Тестирование емейл-рассылок — это, пожалуй, самый важный пункт на пути к достижению отличного результата.
С ростом объемов отправки писем и увеличения количества различных автоматических цепочек возникает потребность, да и желание, оптимизировать, улучшить, проверить гипотезу.
Именно для этого почти во всех сервисах email-рассылок и существует такой инструмент, как сплит-тестирование.
Если вы не хотите сходу изменять концепцию или логику отправки писем, менять дизайн или переверстывать письмо — сделайте сплит-тест.
Тестирование — наше все!
В данной статье постараемся рассказать:
- Как проводить сплит-тестирование?
- Что и зачем тестировать?
- Как быть после проведения эксперимента?
О выборках и достоверности теста
Для достоверности теста выбирайте однородные по составу тестируемые группы. Они должны относиться к одному сегменту.
Определитесь, что вы хотите протестировать. Это может быть:
- Тема письма;
- Контент письма;
- Время отправки.
Перед тестированием сформулируйте гипотезу, которую вы собираетесь подтвердить или опровергнуть. Тестирование ради тестирования не даёт большого эффекта!
Не забудьте выбрать цель, по которой будет определяться победитель тестирования.
Еще несколько обязательных условий!
НЕ тестируйте одновременно контент письма и время отправки.
НЕ тестируйте одновременно день недели и время отправки сообщений.
НЕ делайте более одного изменения в письме, достоверность такого теста снижается.
ОБЯЗАТЕЛЬНО дождитесь окончания тестирования, даже если один вариант значительно опережает другой. Только после завершения теста смотрите на результат!
НЕ тестируйте сразу много вариантов писем, начните с A/B тестирования!
А теперь тестируем
Тестируйте тему сообщений для увеличения показателя открытий писем. Но не забывайте — тема должна быть релевантной.
Как вы видите, в проведенном тесте явного фаворита выявить не удалось. И даже первый вариант темы не выглядел провокационным. Такое тоже бывает.
Проверяйте, какое содержание писем нравится вашим подписчикам больше. Изменяйте объем текста в письме, количество и содержание СТА (призыва к действию), наличие графических элементов, верстку письма — абсолютно любые элементы контента.
Чаще всего тестируют несколько вариантов писем: длинная портянка с большим количеством текста против одного лаконичного баннера с тем же предложением или просто 2 разных варианта исполнения дизайна/верстки.
Если речь заходит о сравнении различных комбинаций элементов, мы предлагаем действовать итерационно и тестировать все элементы по шагам.
Итерации тестирования
1. Определите элементы, которые хотите протестировать и количество вариантов.
2. Настройте нужное кол-во писем.
3. Тестируйте в правильной последовательности.
4. В первую очередь проведите сплит-тесты с темами писем, затем с содержанием письма.
5. Далее определите лучшую комбинацию тема+содержание.
6. После этого приступайте к тестированию времени отправки сообщения.
Учитывайте, что время отправки в данном случае — это время доставки сообщения до получателя и никак иначе.
При всем тестировании емейл-сообщений не забывайте о цепочке коммуникации: рассылка-лендинг.
В результате теста вы можете добиться отличных показателей OR и CTR, но конверсия при этом будет равна 0.
Пошаговый пример тестирования
Сплит-тестирование как способ определения ценностного предложения
Пример тестирования был приведен в статье об отстройке от конкурентов
Используем сплит-тест для определения наиболее крутого ценностного предложения на примере банковского продукта.
1. Определяем, какие стороны продукта и предложения наиболее ценны для подписчика:
- Бренд банка;
- Процесс оформления;
- Кредитная ставка;
- Первоначальный взнос;
- Процесс оформления.
2. Для каждой ценности тестируем по 2 темы.
3. Для каждой из выигрышных тем тестируем релевантное содержание письма.
4. После определения темы и нужного содержания приступаем к тестированию времени отправки сообщений.
Многие емейл-платформы позволяют оптимизировать время отправки по часовым поясам, но вам стоит задуматься: “А работает ли в это время ваш офис или колл-центр?”.
Также вы можете положиться на те данные, которые есть в статистике. Они подскажут, в какое время ваши подписчики наиболее активно открывают письма.
Если таковых данных нет — тестируйте. Нет лучшего дня или времени для отправки писем. Это вы поймете, проведя несколько экспериментов и проанализировав результаты.
Оценка результатов тестирования
После проведения тестов неплохо бы и определить, какой вариант письма оказался наиболее успешным.
Для выявления лучшей темы обычно выбирается показатель открытий, для лучшего контента — кликов. Но и здесь вы можете проявить креативность мышления, выбрав победителя самостоятельно. Все зависит от того, на что именно был нацелен ваш тест.
