Маржа и маржинальность: формула расчёта простыми словами в 2026 году

Маржа и маржинальность показывают, сколько бизнес реально зарабатывает с продажи, а не сколько получает выручки. В наших 400+ проектах CRM-маркетинга мы видим: акции и рассылки чаще планируют по выручке, а не по марже. В итоге заказов становится больше, а денег меньше — кампания в плюсе по продажам и в минусе по марже, хотя сама по себе низкая маржинальность не означает убыток: это может быть нормальной моделью бизнеса, разберём дальше, когда именно.

Что такое маржа и чем она отличается от маржинальности, наценки и рентабельности

Маржа: сумма, которая остаётся у бизнеса после продажи, если вычесть из выручки только переменные затраты: закупку товара, упаковку, доставку, комиссию за приём платежа. Маржинальность: та же сумма, выраженная в процентах от выручки. Маржу иногда называют маржинальной прибылью: это один и тот же показатель.

Пример для компании, которая продаёт товары (тот же расчёт применим и к услугам, подпискам и другим моделям продаж): выручка за месяц 200 000 ₽, переменные затраты (закупка, упаковка, доставка) составили 120 000 ₽. Маржа: 200 000 − 120 000 = 80 000 ₽. Маржинальность: 80 000 / 200 000 × 100% = 40%.

Наценку часто путают с маржинальностью, хотя считается она иначе: от себестоимости, а не от выручки. Формула: (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100%. Возьмём товар с себестоимостью 1000 ₽ и ценой продажи 1400 ₽.

Наценка: (1400 − 1000) / 1000 × 100% = 40%. Маржинальность того же товара: (1400 − 1000) / 1400 × 100% = 28,6%. При цене выше себестоимости знаменатель у наценки меньше, поэтому наценка почти всегда получается больше маржинальности.

Есть и третий показатель, рентабельность. В расчёт идут не только переменные, а все расходы: аренда, зарплаты, реклама, налоги.

Товар с хорошей маржинальностью может дать бизнесу околонулевую рентабельность, если постоянные расходы съедают разницу. От наценки рентабельность тоже принципиально отличается: наценка считается от себестоимости, а рентабельность — от выручки и с учётом всех расходов, а не только переменных.

Дальше считаем маржу по шагам.

Как посчитать маржу и маржинальность по формуле

Формула маржинальности в процентах: (Выручка − Переменные затраты) / Выручка × 100%. Расчёт состоит из четырёх шагов:

1. Взять выручку за период или по конкретной продаже.
2. Вычесть из неё переменные затраты: то, что меняется вместе с объёмом продаж.
3. Разделить результат на выручку.
4. Умножить на 100%.

Три ошибки встречаются чаще остальных. Первая: маржинальность путают с наценкой и подставляют не ту базу расчёта, получая заниженное или завышенное число. Вторая: в переменные затраты забывают включить маркетинговые расходы: стоимость привлечения клиента через рекламу, комиссию агрегатора или маркетплейса, бонусы программы лояльности.

Эти суммы тоже растут вместе с продажами, а не остаются постоянными. Третья ошибка: маржинальность считают одним числом по всему бизнесу, хотя она разная у товара, у канала продаж и у сегмента клиентов.

Усреднённая цифра прячет и убыточные позиции, и товары с запасом маржи, на которых можно заработать больше. Например, у интернет-магазина общая маржинальность может держаться на уровне 30% только за счёт нескольких высокомаржинальных позиций, пока десятки других товаров продаются на грани нуля или в минус: без разбивки по товарам эту разницу не увидеть.

С помощью формулы можно рассчитать точку безубыточности: объём продаж, при котором бизнес покрывает расходы, но ещё не получает прибыль. Считается так: Постоянные расходы / Маржинальность × 100%. Если постоянные расходы составляют 300 000 ₽ в месяц, а маржинальность равна 60%, точка безубыточности: 300 000 / 60% × 100% = 500 000 ₽ выручки в месяц.

