Специалисты по оптимизации конверсии делают посадочные страницы, email-маркетологи отправляют рассылки. Проблема в том, что они не всегда взаимосвязаны. И если ваша маркетинговая стратегия не объединяет оба канала, скорее всего, вы теряете значительную часть продаж.
Дело в том, что у каждой email-кампании должна быть специальная посадочная страница. Чтобы выполнить эту задачу, необходимо сегментировать рассылку и вести правильных пользователей в нужное место.
Звучит просто. Давайте посмотрим как все обстоит на деле.
Маркетологи говорят о персонализации, релевантности, при этом на практике реализуют это далеко не все.
Это похоже на распространенную ситуацию из контекстной рекламы. Например, объявление по запросу «seo инструменты онлайн» обещает одно:
А предлагают пользователям совсем другой инструмент:
Да, по некоторым деталям в объявлении можно понять, что дело не чисто, но 90% пользователей в тонкости не вникают, а смотрят на заголовок и кликают. Представляете, каково их разочарование?
В email-маркетинге встречается нечто похожее. Пример из практики эксперта по увеличению конверсии Джереми Смита:
Это письмо от интернет-магазина. Как видите, оно далеко от сегментации аудитории. Кажется, они запихали сюда все свои предложения. По сути, «выдернули шаблон» из сайта. Переход по ссылке «для мужчин» приводит в категорию «джинсы и брюки»:
На что обращать внимание, где целевое действие? Непонятно. Люди отправили рассылку по всей базе и, наверное, надеются получить хоть сколько-нибудь заказов.
А вот более удачный пример:
Здесь обращение к аудитории с четким предложением, ограничение акции по времени (в течение 9 часов) и призыв к действию (Shop Now). А вот куда переходят пользователи по кнопке CTA:
В этой схеме есть недостатки (разный стиль и отсутствие последовательного торгового предложения), но она гораздо эффективнее подхода «а давайте что-нибудь отправим».
Потребители отвечают на ясные предложения. Если вы обращаетесь к нужным людям в нужное время и отправляете их на релевантную посадочную страницу с четкой целью, вы создаете идеальный пользовательский опыт.
Основные моменты:
- Один оффер — одно целевое действие;
- Посадочная страница должна быть логическим продолжением рассылки.
Сегментация и таргетинг
Подписная база — это люди на разных этапах воронки продаж, с разной степенью знакомства с продуктом и компанией. И на каждом этапе подписчики реагируют на разный контент. Какие результаты дает сегментация?
По данным исследования eMarketer — рост Open rate в 39% случаев, на 28% меньше отписавшихся от рассылки и увеличение продаж у 24% респондентов.
При этом важно учитывать мотивацию каждого сегмента. Новичков не стоит сходу «долбить» предложениями в духе «купи-купи». Даже в e-commerce. Приберегите этот инструмент для особых случаев: праздничной распродажи или триггерных писем по брошенным корзинам.
Когда потребитель «подсаживается» на скидки, это сильно снижает жизненный цикл клиента и показатель LTV (выручка за все время сотрудничества). Не увидев скидки-подарки во втором, третьем письмах, многие клиенты с вами распрощаются.
Подробнее как настроить сегментацию в сфере eCommerce читайте в нашем посте на LP Generator.
3 правила таргетированной кампании
- Ценностное предложение для конкретного сегмента аудитории
В рассылке, как и на сайте, пользователи смотрят чем вы будете им полезны, на выгоды торгового предложения. Причем, они не просто смотрят, а сканируют страницу за несколько секунд. Не зацепили внимание, не попали моментально в потребность — все усилия пропали даром.
С помощью ценностного предложения вы отвечаете на вопросы:
- Как ваш продукт решает проблему аудитории, конкретного сегмента?
- В чем выгоды вашего продукта (с точки зрения цены, удобства, сервиса)?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
В качестве примера — рассылка, которую мы сделали для пользователей сервиса MoneyMan:
Обратите внимание на триггеры — ключевые моменты предложения, выделенные цветом.
Еще 6 примеров и все подробности создания ценностного предложения читайте в этой статье.
Чёткий призыв к действию
Это то, к чему вы подводите пользователя. Что он должен сделать, чтобы получить обещанную ценность. Все слова, аргументы ради заключительной фразы со ссылкой на продающую страницу. Не забывайте о дедлайне, поскольку подписчики могут отложить принятие решения «в долгий ящик». Оффер, ограниченный коротким сроком, мотивирует вдвое сильнее.
Наконец, сам призыв к действию. Формат не так важен. Главное — выражение выгоды в конкретном действии. Плюс пользователь должен понимать, что произойдёт после клика.
Это может быть простой вариант с гиперссылкой:
Либо в виде кнопки:
Важные моменты: к действию подводит четкое описание, благодаря размеру и расположению кнопка выделяется на фоне контента. При этом верхнее меню может послужить отвлекающим фактором (ссылка «Скидки»). В таких случаях стоит провести a/b тест и измерить конверсию с дублирующими ссылками и без них.
Релевантная посадочная страница
Если вы хотите избежать «слива» пользователей на этом этапе, продолжите логическую цепочку на лендинге, куда ведет CTA из рассылки. То же самое предложение и та же самая цель.
В инфомаркетинге (продажа тренингов, курсов и т.д.) все просто: продукт один, поэтому ошибиться с целевой страницей крайне сложно.
Более запутанная ситуация в e-commerce. Ошибка многих интернет-магазинов — отправить пользователя в категорию каталога после клика на понравившийся товар. Это требует дополнительные усилия найти нужную позицию, а чем больше сложностей, тем ниже конверсия. Отправляйте клиентов только в карточку товара.
Пример идеального соотношения «Рассылка — лендинг» — всемирно известный сервис бронирования жилья AirBNB:
Вдохновляющий к путешествиям заголовок «В каком уголке мира вы могли бы проснуться?»
Благодаря кнопке CTA — Find Out (узнать, найти) остается интрига, побуждающая перейти к подробностям на лендинге. Это важно, потому что, если выложить все карты в письме, у пользователя не останется вопросов, стимула идти дальше.
По первой ссылке переходим «внутрь», на страницу квартиры с описанием:
Целевая страница отвечает на вопрос «Где это?» плюс вся необходимая информация и простая форма бронирования. Bingo!
Точка сборки
Как видите, email-маркетинг неотделим от целевых страниц. И здесь работает принцип релевантности (единства) в связке «Письмо — лендинг». Посмотрите, какой пользовательский опыт вы создаете. Что происходит до и после клика из рассылки. Кому и зачем вы отправляете послание, как мотивируете, какую ценность даете, что необходимо сделать для ее получения?
Соедините две точки с помощью сегментации и сильного предложения для каждой части аудитории. Объединенная стратегия дает значительно больше конверсий в заявки и заказы, а, значит, больше денег для вашего бизнеса.
P.S. В каждом материале мы стараемся собирать русскоязычные кейсы. В данной статье мы показали примеры, которые нам удалось «спалить». Делайте ваши кампании релевантными и ваш кейс не появится в этой статье.
Спасибо. Лайки и репосты в соц. сетях приветствуются!
