это не значит, что нужно в каждом из них активно продвигаться уже сейчас — наблюдайте, как будет развиваться ситуация.

Станет ли на российском рынке больше китайских брендов?

Думаем, будут наращивать обороты бизнесы, которые давно уже зашли на российский рынок, но раньше испытывали жёсткую конкуренцию, — например, автомобильная отрасль. Качество китайских машин растёт, к тому же сейчас, когда с российского рынка ушли многие европейские бренды, образовалась свободная ниша. При этом китайская реклама сильно отличается от российской. Просто перевести все рекламные креативы на русский и продавать по той же стратегии не получится. Поэтому, вероятно, в ближайшее время китайские бренды будут открывать представительства в России и набирать новые команды местных маркетологов.

Стоит ли рекламодателям менять Tone of voice?

Для аудитории сейчас главное ощутить поддержку бизнеса и готовность прийти на помощь даже в нестабильных условиях. Для этого лучше всего подойдёт нейтральный и сдержанный тон. Лучше убрать из коммуникации все яркие эмоции. Радостные и восторженные — потому что многие не готовы их испытывать в кризисное время. Тревожные и возмущённые — потому что аудитория уже получает их в избытке из новостей и повседневных разговоров. Эмодзи, восклицательные знаки, шутки и отсылки тоже лучше сократить до минимума. Это не значит, что всем брендам нужно заговорить строго и официально. Если две недели назад бренд общался с аудиторией неформально, шутил и каламбурил, а потом резко перешёл на сухой язык пресс-релизов, — это может вызвать недоумение и негативную реакцию аудитории. Как будто раньше бренд был «своим парнем», а в кризисной ситуации отдалился и старается держать дистанцию.

Читайте также

Как этично общаться с аудиторией в кризисных ситуациях: четыре стратегии контент-маркетинга

Думаю, лучше отталкиваться от своего Tone of voice, но взять вектор на заботу и эмпатию: мы рядом, всё понимаем, продолжаем свою работу и делаем всё возможное, чтобы вам с нами было удобно даже в кризисных условиях. Негативные новости тоже лучше преподносить через участие. Например, не ограничиваться сухим фактом о повышении цен, а выразить сочувствие, объяснить причину, показать, что вы с аудиторией на одной стороне.

Есть ли смысл в ближайшее время проводить акции и распродажи

Лучшее решение, на наш взгляд, приостановить запуск рекламных кампаний на пару недель и дождаться, пока фокус аудитории сместится с новостей на повседневные бытовые заботы. Сейчас маркетинговые активности будут менее эффективны, чем ещё месяц назад. Если бизнесу важно следовать контент-плану, нужно проверить, как заготовленные креативы выглядят в контексте. Не должно быть никаких «бомбических скидок», «убийственных шуток» и других милитаристических формулировок. Если бизнес хочет провести новую акцию, важно убедиться, что вы не эксплуатируете инфоповод. Дать скидку 5% на ювелирные украшения, потому что это надёжная инвестиция, — плохо, это призыв к крупной импульсивной покупке. Ввести бесплатную доставку продуктов или снизить стоимость подписки на музыкальный стриминг — хорошо, это поможет людям остаться вашими клиентами даже в кризисное время.

Читайте также

100 писем о страшном слове на букву «К»

Какой контент уместно и эффективно делать сейчас рекламодателю

Коммуникации важны в кризисные времена: если вы вели активные коммуникации в соцсетях, не стоит их прекращать, но точно стоит сменить Tone of voice с радостно-восклицательного (если он был) на нейтральный. Если вы можете предложить аудитории что-то бесплатно — это оптимальное решение и для b2b, и для b2c. Например, сделать свободную подписку, доступ к сервису, открыть курсы, поделиться книгами, методичками. Это поддержит аудиторию в непростой ситуации и усилит её лояльность.

Какие сегменты агентского диджитал-рынка самые стойкие к кризису

Нет бизнесов, по-настоящему стойких к внезапному кризису. Никто не ждёт жёстких санкций в больших объёмах, которые случились весной 2022. Но мы можем предположить, как digital-агентства будут развиваться дальше.

1. Реклама — наименее устойчивый сегмент. С одной стороны, компании приостанавливают рекламу, с другой — блокируются многие рекламные сервисы.
2. Сервисные агентства будут чувствовать себя чуть более уверенно. Компании, которые смогут поддержать своих клиентов в кризисной ситуации, помочь перестроиться под новые условия, укрепятся на рынке.
3. Разработчики программного обеспечения будут самыми востребованными специалистами в ближайшие годы. Сейчас, когда многие зарубежные сервисы уходят с российского рынка, важно как можно быстрее создавать отечественные аналоги.

Как изменится рынок веб-разработки

Наши разработчики считают, что будут популярны всё те же стеки и технологии, что и в последние несколько лет. Например, в разработке по-прежнему останутся трендами no-code (программирование без написания кода) и low-code (программирование с минимальным написанием программного кода вручную). Продолжится переход от собственных серверов к облачным CRM-системам.

Читайте также

Что такое зерокодинг, какие перспективы у этой технологии

Технологии и тренды последних лет не изменятся, но если раньше компании предпочитали зарубежный софт, то сейчас будут присматриваться к российским аналогам, чтобы подстраховаться на случай блокировок. В этой статье я собрала ответы лишь на малую часть вопросов, которые волнуют сейчас сотрудников диджитал-компаний. Мы продолжаем разбираться в теме и будем дополнять эту статью новыми мыслями.

---

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал «Маркетинг за три минуты», где мы делимся интересными материалами про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.

* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории России.