Зачем маржа маркетологу: три решения, где без неё легко ошибиться

В работе с клиентами мы регулярно видим одну и ту же картину: решение о скидке, канале или бонусе принимают, глядя на выручку, а маржу проверяют постфактум, если вообще проверяют. Вот три ситуации, где это особенно дорого обходится.

Скидка в акции или рассылке. Маржа задаёт нижнюю границу скидки. Если раздать в промо больше, чем маржа с единицы товара, заказов станет больше, но каждая продажа уйдёт в минус, и итог акции ухудшится.

Простое правило: скидка в рублях не должна превышать сумму маржи с единицы. При маржинальности 40% и цене 1000 ₽ маржа с товара составляет 400 ₽. Это максимальная общая сумма скидки, бонуса и комиссии канала.

Выбор канала привлечения. Маркетологи часто сравнивают стоимость привлечения клиента с выручкой от его покупок. Но выгодность канала определяет маржа с этой выручки, а не сама выручка: канал с более высокой стоимостью клика может оказаться выгоднее дешёвого, если приводит покупателей на более маржинальные товары или с большим средним чеком. Например, канал по 150 ₽ за клик, который ведёт на товары с маржинальностью 45%, в среднем даст больше маржи с клиента, чем канал по 80 ₽ за клик с маржинальностью привлечённых заказов 15%: разница в марже перекрывает разницу в цене клика.

Программа лояльности и персонализация. Допродажа существующему клиенту обычно обходится дешевле, чем привлечение нового: не нужно повторно платить за рекламу и первый контакт. Персональные предложения постоянным клиентам повышают маржинальность без роста переменных затрат, в отличие от массовых скидок, которые снижают её у всех подряд, включая тех, кто купил бы и по полной цене.

Норма маржинальности зависит от ниши.

Какая маржа считается нормальной

Универсальной нормы маржинальности нет: она сильно различается между отраслями, и сравнивать розницу с разработкой софта без поправки на структуру расходов малоинформативно. Профессор Асват Дамодаран из Школы бизнеса имени Стерна Нью-Йоркского университета в начале 2026 года оценил среднюю операционную маржу по отраслям США: у фармацевтических компаний около 26%, у разработчиков программного обеспечения около 33%, у ресторанов около 12%. Это не маржинальность в смысле статьи, а операционная маржа: она учитывает не только переменные, но и часть постоянных расходов, поэтому сравнивать цифры напрямую не стоит.

Это ориентир по рынку США, не по российскому бизнесу. По оценкам сервисов, которые анализируют бухгалтерскую отчётность российских компаний, производство одежды в РФ на этом фоне остаётся низкомаржинальной отраслью: показатель заметно ниже, чем в среднем по экономике. Небольшую наценку здесь компенсирует оборот, а не она сама по себе.

В бизнесе без затрат на закупку и логистику каждой продажи маржинальность обычно выше, чем в торговле, где каждая продажа требует закупки, хранения и доставки.

Низкая маржинальность не всегда проблема: супермаркет намеренно держит наценку в несколько процентов и зарабатывает на обороте, а не на марже одной покупки. И наоборот, высокая маржинальность не всегда успех: она может означать, что бизнес держит слишком узкий рынок и не пытается расти за счёт объёма.

Как повысить маржу через CRM-инструменты

В CRM-маркетинге маржу повышают четырьмя приёмами. Первый и самый быстрый — заменить единую скидку для всех персональным предложением по интересам клиента.

Персонализация вместо массовых скидок. По данным кейса Mindbox (сервис автоматизации маркетинга) с сетью ресторанов Rostic’s, переход от массовых промоакций к персональным — клиентам предлагают более маржинальные блюда из их любимых категорий вместо общей скидки — увеличил маржинальность заказов. Это рыночная практика, а не наш кейс, но подход можно проверить на собственных сегментах.

Сегментация по марже, а не только по объёму продаж. Товары и клиентские сегменты редко одинаково маржинальны, и акции с рассылками выгоднее строить вокруг того, что приносит больше маржи, а не вокруг того, что просто хорошо продаётся.

Похожий выбор был и в нашей практике: для крупного спортивного бренда мы просчитывали новую программу лояльности (шесть скидочных вариантов и семнадцать бонусных) и на финальном отборе смотрели не только на охват, а на маржинальность и валовый объём продаж каждого варианта. Ни один вариант не проходил сразу по всем трём критериям: деньги, привлекательность для клиента, отсутствие немонетарных возражений, поэтому выбрали вариант с лучшими финансовыми показателями, а недостающие для клиентов бонусы добавили отдельно. Полный разбор смотрите в кейсе о выборе программы лояльности по марже.

Работа с удержанием вместо постоянного привлечения новых клиентов. За счёт экономии на повторной рекламе и первом контакте это даёт больше маржи при той же выручке.

Автоматизация вместо ручных промо. Ручные разовые скидки сложно контролировать по марже при большом числе акций. Автоматические правила, например скидка только для сегмента с достаточным запасом маржи, снижают риск раздать скидок и бонусов больше, чем позволяет экономика.

У каждого решения есть риск. При сокращении массовых скидок можно потерять часть продаж: конверсия может снизиться, если клиенты привыкли к промо. Работа с удержанием требует времени, чтобы выстроить регулярные коммуникации, и не даёт мгновенного эффекта.

Сегментация по марже требует данных о себестоимости на уровне товара, а не только общей выручки, и без этого приём не запустить. Автоматические правила скидок стоит проверить на исторических данных перед запуском: слишком грубо настроенный алгоритм может резать скидку там, где она была оправдана, и наоборот — давать её там, где маржи уже нет.

По опыту работы с клиентами такие приёмы нужно вводить постепенно и сверять с реальной динамикой продаж, а не менять все акции одновременно.

Считать маржу перед акцией, а не после

Расчёт маржи помогает принимать решения о скидках, каналах и бонусах. При планировании акций только по выручке бюджет можно распределить с ошибкой, которую обнаружат лишь по итогам месяца.

Прежде чем запускать следующую акцию, посчитайте маржинальность по формуле выше и сравните с размером скидки: подставьте свою цену и маржинальность в правило из раздела «Зачем маржа маркетологу» и проверьте, укладывается ли скидка в максимум. Нужна помощь с настройкой CRM-маркетинга под вашу экономику? Разбираем это на CRM-маркетинге под ключ.

Частые вопросы

Что такое маржинальность простыми словами?

Маржинальность показывает долю выручки, которая остаётся у бизнеса после вычета переменных затрат: закупки, упаковки, доставки. Считается в процентах: чем выше маржинальность, тем больше денег остаётся с каждого проданного рубля.

Чем маржинальность отличается от рентабельности?

Маржинальность учитывает только переменные затраты и считается от выручки. Рентабельность учитывает все расходы бизнеса, включая аренду, зарплаты и рекламу, и показывает, сколько реально зарабатывает компания, а не только конкретная продажа.

Чем маржа отличается от наценки?

Маржа и маржинальность считаются от выручки или цены. Наценка считается от себестоимости. При одинаковых цифрах наценка почти всегда получается больше маржинальности, потому что себестоимость меньше цены.

Как посчитать маржинальность в процентах?

Вычесть из выручки переменные затраты, разделить результат на выручку и умножить на 100%. Важно брать выручку и переменные затраты за один и тот же период или по одной и той же продаже, иначе цифра исказится.

Какая маржинальность считается нормальной?

Единой нормы нет, она зависит от отрасли: у разработчиков софта маржинальность обычно выше, чем в рознице, где каждая продажа требует закупки и доставки. Низкая маржинальность при этом не всегда проблема, если бизнес зарабатывает на большом обороте.

---

Похожие материалы: ROI в маркетинге — как считать и зачем, как удержать клиентов и не раздать маржу, юнит-экономика: что это и как считать.